作者|李靜林

知名產品人、商家作家梁寧說：“如果說上一個時代是一個風口時代，那當下的時代則是一個扎根的時代，縣域經濟在崛起。”

根據新華社發布的數據，我國縣域常住人口接近7.5億。廣袤的下沉市場，擁有90%的國土面積，50%的人口占比，支撐起近40萬億元GDP。過去被排除在主流敘事外的下沉市場，正在以全新的姿態回到人們視野中，毛細血管一般的城鎮、縣域鄉村，是宏觀經濟扎實而龐大的基底，也是正在被切換的經濟增長新引擎。

一包零食、一杯奶茶、一頓火鍋......這些高頻出現在人們日常生活中，幾乎人人都會接觸到的產品，紛紛在下沉市場的舞臺上醞釀出驚人的商業潛力，越來越多品牌和公司，在這里扎根，在這里生長，在這里枝繁葉茂。

2024年6月，鳴鳴很忙正式對外宣布門店數量過萬，2025年4月28日鳴鳴很忙向港交所交表，這家有著超過14000家門店的零食品牌，有58%布局于縣鄉。

“縣域奶茶之王”古茗，在今年初港交所敲鑼時已經開出10000家門店，一年賣出12億杯奶茶。古茗創始人王云安在接受晚點LatePost采訪時總結自己的成功經驗，表示過去五年最大的紅利是滿足三四線人們的需求。

還有更多品牌正在借助下沉市場延展自己的商業版圖。星巴克想進入中國市場腹地，盒馬正在加速下沉，樂刻也要去三四線城市開健身房......浩浩蕩蕩的「萬店時代」，如果沒有下沉市場，無數品牌和創業者都將失去大片可以揮灑智慧的舞臺，無數商業模式的想象力也會因此戛然而止。

過去很長一段時間，人們對消費市場的敘事邏輯總圍繞著中產崛起、品牌高端化、品牌高溢價展開，目光緊盯一二線城市。但隨著經濟換檔調速，中國消費環境發生巨大變化，下沉市場接過了發展新引擎的作用，成為品牌的沃土，煥發出更大的活力。

“放在之前很難想到，智能門鎖在鄉鎮市場上銷售也很不錯”，一位縣域零售商曾發出這樣的感慨。所謂下沉市場和高線城市之間的消費鴻溝被逐漸抹平，“五環外”和“五環內”不再是毫無關聯、彼此看不到對方的兩級。更重要的是，當「消費降級」成為一種慣用的媒體解讀用詞時，若我們重新審視下沉市場，會發現「消費升級」正在這里悄然發生。

下沉城市是一片龐大的消費市場，并且有著持續的增長潛力。

數據顯示，2024年縣鄉消費品零售額占全國比重提升至38.8%，鄉村消費增速比城鎮快0.9個百分點。麥肯錫公司預測，到2030年我國超過66%的個人消費增長來自下沉市場。

同時，下沉市場的消費者有著不輸一二線城市人群的消費能力。

中金公司在一份研報中提到。根據估算過去十余年來，下沉市場的經濟增長逐漸超過全國總體，對社零總額的拉動作用也進一步增強。從大城市回流縣域的26至35歲青年“有錢、有閑、房貸少”，是引爆消費的主力。

穩定的收入、較小的生活壓力、相對充裕的休閑時間，讓下沉市場人群有更強烈的消費動力，早先奢侈品絕對是所謂“高凈值”人群的選擇，但現在下沉市場人群反而成為主力軍，2025年春節期間，根據轉轉平臺數據，五線小城的二奢訂單量同比增長33%，2024年三、四線城市的訂單量保持了雙位數增長。當社交網絡漸漸消弭了信息差，大城市引領的潮流風尚甚至無需時間差，就能即刻傳導至三四線城市乃至縣鄉。

下沉市場早已不再是“中低端市場”的代名詞。

數字經濟發展和基礎設施普及推動消費下沉，超大市場的規模效應攤薄了市場下沉的成本。消費企業紛紛積極開拓下沉市場，尤其2023年疫情影響消退后重啟擴張，讓消費者可以觸達此前難以獲得的消費。如今的下沉市場消費，正在從生存型消費轉向發展型消費，從實物消費轉向服務消費，從“重產品”轉向“重品牌”。縣域市場的消費者越來越愿意為品牌和服務升級買單。

2024年，瑞幸咖啡新增門店中，下沉市場占比超過50%；海底撈表示超過七成加盟申請都來自三線及以下的城市，其中不乏來自縣城的申請，就連一度走在時尚潮頭的Lululemon正在吸引“縣城貴婦”的青睞，截至2024年12月，Lululemon有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。

下沉市場正在轟轟烈烈地進行著一場連鎖品牌的“軍備競賽”，我們完全可以想象出這樣一副縣城消費圖景：隨便走在一條縣城主街道上，前腳剛邁出蜜雪冰城，手里的冰淇淋還沒化，就一頭鉆進零食很忙店內提著購物籃選零食，旁邊瑞幸和庫迪咖啡打得火熱，華萊士早就用10元漢堡搶走了許多個體戶炸雞店的生意......

下沉市場的想象力在持續釋放。

但不可否認的是，處在發展過程中的下沉市場消費，仍然有亟待解決的痛點。天使灣創投合伙人譚志旺曾表示，縣域市場此前存在的最大問題在于商業的連鎖化程度低，標準化程度不足、數字化能力較弱，就難以復制和形成品牌。渠道端，電商在物流環節有滯后性，無法滿足消費者日常生活中的即時性需求；傳統線下渠道，消費者又很難享受質優價美的產品服務，據華西證券數據，傳統KA渠道產品加價率能達到46-60%。產品層面，劣質白牌產品充斥市場。

「多快好省」的消費思維困局，一直在困擾著下沉市場。下沉市場消費持續升級，勢必要以此為突破口解決問題。

大市場賦予大的商業機會，抓住細分痛點加以解決則有希望締造大型品牌。「多快好省」四個字既是下沉市場消費的痛點，同時也是擺在品牌面前的機遇。

剁椒spicy將通過鳴鳴很忙的商業模式分析，用更細的顆粒度透視下沉市場蘊藏著龐大的商業機會。以消費升級公式：（品質×效率）÷價格 = 質價比升級指數中的幾個維度作為標尺，觀察品牌在下沉市場如何用效率換價格，以規模降成本，在價值共享中實現可持續增長。

不可忽視的是，龐大的產業帶、白牌工廠此前經歷了極其慘烈的價格競爭，但這是一種內卷式的競爭，以價格為單一標準，最終很容易導向劣幣驅逐良幣，犧牲產品質量。

為了提供品質在線的零食產品，鳴鳴很忙在食品安全層面做了許多布局和功課。針對供應鏈端和門店端建立了食品質量和安全管理體系，鳴鳴很忙創設了“六審六檢”管理機制， 從產品源頭開始，覆蓋生產、運輸、倉儲、門店銷售、消費者售后服務的全過程。此外，鳴鳴很忙擁有“自主品控實驗室”，可外部檢測機構合作對產品進行抽檢。

用技術和標準化管理解決食品安全問題，保證產品質量，海底撈也是這么做的。他們采取“產地直采+全鏈路品控”模式。在海底撈門店里，每份食材均配備芯片。若菜品出現問題，系統可在2小時內完成溯源。2024年三月海底撈開放加盟后，一半以上的加盟申請來自三線及以下城市。管理標準化程度越高，品牌的下沉之路才有可能走得更順。

無論做零售還是餐飲，一旦要做連鎖、加盟，針對食品安全的“上層建筑”搭建就尤為關鍵。食品安全是紅線，品牌把關尤為重要，“品牌”對消費者而言最大的價值便是減少決策成本。與白牌可以打一槍換一個地方不同，企業唯有進一步建立覆蓋全流程的管理標準，形成更嚴密的防火墻，品牌才能扎根于消費者。

為保證質價比，鳴鳴很忙始終堅持「薄利多銷」的品牌哲學，并摸索出切實可行的商業模式。強大的議價能力來自對傳統采購模式的顛覆，也來自對經營運轉效率的極致追求。只有通過技術降本、規模降本，才能在保證產品服務供給質量的同時，實現價格層面的降維，實現良性的商業循環。

眾所周知，下沉市場消費者總體是謹慎的。但這種謹慎并非捂緊錢包一毛不拔，而是不愿為高溢價買單。消費者追求質價比、同時也考慮商品的品質、品牌、服務等要素。我國的質價比消費需求可以細分為兩種：一種是高線城市下移的理性消費需求；另一種則是下沉市場仍未被滿足的品牌和品質升級需求。消費升級后的下沉市場消費者，既要省錢，也要面子。

控制成本首先要理解定價和成本的關系，以及用戶對于商品價值的感知。不同行業不同公司平衡成本和價值有不同的方法。這是一道精密的數學題。

零食量販店的產品多為標品，門店需要用很大規模SKU填充貨架，才能實現對消費需求的覆蓋。數據顯示，鳴鳴很忙公司提供的SKU超過3380個，單店SKU不少于1800個，涵蓋七大品類，超過750個品牌。根據弗若斯特沙利文的資料，鳴鳴很忙每家門店平均 SKU 數量是同等規模超市中休閑食品飲料平均 SKU 數量的兩倍。如此龐大的SKU規模，依靠直接向生產商和品牌商采購的模式，通過規模化采購，最大程度砍去中間商，降低成本。

茶飲品牌的原料供應更復雜。涉及水果又是非標品。但只要形成規模效應、大批量采購，同樣可以控制成本，且不犧牲果農利益和保證產品質量。王云安說：“（水果）每天發車，要有量，所以我在一個區域密集開店，門店越密集，鮮果的倉儲和配送成本就越低，就越有價格優勢。”

「多快好省」似乎正在成為可能。在剁椒spicy的觀察里，諸如鳴鳴很忙、蜜雪冰城等一眾品牌，都是以買方思維通過「質價比」來打動消費者，通過對零食零售行業商業模式革新，最終成長為下沉市場商業環境變革中一股重要的推動力量。

折扣的本質不應該以犧牲品牌毛利為前提，通過極致的供應鏈重組改造，在生產、流通等環節將效率提升、從而擴大產品的降價空間，才是更本質的做法。

中國規模超大的下沉市場，依然保持著熟人社區的特點。在下沉市場的商業環境中，以3-6公里為獲客半徑，實現對周邊熟客人群的覆蓋尤為重要。便利性始終在下沉市場有著極為重要的指向性意義。但過去夫妻老婆店統治下沉街區，它們能提供便利性，但受到成本、規模、管理等方面的限制，又缺乏體驗感。

既要便利，也要體驗，給品牌管理能力提出更高要求，尤其對加盟連鎖品牌而言。大規模開店一定程度能解決便利性問題，而保持門店優質服務的一致性則是解決體驗難題的關鍵。標準化的門店管理細則、數字化的門店管理體系，高效執行、有效監督，當以上要素都得到滿足，一個以「萬店」乃至更多布局為目標的零售商業模式才能成立。

作為一家有著14000多家門店的連鎖品牌，鳴鳴很忙的門店管理方法論有很多值得總結、借鑒之處。以數字化為核心驅動力，構建了覆蓋全業務鏈的智能管理系統，通過技術創新重塑傳統運營模式，實現了從供應鏈到門店端的高效協同，鳴鳴很忙推動了行業從“規模競爭”向“效率競爭”的轉型。

首先，用數字化能力管理門店。鳴鳴很忙自主研發出零售業務中臺系統，涵蓋前端會員管理、門店管理、終端收銀，以及后端的倉儲物流管理、財務記賬等全鏈條，同時打通訂單系統、倉儲管理系統、運輸管理系統（TMS）等。

其次，門店陳列標準化、可視化。鳴鳴很忙會統一安排每個門店產品上架位置，通過后臺系統建模生成可視化圖，指導店員陳列貨品。營業過程中理貨員需要實時整理，并在每晚閉店前統一規整。

當以鳴鳴很忙為代表的品牌，在市場最早掀起零食量販模式時，消費者們驚喜地發現，明亮的門店、分門別類整齊的陳列、時刻飽滿的貨架、合理的動線......量販零食門店在下沉市場線下零售生態里的顯得“鶴立雞群”。

此外，用有效的監督、賞罰機制給門店管理兜底。鳴鳴很忙內部每月會對所有加盟門店進行線上+線下的雙重督導，并形成一套標準化的評分體系。成績優秀者可以獲得多店加盟資格，無法達到優秀標準的加盟管理者輕則停業整頓、學習，重則可能面臨勸退。

在原本連鎖化率極低的下沉市場，「標準化」一詞根本不會被提起。夫妻老婆店為主的業態，門店體驗全憑經營者自己的主觀能動性。只有連鎖規模足夠龐大，標準化才有落地的可能。鳴鳴很忙所代表的量販零食行業，以及茶飲、餐飲等廣泛扎根下沉市場的連鎖業態，毫無疑問是下沉市場商業思維向前跨越的助推者。

今年一季度，瑞幸的門店經營數據取得顯著增長。以數字化方式管理庫存、預測銷售和做好顧客服務的智能化升級起到重要作用。瑞幸會通過會員消費數據構建的“需求預測-研發-測試-推廣”閉環體系，將消費者口味偏好數據顆粒度細化至區域、時段、天氣維度。這種數據驅動模式可以使新品研發周期大大縮短，提高爆品成功率。瑞幸是行業里出名的「爆款制造機」，靈感創意的背后，離不開龐大數據系統的支撐。

做健身房的樂刻同樣用標準化方式管理加盟店和服務質量。私教訓練計劃線上化、教練和門店評分標準化，門店管理細則透明化。健身這種極度非標的生意模型，一樣也可以用標準化方式提高服務下限。

一切以“人”為主導的商業模式，都管理難度巨大。加盟生意看似各行各業都存在，不同行業有不同的服務評價標準，但歸根到底都是對加盟商管理的生意。用標準化機制最大限度制約人的不確定性，最終帶來的是業務的穩定性。隨著規模擴張，對管理能力、管理邊界要求成倍提升，100家門店與1000家門店，本質上已經是兩種截然不同的生意。正因如此，更凸顯出一家企業數字化能力的重要性。

剁椒spicy觀察到，鳴鳴很忙對門店的標準化管理程度還在持續進化。通過圖像識別技術自動匹配商品SKU，識別準確率達95%；收貨環節，門店人員開始利用AI拍照識別相應貨品并進行簽收，在人工層面實現可實現降本增效；門店訂貨方面，用數字系統對門店的銷售情況做預測，智能規劃供應商的采購時間和數量，大幅提高了倉端庫存周轉和商品滿足率，門店運營更加絲滑。

所有布局和能力的迭代，最終都會變成消費者真實的好評，轉化成消費者用腳投票帶來的信任。

下沉市場，正因為有“鳴鳴很忙們”的創新和深耕，其商業環境正在日新月異。

鳴鳴很忙等大型連鎖零售品牌，是下沉市場消費升級階的助推者，它們給消費者提供了高價值的產品和高質量的消費體驗。 四萬多家門店的蜜雪冰城、兩萬余家門店的瑞幸、萬店規模的鳴鳴很忙、古茗......這些品牌的出現大幅提升了下沉市場，乃至整個中國零售市場的連鎖化率。

連鎖化率是直觀體現線下零售連鎖業態專業化、規模化、集約化和現代化水平的主要指標，是行業發展質量的風向標。站在更高視角解讀，連鎖化率提升必然會帶來消費的普惠。就像麥當勞，因其超高的連鎖化率和全球化的品牌形象，「M Logo」成了美式快餐、美式生活方式的代名詞。當總統和平民同吃一樣的漢堡，這種消費的平權，便是高連鎖化率帶來的社會意義上的附加值。

當人類社會從傳統時代邁向現代，商業在其中扮演了舉足輕重的作用，用商業創造的價值改善人們的生活，以商業帶來的理性思維、契約精神、權利意識提升人們的群體素質。古茗創始人王云安在采訪中曾講到一個故事：一個女孩，在江西開了第一家店，現在有九家，一年賺 700 多萬。“她高中沒畢業掃地拖地都不利索”，但在經營中鍛煉自己，人們會快速地成長。

以鳴鳴很忙、古茗、瑞幸等一眾品牌為代表，他們提供了一個「商業向善」的優質樣本。

消費永不眠，下沉市場正從沉睡中醒來，煥發出更加旺盛的生命力。