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導(dǎo)讀：我們作為觀眾和韭菜，更應(yīng)該看透背后的本質(zhì)，不被那些煽情的短視頻和道德綁架所影響，他們都是逐利的商人，沒有本質(zhì)區(qū)別。我們只用腳投票，我們的衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，用戶體驗(yàn)。再往大了說，哪個(gè)平臺做的更對行業(yè)發(fā)展有正向推動(dòng)。

——當(dāng)資本戴上道德面具，我們該如何看穿“頂流戰(zhàn)爭”的劇本？

這場商戰(zhàn)的導(dǎo)火索，只是互相搶占了對方的地盤。美團(tuán)要做線上商城，動(dòng)了京東的蛋糕，京東自然要反擊，高調(diào)進(jìn)軍外賣業(yè)。

這場商戰(zhàn)的本質(zhì)，早已超越了外賣訂單的爭奪，而是互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代用戶注意力、數(shù)據(jù)主權(quán)、生態(tài)控制權(quán)的終極較量。

京東高調(diào)宣稱“0傭金”“騎手社保”“超時(shí)免單”，美團(tuán)反手祭出“千億補(bǔ)貼”“閃電倉”“30分鐘送萬物”——看似針鋒相對的招式，實(shí)則是兩套精心設(shè)計(jì)的流量收割公式：

京東公式 = 創(chuàng)始人IP（劉強(qiáng)東送外賣）+ 道德高地（社保正義）+ 極端讓利（補(bǔ)貼核彈）→ 制造社交媒體裂變，搶占用戶心智；

美團(tuán)公式 = 規(guī)模威懾（日單1800萬）+ 場景滲透（閃購萬物）+ 算法護(hù)城河（配送效率）→ 鞏固高頻入口，綁架用戶習(xí)慣。

兩者的共同目標(biāo)是：用最短路徑將用戶鎖進(jìn)自己的“數(shù)據(jù)牢籠”。外賣訂單只是表象，真正爭奪的是用戶每日打開APP的次數(shù)、停留時(shí)長、支付行為——這些數(shù)據(jù)才是喂養(yǎng)算法、撬動(dòng)資本市場估值的關(guān)鍵。

劉強(qiáng)東送外賣，這是利用個(gè)人 IP 來制造話題，吸引流量。他的這一行為，在社交媒體上引發(fā)了大量的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，無數(shù)人都在關(guān)注京東外賣的動(dòng)態(tài)。這就像是一個(gè)巨大的流量漩渦，把京東外賣這個(gè)新業(yè)務(wù)卷了進(jìn)去，讓它迅速進(jìn)入大眾的視野。再加上京東在媒體上不惜血本的投放，比如那封公開信，通過各種渠道傳播出去，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

美團(tuán)也不甘示弱，通過各種方式維護(hù)自己的品牌形象，吸引用戶和騎手。它在環(huán)保方面的舉措，通過媒體報(bào)道，讓更多人了解到美團(tuán)的 “綠色理念”，從而吸引那些注重環(huán)保的消費(fèi)者。在騎手管理方面的辟謠行動(dòng)，也是為了穩(wěn)定軍心，讓騎手們安心留在美團(tuán)。這些都是美團(tuán)在爭奪流量的戰(zhàn)場上的戰(zhàn)術(shù)。

從商業(yè)動(dòng)機(jī)來看，京東和美團(tuán)都想守住自己的地盤，切別人的蛋糕。外賣市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了一個(gè)規(guī)模龐大的市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國外賣市場規(guī)模已經(jīng)突破萬億元大關(guān)。這么大的一塊蛋糕，誰不想多分一點(diǎn)呢？京東看到了外賣市場的潛力，憑借自己在物流等方面的優(yōu)勢，強(qiáng)勢入局。美團(tuán)作為外賣市場的老大哥，自然不會輕易讓出自己的地盤，并且還要做線上商城。

道德口號背后的資本算盤

雙方都在用“社會責(zé)任”包裝商業(yè)野心，上演互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的《楚門的世界》：

1.京東的“兄弟情”人設(shè)：精準(zhǔn)的情緒杠桿

劉強(qiáng)東穿騎手服送外賣、請小哥吃火鍋、承諾“利潤永不過5%”，尤其是當(dāng)天還來了美團(tuán)和餓了么的外賣小哥，這一看就是精心設(shè)計(jì)的劇情，鏡頭外有大量京東工作人員和劉強(qiáng)東的保鏢，任何一個(gè)劇本外的演員都是不可能上鏡的，而這本質(zhì)是無非一場情感營銷的降維打擊。

通過“為騎手交社保”擊中公眾對零工經(jīng)濟(jì)的道德焦慮，將美團(tuán)塑造成“黑心平臺”；

借315晚會曝光食品安全問題，推出“品質(zhì)外賣聯(lián)盟”，把行業(yè)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為自身流量紅利。

但這些“正義之舉”背后，是京東用1900億現(xiàn)金儲備打出的財(cái)務(wù)杠桿——美團(tuán)若跟進(jìn)社保政策，年成本將激增200億元，而京東只需承擔(dān)騎手月均2646元社保（北京地區(qū)），成本壓力完全不對等。

2.美團(tuán)的“效率至上”敘事：算法的冰冷理性

王興深夜摔咖啡杯、高管朋友圈“清風(fēng)拂山崗”的禪意回應(yīng)、閃購廣告暗諷京東吉祥物，本質(zhì)是用規(guī)模霸權(quán)對沖道德危機(jī)。

美團(tuán)閃購日單1800萬的數(shù)字威懾，試圖證明“高頻剛需”不可撼動(dòng)；

將騎手分為“專送”“眾包”，用算法優(yōu)化規(guī)避全職用工成本，把社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為“靈活就業(yè)”的政績工程。

這種策略的精明在于：既用規(guī)模壓制京東，又用“萬物到家”的故事向資本市場證明增長潛力。

網(wǎng)民的角色：既是觀眾，也是群演

這場商戰(zhàn)最諷刺的，是平臺巧妙將公眾轉(zhuǎn)化為“免費(fèi)水軍”：

消費(fèi)者：以為在薅羊毛，實(shí)則成為數(shù)據(jù)飼料。每筆訂單都在訓(xùn)練算法更精準(zhǔn)地推送廣告、動(dòng)態(tài)定價(jià)；

騎手：被塑造成“福利爭奪戰(zhàn)”的英雄，實(shí)則陷入“社保換枷鎖”的困局——京東全職騎手面臨更嚴(yán)苛的時(shí)效懲罰，美團(tuán)眾包騎手仍在算法催單中疲于奔命；

商家：在“0傭金”和“30%抽成”間反復(fù)橫跳，最終發(fā)現(xiàn)流量成本從未降低——京東用補(bǔ)貼換排名，美團(tuán)用競價(jià)廣告收割利潤。

平臺甚至刻意制造沖突：美團(tuán)被曝用LBS圍欄監(jiān)控騎手是否接京東訂單，京東指責(zé)美團(tuán)強(qiáng)迫商家“二選一”——這些“黑料”的曝光時(shí)機(jī)精準(zhǔn)得像劇本，只為引爆熱搜、爭奪輿論陣地。

他們都懂得，誰更能制造流量，更能煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，并通過對一些網(wǎng)絡(luò)大V的儲值，贏得流量主導(dǎo)權(quán)，就占領(lǐng)了這場商戰(zhàn)的制高點(diǎn)。

撕開劇本：背后的三個(gè)真相

要看清這場流量大戰(zhàn)的本質(zhì)，必須穿透道德表演，直擊背后的資本邏輯：

1.補(bǔ)貼是誘餌，生態(tài)綁架是目的

京東的“0傭金”本質(zhì)是虧損換規(guī)模，目標(biāo)不是外賣利潤，而是將餐飲流量導(dǎo)入京東主站的3C、家電等高毛利品類；美團(tuán)的“千億補(bǔ)貼”則是為了鞏固“即時(shí)零售第一入口”地位，用高頻外賣訂單反哺到店、酒旅等業(yè)務(wù)。

2.數(shù)據(jù)比利潤更重要

兩家平臺爭奪的終極資源不是GMV，而是用戶行為數(shù)據(jù)。誰掌握更多消費(fèi)場景，誰就能更精準(zhǔn)預(yù)測需求、控制供應(yīng)鏈、向品牌商收取更高廣告費(fèi)——這才是互聯(lián)網(wǎng)公司的真正印鈔機(jī)。

3.合規(guī)成本是致命武器

京東用“騎手社保”逼美團(tuán)出血，美團(tuán)用“二選一”拖慢京東擴(kuò)張——雙方都在利用政策監(jiān)管打擊對手。這場戰(zhàn)爭很可能以反壟斷罰款告終，而罰款最終會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者和商家。

用戶的選擇：拒絕入戲，用腳投票

當(dāng)劉強(qiáng)東和王興在社交媒體隔空喊話時(shí)，我們需要的不是站隊(duì)，而是清醒認(rèn)知：

1. 警惕道德綁架：平臺的社會責(zé)任不應(yīng)成為商戰(zhàn)道具，騎手權(quán)益、食品安全需靠制度保障而非企業(yè)施舍，這是他們應(yīng)該承擔(dān)的。如果哪個(gè)平臺之前沒有承擔(dān)，就應(yīng)該被譴責(zé)和監(jiān)管處罰；

2. 看透補(bǔ)貼本質(zhì)：所有讓利都是暫時(shí)的，資本終將收回成本，警惕“低價(jià)陷阱”后的隱形收割，最終買單的都是消費(fèi)者；

3. 捍衛(wèi)選擇權(quán)：卸載情緒，回歸需求本質(zhì)——哪家配送更快、食品安全更可控、價(jià)格更透明，才是理性決策的依據(jù)。

這場戰(zhàn)爭最荒誕的結(jié)局或許是：京東和美團(tuán)誰都沒能消滅對方，卻聯(lián)手把即時(shí)零售的毛細(xì)血管鋪滿每個(gè)角落。當(dāng)“30分鐘送達(dá)”成為新時(shí)代的氧氣，我們或許會懷念那個(gè)還能慢下來等一碗面的時(shí)代——那時(shí)，商業(yè)競爭尚未異化成一場永不停歇的流量狂歡。

在這場流量大戰(zhàn)中，京東和美團(tuán)就像是兩個(gè)武林高手，各自施展著自己的看家本領(lǐng)。京東憑借劉強(qiáng)東這個(gè)超級 IP 和一系列大膽的市場策略，試圖在美團(tuán)的地盤上撕開一個(gè)口子。美團(tuán)則依靠多年積累的品牌優(yōu)勢和完善的騎手管理體系，堅(jiān)守陣地。這場大戰(zhàn)，到底誰能笑到最后，現(xiàn)在還不好說。

但可以肯定的是，這場商戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是兩家企業(yè)之間的競爭，它還影響著整個(gè)外賣行業(yè)和電商行業(yè)的格局。

對于消費(fèi)者來說，這或許是一件好事，因?yàn)楦偁幫鶗砀玫姆?wù)和更低的價(jià)格。而對于騎手們和商家來說，他們也有了更多的選擇。

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