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By Grace&Mj

“我養了10年的娃，今晚走了。——馮老板

運營十年的家居社區App「好好住」，在2025年4月正式停服。

一個曾啟蒙、重塑千萬國人家裝認知和審美的平臺，就此畫上句號。好好住創始人馮驌（網名“馮老板”）也公開告別，因長期壓力導致身心健康受到嚴重影響。

2015年誕生的好好住，恰逢國內居住觀念覺醒的轉折點。它靠真實家庭改造記錄和裝修干貨分享迅速走紅，是年輕人學裝修、找靈感、曬生活的第一站，也見證了一代人用空間承載生活理想的努力。

然而，在小紅書等綜合平臺虹吸效應和用戶需求變遷的雙重壓力下，好好住的退場恰似一個時代切片，但我們關于“如何安放生活”的追問從未停止。

在居住需求從功能消費轉向精神建構的今天，怎樣的新敘事才能承接這個時代對“家”的千萬種想象？

01

一場垂直社區的生存實驗

從某種意義上說，好好住的興衰，是一場關于垂直社區命運的生存實驗。

好好住曾承諾為用戶呈現“家的千萬種可能”。它抓住了買房熱與裝修潮的時代紅利，用結構化UGC承接了一批頗具消費力和行動力的城市中產。

2017年到2021年，是好好住的高光時期。憑借真實案例與裝修攻略、用戶社群+設計師生態，平臺迅速積累3000萬活躍用戶，成為年輕人裝修的“第一站”。

但它的困境也早就埋下了。裝修這件事，本就不是高頻行為，而內容消費是高頻的——這對垂直平臺來說，是種天然的張力。好好住也嘗試過解決，比如讓內容從“裝修”擴展到“住的日常”，但用戶的活躍曲線依然逃不出裝修行為本身的周期性。

更大的威脅來自平臺之外。小紅書等綜合平臺靠算法驅動，把家居家裝融進“泛生活方式”這片更大的水域。優質設計師和內容創作者轉向綜合平臺之后粉絲量翻了數倍，好好住則面臨內容流失、生態空心化的“死亡螺旋”，2024年起，公司陷入欠薪、團隊解散等困境。

這一切，是整個內容平臺進化史中的一個片段，但好好住面臨的挑戰不只是綜合平臺整套生態邏輯的碾壓，還有居住觀念與用戶需求的深刻變革。

好好住和小紅書家居內容的差異，恰恰反映了這種變革：好好住側重“房型裝修”、“空間布局”、“產品評測”，內容形式以實用信息為主；而小紅書上家居內容則更多表達“我與家的關系”、“家的情緒價值”、“氛圍感”、“治愈”，互動更聚焦于共情和認同層面。

“家的千萬種可能”依然存在，只是好好住的產品形態與內容機制，難以承載這種復雜性和情緒價值了。

02

當我們談論“住”時，我們在談論什么

我們正在經歷一場深層次的居住觀念變革。這不僅是風格的變化，更是人如何在空間中安放情緒、確認自我認同的轉變。而這種變化，也恰恰發生在中國房地產市場進入深度調整期的背景下。

物權時代(2010-2016年)：焦慮感下的“功能占有”

房子=社會地位，家=炫耀性空間

這個階段，“住”的核心敘事圍繞房子作為社會地位象征展開。在房價快速上漲的社會背景下，房子不僅是居所，更是資產和身份的證明，裝修也更多是對財富身份的確認——“廚電三件套”、“全屋定制”、“大理石”成為當時的高頻詞。

品味時代(2017-2021年)：身份意識覺醒

家=生活方式，風格=生活態度

隨著居民可支配收入增加，消費觀念升級，人們不再滿足于簡單的必需品，對生活品質提出更高要求，從“盲目跟風歐式裝修”到關注硬裝品質，居住從“面子工程”轉向“里子價值”，“北歐風”、“muji風”、“奶油風”等風格流行。

好好住也正是在這個時期進入高光階段。“斷舍離”、“極簡主義”、“整理收納”等概念從日本引入中國，成為這一時期的關鍵詞。設計師品牌在中國市場迅速走紅。用戶開始追求將自我審美融入家居環境，通過選擇特定家居風格來表達自己的身份認同。

療愈時代(2022年至今)：心理安全感的重建

家=情緒容器，自我修復和身份確認的場所

房價下行的市場環境，讓年輕人從“買房焦慮”中解脫出來，重新思考居住的意義。在充滿不確定性的后疫情時代，家已經演變為人們對抗世界的最小單位，是情緒的容器，也是自我修復的場所，寄托了更為復雜的情感表達和心理需求。

空間不再僅是物理結構，而成為情緒的容器，是心理肌理的延伸。“氛圍感”、“治愈”、“溫度”這些詞匯取代了“風格”，成為當下居住空間的關鍵詞，“氛圍燈”、“安眠小物”、“香薰蠟燭”等情緒類家居產品銷量激增。

從國際視角看，這種居住觀念的變遷并非中國獨有。日本在泡沫經濟破裂后經歷了類似轉變，小戶型“療愈系”家居成為年輕人的選擇；北歐國家則更早將居住空間與心理健康關聯起來，“冬日抑郁”催生了“光療設計”等居住理念。

女性意識的覺醒也深刻影響了居住文化的演變。家居內容創作者中，頭部博主大多是女性，她們更關注“家的情感價值”而非單純的功能性。家居空間已不再只是家庭責任的載體，而變成自我表達的延伸，更加“忠于感受、忠于自己”。

03

從功能主義到自我實現，居住需求的全面升級

當代年輕人對家的追求已經從馬斯洛需求層次理論中的“生理”和“安全”需求，逐漸上升到“歸屬與愛”、“尊重”乃至“自我實現”的需求層級。小紅書《2023年“家生活”趨勢白皮書》指出，一個能成為年輕人“后盾”的家，意味著：

• 適配自我變化：要能夠包容人的成長與變動，提供同步感與穩定感；
• 強化情緒價值：是獲得幸福感、慰藉感的空間，是日常情緒的緩沖帶；
• 表達與創造美：也是個體審美和創造力的表達出口，是希望和力量的生成器。

這種價值演變在空間上體現為“包容變化”、在功能層面體現為“細膩入微”、在審美層面則體現為在有限空間中創造無限可能，在日常瑣碎中獲取滿分幸福，在自然底色上營造個性“風景”。

住在城市中的年輕人，尤其是獨居或合租的群體，越來越注重打造“屬于自己的角落”，家成為心理共生體。“房子是租的，但生活不是”這個經典口號，在“清醒租房主義”、“反過度消費”、“佛系躺平”等敘事作用下，衍變出更多元的實踐版本。

未來居住文化的演變方向將注重空間彈性與技術賦能。物理與虛擬空間將深度融合，AR/VR等技術使有限空間承載更多可能。隨著老齡化加速，適老化設計將主流化，推動“全齡友好”居住理念普及，讓空間陪伴個體全生命周期。可持續設計與共享經濟模式將重塑居住形態，創造更多元的社區連接。居住空間不再僅是私人領域，而成為連接個體與社區的紐帶，同時融入心理健康支持功能……

這種多維度演變見證了“住”的概念從單純物理空間向綜合生活解決方案的擴展，體現了科技與人文在居住領域的深度融合。

04

“住”的敘事變遷，倒逼行業和品牌升級

“住”的升級變遷本質是從“物”到“人”的回歸——在功能之上構建情感認同，在空間中嵌入社會價值，使“居住即生活，生活即意義”。

這種變遷，正深刻影響著行業生態，品牌需調整戰略以更好地與“人”對話，重構敘事、升維產品、延伸服務，才能在未來的居住生態中立足。

品牌敘事的重構：賣產品 → 身份敘事

能站上市場話題中心的品牌，往往是洞察到了核心趨勢：消費者購買的不只是產品，更是品牌敘事所承載的情緒與認同。

例如海爾重啟「海爾兄弟」IP、網易嚴選從「性價比」轉向「活出自己喜歡的樣子」生活態度敘事，宜家「小空間，大夢想」系列，均通過文化敘事觸達特定圈層。年輕人將家作為“探索起航的勇氣來源”，品牌需構建與“松弛自愈”、“個性表達”等價值觀契合的故事體系。

產品的升維：工具屬性 → 情緒符號

產品所帶來的舒適感、歸屬感和愉悅感等情緒價值，已成為消費者購買決策的重要因素。品牌需要在產品設計中融入更多的人文關懷和情感元素，以滿足消費者對居住的情感訴求。

天貓優品聯合30家品牌推出“大家電365天只換不修”服務，通過超越行業標準的售后承諾，將品牌定位從“解決問題”升級為“提供安全感”。康師傅方便面通過IP人格化策略，打造擬人化泡面角色，使產品成為年輕人獲取快樂的“情緒載體”，這種邏輯同樣適用于家居領域。

服務的延伸：交易閉環 → 生活陪伴

隨著居住文化的演變，消費者對居住空間的需求呈現多樣化和長期化趨勢。品牌需要單一的交易閉環擴展為全生命周期的生活陪伴。

例如，部分家居品牌已開始提供定期的空間評估和優化建議，幫助消費者根據生活階段和需求變化調整居住空間布局和功能配置，從而提升居住質量和滿意度。

05

告別好好住，不是告別好好地住

好好住的停服，是一個時代的結束，“好好住”作為動詞、生活理念和精神追求——并沒有終結。

對內容創作者與品牌而言，認知這場從物權到品味再到情緒的敘事變革并非選擇，而是必然——它重新定義了“家”的本質。

當空間成為生活的延伸，居住終將超越消費主義與技術理性，回歸人類最古老的生存智慧——把日子過成詩意的棲居。

這，才是“住”的核心價值與永恒追求。

你與好好住有過故事嗎？最近有哪些家居改變讓你感到特別治愈？

歡迎在評論區分享。

參考資料

小紅書《2023年“家生活”趨勢白皮書》

京東家電家居x第一財經《2024年輕人生活方式及營銷趨勢洞察報告》

宜家《中國居家生活趨勢報告2023》

QuestMobile 《2024中國移動互聯網年度大報告》

36氪x新浪家居《2023家居新市場消費趨勢數據》