在消費升級與國潮復興交織的新消費時代，巧兮兮以“巧克力+萬物”戰略開辟國產巧克力新賽道。

2025年3月30日-4月2日， Foodaily全球食品飲料創新博覽會暨每日新潮食品節（簡稱：2025 Foodaily創博會）在上海國家會展中心成功舉辦。2025 Foodaily創博會上，巧兮兮創始人燕軍詳解其如何通過模式創新與品質堅守實現逆勢增長的發展密碼。

以下為訪談實錄：

問：作為國產巧克力品牌的新銳代表，巧兮兮如何在巧克力市場中開辟“中國化創新”賽道？

燕軍：我在糖果巧克力這個行業已經深耕了近31年，對這個品類有一些我個人的感知和洞察。巧克力雖是舶來品，但中國人有著自有的審美和飲食習慣，如何去解決兩者的融合對我們來說非常重要。

隨著國內經濟發展，巧克力消費普及，消費者對新品類創新有強烈需求，市場是有的，誰來彌補這一塊？我們就想著如何給中國人做一些符合中國人口味的、符合中國文化調性的產品。

因此，我們潛心打造了更適合國人口味的55%黑巧克力配方，做到恰如其分的符合中國人的喜好。我們認為多一分就會苦、少一分就不健康，55%是一個黃金比例。另外，我們還提出了“巧克力+萬物” 的理念，鼓勵團隊去創造和嘗試，不斷地探索市場的需求，例如我們開發的巧克力+棉花糖、巧克力+茶等產品，既滿足了消費者對新奇口味的追求，又保留了巧克力的美味，讓它成為能給你生活帶來一點甜和快樂的東西。

問：您認為“巧克力+”的策略，能否打造巧兮兮在市場的競爭力？

燕軍：這是一個層面，年輕人追求新鮮事物，喜歡在社交平臺分享新奇體驗，“巧克力+”的這些創新組合在小紅書、抖音等平臺受到歡迎，形成了傳播效應，吸引更多年輕人嘗試購買。

在 “巧克力 +” 的邏輯下，我們未來會繼續選擇與消費者認知度高的品類結合。另外一個方面的話，就是我們在產品的初期，需要解決消費者觸達的問題。為了能更好的與消費者連接，我們產品定價不能過高，因為過高的價格會讓消費者在做購買決策時猶豫不決。就像如果把客單價定到 50 塊，即便消費者對產品本身很感興趣，也可能因為覺得價格太貴而放棄嘗試。但如果把客單價定在10塊錢以內，會縮短消費者的購買決策鏈路。

基于這個前提，我們打造了一款售價在10塊錢以內的產品。我們希望這個價格能讓消費者產生嘗試的沖動，同時又不會給他們造成太大的經濟壓力。我們推出的綿綿巧克力官方指導價為9.9元，這個價格讓很多消費者愿意下單嘗試，為品牌打開了市場。

現在年輕人喜歡嘗鮮和分享，喜歡在社交平臺分享新奇體驗，我們的‘巧克力+’的邏輯正好契合這種趨勢，像把黑巧和消費者認知度高的品類做結合，既保留了新奇感又降低了嘗試門檻。

比如在小紅書、抖音這些平臺，很多用戶會自發分享他們的創意吃法，這種真實的口碑傳播帶來了更多年輕客群。在定價策略上，我們設計了10元以內的客單價格帶，像綿綿巧克力定在9.9元，縮短了消費者的購買決策鏈路，這個價位既能觸發消費者的嘗鮮沖動，同時保持價格友好度，讓創新不只是停留在概念，而是真正成為消費者愿意日常購買的選擇，也為品牌打開了市場。

問：在線上直播矩陣與線下便利店協同作戰的打法中，如何實現流量轉化與品牌認知的雙向反哺？

燕軍：線上線下協同是一個閉環過程。

品牌初期，我們用低門檻的爆品與消費者建聯，通過在抖音、小紅書等數字媒體上種草，實現內容電商的品效合一，就是這些平臺的種草內容會引導消費者到傳統電商平臺購買。同時，我們產品屬于沖動型購買品類，不像柴米油鹽是目標型購買。

沖動型購買講究 “即見即所得”，線下便利店就承接了線上第一次購物的二次轉單。消費者在線下便利店購買產品后，產品的分享包設計又促使他們將產品分享給身邊的朋友，新觸達的消費者會再回到線上購買，這樣線上線下相互賦能，就形成了線上線下全生態融合的良性閉環。

問：在產品研發過程中，例如面對“巧克力+什么？”這個問題，是如何指導和決策產品研發方向的？

燕軍：我們覺得巧克力是能和萬物搭配的，好吃、好玩且富有創意的產品是我們一直想做的。

為了實現這個目標，我們用 55% 黑巧克力，再搭配大眾熟知的熱門品類做重構。 我們的產品開發團隊在后臺會做大量原料采集、組合嘗試搭配、確定成分占比和融合方式等工作。

從效率看，最終能進入實驗室形成立項的產品，產品成功率（上市）達到約30%。 但能進入到實驗室的，是我們已經經過了海量篩選的（材料），差不多只有10% 的選取率。

但這不是結束，我們的產品一直在迭代和升級。像我們在前年推出的寶石巧克力產品，就是用巴旦木、榛子、山核桃等堅果來搭配55%黑巧克力，其中山核桃口味是最受歡迎的，也成為了爆款產品；而我們又進一步地聆聽消費者的建議，將產品從1.0 升級到 2.0，使消費者更熱愛我們的產品。

問：巧兮兮是如何通過產品力為人們帶來美好生活的？

燕軍：相信很多人都發現了，現在市面上有許多抄襲巧兮兮產品的現象，甚至連包裝細節都幾乎一樣，但產品的品質就差強人意。

但我們不同，我們更看重品牌的價值和口碑，不參與低價競爭，始終以品質和口味為核心，堅持給消費者最好的體驗。像這兩年可可脂的價格漲了多倍，行業面臨的壓力是巨大的，但我們堅信一分錢一分貨，始終堅持只用純可可脂作為原材料。

另外，為了把控品質，我們未來會籌建自有工廠。我們絕不會觸碰產品質量這條紅線，團隊秉持對品質近似偏執的完美主義，希望給消費者提供最好的產品和體驗。

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來源：經觀消費 ，轉載已獲得授 權。

封面圖來源：巧兮兮官方微博；
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