鐵軌上長滿了銹斑，就像記憶里，時不時冒出來的虛線；故鄉越來越清晰了，仿佛底片上，留下來的幻影。杭州的初三學生張瀟冉，他筆下的烏蘭察布，僅僅用了二十頁作文紙，卻帶來了高達六億次的傳播量，讓這座在內蒙古的小城，在一晚上就變成了大家熱烈討論的中心。
一篇《舊軌還鄉》，并無華麗之辭藻，僅在綠皮火車的搖晃之際蘊含著鄉愁。不過正是這份質樸的“記憶底片”，令全網皆為之破防。網友評論道：“句句未提思念之情，句句卻皆是思念之意。”新華社、人民日報等央媒相繼轉發，558個官媒賬號亦紛紛參與助推，一個初中生的作文竟成為烏蘭察布這座城市最為出色的廣告宣傳片。

攜程平臺上，“烏蘭察布”搜索量暴漲300%，文旅部門連夜推出“同款旅游線路”，而且甚至將張瀟冉捧為“城市代言人”，承諾“內蒙古所有景區對她終身免費”。從文字到流量，從流量到真金白銀，這場“潑天的富貴”背后究竟藏著怎樣的傳播密碼呢？

◆教科書級營銷：當政府學會“蹭”學生的作業

首先應該為烏蘭察布市委宣傳部的反應速度點贊，堪稱“體制內新媒體運營典范”。在作文爆紅的48小時內，網信、文旅以及融媒等部門迅速聯動起來，并且制定了《持續宣傳策劃》，從“思念”“變化”“邀請”這三個維度切入，輕松愉快地精準把握了流量密碼。

他們深諳互聯網的“共情經濟學”：

情感共鳴：向張瀟冉寄送家鄉的特產，邀請其師生在暑期進行深度游覽，把“學霸返鄉”打造成為一系列的故事，持續地引發情感共鳴；

場景再造：推出“生態康養游”，以及“火山探秘線”，將作文里的綠皮火車，還有草原火山，打包成文旅IP；

地域聯動：與杭州文旅局聯手打造“西湖龍井遇見草原奶茶”話題用城市聯動的方式，打破地域陌生感。

更為獨特的是，“人設經營”這一情況：張瀟冉被塑造成為“新時代鄉愁的代言人”；而且她的學弟學妹搖身一變成為了“文旅星推官”；甚至就連蒙古奶茶都被貼上了“同款鄉愁味道”這樣的標簽。這場營銷，竟然將“借勢”巧妙地演變成了“造勢”。

◆流量狂歡下的雙面鏡：大數據中心的冷與草原火山的熱
烏蘭察布的火爆情況，打破了人們一直以來的傳統認知；這座被稱作“北京向西一步”的小城早就已經不再是那種“騎馬射箭”的刻板印象啦。它擁有著全國20%的鐵合金產能呢，成功地吸引了華為、阿里等企業，還投入了1400億來建設數據中心，并且把“冷涼氣候”轉化成了云計算產業的獨特優勢。

但流量不僅照見了光環，也暴露了陰影：

“數字草原”的矛盾：大數據中心年耗水量巨大，而烏蘭察布人均水資源不足內蒙古平均水平的14，黃旗海已瀕臨干涸，產業發展與生態保護的矛盾日益凸顯

人口流失的困境：7年流失了24萬常住人口，而且中青年們，居然寧愿前往京津冀地區去送外賣，不過卻不愿留守“草原云谷”，人才流失問題顯得極為嚴峻；

旅游經濟面臨著諸多挑戰：2230萬游客的確帶來了較為靈活的就業機會，不過像低空飛行這類新興業態以及火山民宿等，它們在發展過程中，依然遭遇著人才短缺且技術也有所不足的難題。

當網友為“舊軌還鄉”感動時很少有人思考：如果連張瀟冉這樣的本土優秀學子都要遠赴杭州求學，這座城市的“鄉愁經濟”又能持續多久？

◆鄉愁不應是流量賭注：從“爆紅”到“長紅”的關鍵抉擇

烏蘭察布的走紅，展現出了文旅產業的一種集體焦慮，“淄博的燒烤”，哈爾濱的冰雪，天水的麻辣燙……不少城市正陷入到“網紅速生速死”的循環里。這一情況體現出當前的文旅市場存在一種波動的狀態，事實上許多地方都在努力探索適合自己的可持續發展路徑，與此同時還要應對各種挑戰與機遇，這也使得它們在前行的路上顯得更為艱難，卻又充滿希望。

要打破這一魔咒，需要回答三個關鍵問題：

流量過后，如何留存游客？當網友打卡完同款火山草原之后，能否憑借低空飛行以及智算中心體驗等新場景，讓游客駐足停留呢？

鄉愁營銷，怎樣避免同質化呢？而且當每個城市都紛紛開始“小作文競賽”的時候烏蘭察布究竟能否從“張瀟冉的家鄉”，進而升級為“中國式鄉愁的典型代表”呢？

產業與生態，如何和諧共生？大數據中心的服務器轟鳴與草原的寧靜，怎樣找到可持續的共存模式？

內蒙古大學教授李鵬的提醒確實值得好好思考一下：“文旅能夠借助一定的態勢，不過城市的核心競爭力歸根結底還是要依賴于產業以及人才。”烏蘭察布正在對低空經濟進行規劃部署，與此同時也在承接京津冀地區的產業轉移，但是如果留不住下一個像“張瀟冉”這樣的人才，這樣所有的規劃或許都有可能變成虛幻不實的東西。

◆流量終會退潮，但文字鐫刻的鄉愁永遠鮮活

張瀟冉的作文之所以動人，是因為它擊中了，城市化進程中集體失落的“精神原鄉”。但城市的生命力，不在于熱搜上那曇花一現般的存在，而是在于能否讓漂泊者找到歸途，讓留守者看見未來。

當我們為烏蘭察布的“潑天流量”鼓掌時更該思考：下一個撬動城市的，能否不是一篇作文，而是一套讓鄉愁落地生根的制度？

綠皮火車的慢，輕易地碾碎了現代人那匆匆的快。當張瀟冉寫下“鐵軌銹成了記憶里的虛線”之時我們所看到的，不但有那深深的鄉愁，而且還有對“情感失速”這一現象的集體控訴。飛機縱然很快，卻快不過姥爺離世時那尚未走完的歸程；高鐵即便再穩，也穩不住三代人漸漸遠去的背影。烏蘭察布的那把火，恰恰揭開了文旅經濟的遮羞布——真正的流量密碼，從來都不在那些網紅濾鏡之中，而是在那充滿生活氣息的人間煙火里。

（文中圖片來源于網絡）