在中國零售業，胖東來是神一般的存在。

這家扎根河南的地方商超，靠著“員工平均月薪近萬”、“無理由退貨”、“40天帶薪年假”、“每周雷打不動閉店休息”等標簽，硬生生把自己活成了行業標桿。

它是零售界的“異類”，被稱為“中國超市的理想主義樣本”，其創始人于東來更是被捧為“零售教父”，無數企業家排隊求他“調改”門店。

然而就在2025年的春夏之交，網紅“柴懟懟”連續發布29條視頻指控胖東來玉石銷售“百倍暴利”，將這家以透明經營著稱的企業推向了商業詆毀與網絡侵權的風口浪尖。

●圖源：抖音

隨著“玉石暴利”爭議的不斷升級，于東來在抖音連發數文稱：“如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為，包括抖音平臺這種為了謀取利益無道德無底線的行為受到應有的處罰！我會主動關閉或者永遠離開胖東來這個企業！希望政府部門對網絡企業健康安全的運行有所作為！”

隨后他將賬號動態清空、并設置為私密狀態，一系列的激烈反應震驚業界。

從暴利指控到法庭對峙

故事開始于2025年4月初，抖音博主“柴懟懟”多次發布視頻指控胖東來，通過出售低成本玉石獲取百倍暴利。

還發表過“售價3萬的玉石品質低劣”“幾百塊的東西賣幾千幾萬”等沒有任何數據支撐的負面言論。

他聲稱胖東來“靠商超引流、靠玉石賺錢”，毛利率高達100倍，并質疑其“組織水軍吹捧造神”“以億為單位的盈利背后必定存在偷稅漏稅”。

這些極具沖擊力的言論迅速地在網絡上發酵，引發了廣泛關注，同時也有不少網友開始質疑胖東來。

面對突如其來的輿論危機，胖東來沒有選擇沉默。

針對“百倍暴利”的指控，4月8日直接亮出了財報。數據顯示，2025年一季度胖東來的和田玉銷售額為2190萬元，占集團總營收的0.34%，其毛利率遠低于行業平均水平，僅為15%-20%。

●圖源：胖東來

在胖東來透明的定價標準下，10萬以下商品毛利率控制在20%，10萬以上的控制在15%，并支持任何第三方檢測，假一賠十。

從供應商資質審查到三重質檢、一物一碼溯源，胖東來就差把“透明”二字刻在玉石上了。

盡管如此，柴懟懟也并沒有打算收手。反而轉戰小號，在直播間里嘲諷胖東來公開數據是為作秀，還揚言誰要是敢包庇于東來，就讓誰下馬。

●圖源：網絡

4月25日，胖東來正式向許昌中院提起訴訟，索賠500萬元，案由直指“商業詆毀與侵犯名譽權”。

進入5月，事件迎來高潮：抖音平臺認定柴懟懟29條視頻涉嫌侵權，視頻內容被下架且賬號被禁一個月；而于東來則是情緒激動地表示“若法律不能主持公道，將主動關閉或永遠離開胖東來。”

●圖源：抖音

隨著相關話題不斷沖上熱搜，網友們的觀點也呈現出兩極分化的趨勢。

支持者力挺胖東來，認為其長期堅持高透明度經營，值得信賴；但也有聲音認為玉石行業本就水深，不明白胖東來憑什么自詡清白？

在這場輿論風暴中，胖東來創始人于東來的表態無疑成為了焦點，他的憤怒讓事件發展變得更加撲朔迷離。

網紅黑歷史與行業潛規則的碰撞

隨著事件的深挖，柴懟懟的過往被網友逐一曝光，所引發的爭議遠比想象的要多得多。

他自稱是“滿清皇族后裔”“武警高官親戚”，但實際上他的家庭背景很普通，父親是街頭賣玉的小商販，姐姐是普通的英語教師。

其自詡為“玉石專家”，實則為半路出家。2024年才涉足玉石行業，無任何專業鑒定資質，早期通過“看圖片猜價格”等非專業方式吸引流量，業內人士更是稱其根本不懂玉。

同樣在2024年，柴懟懟曾因售賣祛濕茶、假酒等三無產品而遭到消費者投訴，此后又轉向玉石領域繼續從事類似的行為，不僅售賣染色玉石等三無產品，而且被曝引導線下交易避稅。

●圖源：小紅書@狐貍八卦分享

反觀胖東來在玉石業務上的嚴謹，近乎達到了偏執的程度。

根據其發布的《胖東來關于“柴懟懟”網絡侵權的回復說明》，每一塊和田玉都要經過“五維資質審查”——從供應商的經營資質到合規記錄，再到三次檢測：初檢由省級以上機構認證，復檢由自有鑒定師團隊把關，抽檢送至國家級珠寶中心復核，最終生成一物一碼的溯源檔案。

●圖源：藍鯨新聞

可以看到的是，胖東來因為拒絕做“快周轉”的低價劣質品，其毛利率比同行低了一半不止。同時在一季度集團凈利潤達到3億元的前提下，利潤不足500萬的玉石業務，也讓柴懟懟的“暴利論”站不住腳。

再看胖東來的這場“玉石門”爭議，恰恰戳中了行業的痛點。

相關數據顯示，2024年中國玉石市場規模縮水34.7%至980億元，同時伴隨著直播間假證書、虛標價格等亂象的頻發。

當網紅經濟依賴“制造對立”引流時，胖東來試圖用透明定價打破潛規則來重建信任，卻同時觸動了行業敏感的神經，沖突也就不可避免的發生了。

胖東來為何成了“訴訟常客”？

事實上，柴懟懟并非胖東來今年唯一的訴訟對象。翻開其2025年的維權清單，可謂是“火力全開”。

今年年初博主“兩個小段”發布視頻稱在胖東來購買的內褲掉色致過敏，引發全網聲討。胖東來耗時15天，委托三家檢測機構出具53頁報告，證明產品合格，一方面因“處理流程疏漏”向博主發放500元投訴獎，另一方面仍以“傳播誤導性信息”起訴，索賠100萬元。

●圖源：微博@大象新聞

另一位經濟學家宋清輝，也曾因多次公開發表針對胖東來“缺乏核心競爭力”“靠流量生存”等負面評價而被起訴，目前雙方進已經入證據交換階段。

5月1日，浙江嘉興一家名為“胖都來”的賣場正式開業。因其名稱、裝修高度高度相似，被胖東來指控商標侵權及不正當競爭，并已成功郵寄律師函。

●圖源：抖音@胖都來

梳理這些事件，不難發現胖東來的維權邏輯是用法律武器來守護透明經營的商業模式。

畢竟，從主動在官網公示每日銷售額到將供應鏈成本細化到羽絨服單件利潤0.3元，胖東來相當于是在全國人民面前“裸奔”了。

所以網紅的每一次不實指控，都是對胖東來式信任的侵蝕。當胖東來把底牌都攤在牌桌上時，自然容不得再有人往上潑臟水。

而更深層的原因，是胖東來對“職業碰瓷”產業鏈的反擊。部分博主通過“夸大問題-流量變現-勒索賠償”的灰色產業鏈進行牟利，他們吃透了企業怕負面、怕折騰的心理，越發肆無忌憚。因此胖東來才不得不做一個“較真的人”。

當“理想主義”成為靶子

在流量至上的時代，胖東來因為透明化經營成了另類而頻繁招黑。

其公開毛利率、建立檢測體系等“不合時宜” 的堅持，就像是一面照妖鏡，既讓它贏得了消費者的偏愛，也讓利益相關者感到忌憚。

胖東來的遭遇，是中國零售業從“混沌”走向“透明”的陣痛。而于東來的“退圈宣言”，更像是無數維權企業發出的一聲無奈吶喊。

這場訴訟的結局尚未可知，但卻早已超越了個體恩怨。它是一堂關于“信任構建與摧毀”的商業公開課，更是一次對“言論自由與商業尊嚴”的邊界叩問。

在網紅經濟的喧囂中，胖東來的“笨拙”顯得彌足珍貴。如果這樣的企業都要被逼退圈，那以后我們還能相信誰？

網友的這一聲追問，或許值得整個商界深思。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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