真正的好生意，毛利凈利是不會低的

先看幾個互聯網平臺公司的利潤率：

1、騰訊：100%壟斷社交，毛利率 53%、凈利率33.7%；

2、攜程（壟斷300元+高星級酒店，65-70%市占率）：毛利率 81.76% 、 凈利率 32.02%；

3、拼多多： 毛利率 60.9% 、凈利率 28.6%（TEMU虧損拉低了凈利率）；

4、網易游戲：毛利率 57.14% 、 凈利率 28.2%。

再來看一些快消品牌的凈利率：

第一梯隊20%左右：農夫山泉、東鵬、承德露露、養元、可口可樂（凈利22.6%，屬于商業模式創新，只出售濃縮液，裝瓶商承擔生產與物流成本；與之比較的是百事可樂，凈利不到10%）。

第二梯隊10%左右：比如百事可樂、雀巢、維他奶。大多數食品飲料企業在10%水平，要么是品牌忠誠度不夠，毛利率不夠，比如勁仔、安井，要么是定價高了規模不夠，比如維他奶。

第三梯隊5%左右：比如康師傅、統一中國。靠低價獲得了營銷分銷規模優勢，但產品稀爛，沒有忠誠度也很難做品牌升級，價格太低運輸成本也不夠理想，需要建幾十個廠，沒有生產規模優勢，最后還是鎖死了自己的利潤率，既趕不上有規模的農夫，也趕不上有忠誠度的日清食品。

繼續去看連鎖奶茶咖啡公司的凈利率：

第一梯隊20%左右：霸王茶姬 20.3%，有品牌溢價，而且是超級大單品。

第二梯隊15%左右：星巴克（正常年份15%左右，競爭加劇，在下滑，他的空間位置折損了大量的毛利，他賣的真的是空間，咖啡豆成本僅占零售價13%，租金成本占比25%）、蜜雪冰城 17.94%，這是一個有規模優勢的供應鏈公司、古茗 16.99%，依然是規模優勢。

第三梯隊10%以下：瑞幸8.8%（不得不參與庫迪的價格戰，賣9.9的咖啡）、滬上阿姨10%。

最后再來對比一下硬件公司，不同的生意模式，毛利凈利會極大：

蘋果 VS 小米：

蘋果毛利 46.2%，凈利 24%；小米毛利 20.4%，凈利 6.44%；

英偉達 VS AMD

英偉達毛利 78.9%，凈利 57%；AMD 毛利 50.2%，凈利 15.3%。

以上列舉那么多，我想說明什么問題呢？

就是真正的好生意，他的毛利跟凈利是不會差的，一般情況下，15%凈利率以下都意味著存在競爭，5%左右那就是紅海廝殺，100塊的營收最后搞剩下5塊錢凈利潤，這得苦逼成什么樣子！而如果凈利潤在30%以上，往往說明這家公司的產品具有壟斷性。一般情況下你有這么高的凈利，一定是所有聰明人都想做的生意，之所以凈利率還能保持，也必然是因為你的護城河足夠高。

我們學過市場營銷都知道，定價分為三種：

需求定價：直接按照需求定，比如茅臺、蘋果、英偉達、奢侈品，你有多想要，能付得起什么價格，那我就定多少。

競爭定價：互相參考對方的價格來定價，比如可口可樂與百事可樂、瑞幸與庫迪、麥當勞與肯德基。

成本定價：直接在成本價上加5%，如小米、拼多多上賣的產品、光伏。

頂級的生意模式一定是需求定價，這樣才能賺走最多的錢，不用因為競爭而損耗毛利。

毛利凈利為什么這么重要？因為他能夠幫助你抽離出來，不要帶上對產品喜愛的情感，自以為是地覺得某個產品、某個公司很好，因為真正的好生意，他毛利不會只有個位數的（零售渠道除外，如沃爾瑪、Costco、京東等，因為GMV萬億規模，個位數凈利也不得了）。

投資既需要有對產品好壞的微觀感知，你總不能自己都不知道這家公司的產品好與壞吧，也需要看財報數據，去互相驗證。能夠一一對應的，才是好公司。

一個公司的凈利率個位數，往往就說明他們家的產品差異化很小，不得不利用價格戰，通過降價的方式來取得短期的競爭優勢，也意味著他的護城河其實不夠強。

毛利與凈利的變化趨勢也很能說明問題，比如特斯拉的毛利率一直在降低，而比亞迪的毛利率反而變成了全行業最高，22%（汽車業務），這可能很反你的直覺，但這就是事實。比亞迪每年都發起一輪價格戰，但他毛利居然是不變的，這才是他可怕的地方。

所以，一定要看毛利凈利，他就代表了企業產品好不好，有沒有參與價格戰，好的公司，好的產品，好的生意模式，往往能夠領先競對一大截，想想茅臺、可口可樂、蘋果、拼多多你就知道了。