海底撈又整活了！

最近，火鍋餐見發(fā)現(xiàn)，海底撈在天津南開大悅城推出了全國(guó)“首家買手店”，比起洗頭、跳舞、蹦迪等，買手店似乎更加克制。

這背后，海底撈又在傳遞哪些開店流行趨勢(shì)？

第1834期

文 | 大龍

推“食材買手機(jī)制”

海底撈門店出大招！

最近，火鍋餐見餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員打卡了天津大悅城的海底撈買手店，與海底撈其它門店不同的是，在客單價(jià)不變的情況下，其產(chǎn)品線突破傳統(tǒng)餐飲邊界，構(gòu)建了“特色食材+飲品+周邊+體驗(yàn)”的復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景。

從商業(yè)角度理解，究竟什么是買手店？

買手店（Buyer Shop或Select Shop）是一種由專業(yè)買手（Buyer）主導(dǎo)選品、采購(gòu)和陳列的零售店鋪模式。它打破了傳統(tǒng)單一品牌專賣店的限制，通過(guò)集合多個(gè)品牌或設(shè)計(jì)師的作品，形成獨(dú)特的風(fēng)格定位，滿足追求個(gè)性化、小眾化消費(fèi)的顧客需求。

簡(jiǎn)言之就是，采買專業(yè)、特別專供。

那么，海底撈的買手店有哪些亮點(diǎn)？對(duì)于火鍋餐飲來(lái)說(shuō)，有無(wú)可借鑒之處？

1、飲品創(chuàng)新，搶占年輕社交場(chǎng)景

火鍋+茶飲并不稀奇，但細(xì)看買手店的飲品其實(shí)很有新意。

◎口感清爽且有差異化

一般而言，火鍋店多以手打檸檬茶為主，在海底撈買手店飲品大體可分為倆大類，偏清爽口感的飲品，比如，油柑茉莉、紫蘇茉莉、黃皮梔梔、無(wú)花果梔梔等，售價(jià)16-20元；另一類乳茶奶油頂，如香辣鍋氣乳茶、玫香茉莉乳茶等，售價(jià)在16-18元。

對(duì)于火鍋店而言，茶飲清爽是主基調(diào)，油柑、紫蘇等果蔬在茶飲市場(chǎng)已經(jīng)被驗(yàn)證，大眾不陌生。此外，在做足品質(zhì)感之外，價(jià)格對(duì)標(biāo)的也是茶飲主流價(jià)格帶，顧客也易于接受。

◎開辟酒飲專區(qū)

而該店的微醺小酒館將“火鍋+小酒館”模式升級(jí)為固定業(yè)態(tài)，產(chǎn)品都來(lái)自調(diào)酒師的特調(diào)，特別是瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體對(duì)餐酒融合的需求。

其實(shí)，門店開辟小酒館是給火鍋開辟新的轉(zhuǎn)場(chǎng)，意在增加多重體驗(yàn)與拉升客單。

2、狠抓流量產(chǎn)品，融入山野、和牛特色食材

山野風(fēng)在餐飲界熱度不減，海底撈買手店同樣也推出山野特色菜品，包括云南黑土豆、紫玉蘿卜、血皮菜、白玉木耳等食材。

◎甄選食材并自帶價(jià)值感

與海底撈其它門店不同的是，買手店的牛肉加入了多款澳洲和牛，售價(jià)從82元-98元不等。在小紅書，很多網(wǎng)友稱，買手店的和牛肉口感確實(shí)與眾不同，同時(shí)堪稱高性價(jià)比的和牛肉之選。

由此來(lái)看，買手店更多突出的還是對(duì)采購(gòu)及產(chǎn)品的精耕細(xì)作，門店在菜單上也注明了買手的推薦理由，若要區(qū)別于一般門店，買手店勢(shì)必要走挖掘特色產(chǎn)品的前沿，否則與常規(guī)門店差異無(wú)幾。

3、空間體驗(yàn)探索，從功能消費(fèi)到情緒價(jià)值

買手店設(shè)計(jì)融入山野、露營(yíng)、微醺等元素，對(duì)門店進(jìn)行了新的空間探索。通過(guò)此前營(yíng)造“第三空間”，海底撈將服務(wù)優(yōu)勢(shì)從美甲、擦鞋升級(jí)為生活方式提案，契合當(dāng)下顧客對(duì)松弛感、打卡美學(xué)的追求。

特別是近兩年，山野元素快裝流行，加個(gè)綠植、山野產(chǎn)品堆頭就能與山野產(chǎn)品呼應(yīng)，其本質(zhì)仍是通過(guò)場(chǎng)景再造將火鍋餐飲的"強(qiáng)社交屬性"升級(jí)為"療愈型消費(fèi)"。也預(yù)示著，火鍋從功能剛需走向情緒為王的新競(jìng)爭(zhēng)維度。

總體而言，海底撈首家買手店，以特色食材、創(chuàng)新茶飲、微醺酒館構(gòu)建復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景，精選山野食材和澳洲和牛，融入松弛感的空間設(shè)計(jì)，強(qiáng)化情緒價(jià)值與社交體驗(yàn)，探索火鍋業(yè)態(tài)升級(jí)新路徑。

跨賽道、貼近顧客

打破火鍋紅海困局

1、用“買手”的專業(yè)性，突出產(chǎn)品的差異化

商業(yè)總是相通、融合的，有時(shí)候跨賽道的經(jīng)驗(yàn)、玩法，也能給本行業(yè)帶來(lái)新奇改觀。特別是在當(dāng)下，火鍋產(chǎn)品已經(jīng)卷到緊貼天花板，各家都在水平線以上的時(shí)候，僅僅說(shuō)產(chǎn)品好，已經(jīng)刷新不了顧客認(rèn)知。

海底撈似乎用商業(yè)邏輯——“買手”概念，來(lái)告訴顧客好產(chǎn)品怎么來(lái)體現(xiàn)，以及如何專業(yè)選品。

◎用人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)展示選品專業(yè)性

此前行業(yè)往往用“原產(chǎn)地”“地理標(biāo)志產(chǎn)品”來(lái)展示產(chǎn)品的“好”或者獨(dú)特性，這回海底撈把內(nèi)部伙伴作為“買手”，并把他們多年選品的專業(yè)性、經(jīng)驗(yàn)作為背書，讓顧客知道產(chǎn)品背后有故事，以及選擇它的理由。

長(zhǎng)此以往，顧客也就知道跟著“選品師”的推薦去吃，不踩雷。

給火鍋老板們的啟示是，網(wǎng)紅、KOL探店有其優(yōu)勢(shì)，但自身員工現(xiàn)身說(shuō)法，站到臺(tái)前推介產(chǎn)品，既有交流感，也有真誠(chéng)度。低成本的做法，為何不借鑒？

2、用新奇、年輕玩法，不斷搶占顧客心智

面對(duì)巴奴、山系火鍋，甚至是四川火鍋新銳四小龍等品牌的圍剿，海底撈需重塑造潮玩、年輕化的標(biāo)簽，不斷貼近年輕群體。

◎?qū)I(yè)“慶生”

無(wú)論是買手店的蔬菜玩偶，還是此前的DIY冰淇淋，亦或是海底撈的生日主題店，都在用新奇的玩法與互動(dòng)方式，刷新顧客的認(rèn)知，畢竟需求的不斷出現(xiàn)，新鮮性、創(chuàng)新永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭。

◎檸檬格蘭尼塔

再來(lái)看成都的承裕兩口子原味火鍋，把引流產(chǎn)品檸檬茶做出好玩差異化，推出兩款清爽飲品——檸檬格蘭尼塔、檸檬奶酪布丁，一下火出圈。評(píng)論區(qū)經(jīng)有人因?yàn)檫@兩款飲品到店吃火鍋打卡。

◎窗花酸奶

此外，在各地火鍋店流行的窗花酸奶，也成為火鍋星人的打卡利器，換個(gè)展示方式與吃法，這種微創(chuàng)新的形式，最“吃”年輕顧客。

3、用“情緒算法”，激活非剛需時(shí)段營(yíng)收

無(wú)論是在火鍋店打碟、炫舞、唱K、調(diào)酒，海底撈都有豐富的炫技經(jīng)驗(yàn)，這背后看似是新體驗(yàn)，其實(shí)是提前設(shè)置了大眾的情緒議程，讓用餐不再單調(diào)。

特別是一些酒飲的加入，讓顧客的用餐、在店時(shí)間延長(zhǎng)，較為合理地挖掘顧客的聚餐、小酌的需求。

◎激活不同時(shí)段的打卡屬性

像成都的喜福老火鍋，把城市地標(biāo)打卡、下午茶、場(chǎng)景體驗(yàn)等進(jìn)行融合，敲動(dòng)顧客的強(qiáng)打卡情緒，無(wú)論是下午時(shí)段，還是晚上，顧客都有到此吃火鍋的理由。

結(jié)語(yǔ)：

海底撈買手店并非簡(jiǎn)單“開雜貨鋪”，而是以用戶需求為圓心，重構(gòu)“產(chǎn)品 場(chǎng)景 體驗(yàn)”三角關(guān)系的戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)田。

若模式跑通，未來(lái)或向“火鍋+市集”“火鍋+快閃”等形態(tài)迭代，為餐飲業(yè)提供從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型范本。

與此同時(shí)，門店體驗(yàn)與創(chuàng)新要有一連串的邏輯閉環(huán)，否則就會(huì)不倫不類。