根據2025年4月29日公告，水羊股份（300740.SZ）2024Q4和2025Q1分別實現營業收入11.9億、10.9億，同比增長6.9%、5.2%；分別實現扣非凈利潤為0.1億、0.4億，同比下滑86.8%、22.8%。

繼續往前追溯，2024Q3、2024Q2扣非凈利潤同比下滑124.4%、40.3%，而2024Q1、2023Q4、2023Q3的營業收入也均同比下滑，因此這已經是水羊股份連續第7個季度的業績Miss。

對應公司在2023年制定的股權激勵計劃，2023和2024年目標歸母凈利潤分別不低于3億和4億，實際歸母凈利潤為2.9和1.1億，均不達標，尤其2024年出現巨大偏離。

事實上，這并非水羊股份第一次無法完成股權激勵目標，按照2021年公司制定的股權激勵計劃，2021、2022、2023年的目標凈利潤要分別達到2.5億、3.9億、6.0億，而實際凈利潤僅分別為2.4億、1.3億、2.9億，同樣出現巨大偏離。

“高大上”標簽

如果說股權激勵的巨大偏離，是管理層的判斷失誤或過度樂觀所致，那么水羊股份的戰略定位和轉型，就足夠判斷出企業的“好高騖遠”文化。

線上代理作為水羊股份的傳統主營業務之一，承接了眾多海外新興美妝品牌在中國的銷售，法國高奢護膚品牌“伊菲丹”和法國中高端護膚品牌“佩爾赫喬”與水羊股份的結緣便來于此。當通過代理發現伊菲丹的大單品潛力后，收購伊菲丹成為了水羊股份的一種嘗試，畢竟水羊股份此前只運營過大眾品牌，從未涉及過高奢品牌。

2022年，水羊股份相繼完成了對伊菲丹（主要產品價格帶300美元）和佩爾赫喬（主要產品價格帶100美元）的收購，彼時水羊股份對伊菲丹的定位和目標是成為“全球新晉的高奢品牌”。

經過大約2年時間的培育和運營，2023年伊菲丹全球GMV突破10億人民幣。嘗到了甜頭的水羊股份于2024年10月又收購了美國高奢護膚品牌RéVive（主要產品價格帶300美元），欲復制伊菲丹的成功路徑。

也就是從2024年10月起，水羊股份在機構電話交流會議中，首次對外正式給自己打上了一家初步全球化的“新晉高奢美妝品牌管理集團”的標簽，同時這個標簽在公司2024年報中得到了進一步確認。

從收購伊菲丹算起，一個過去從來沒有過任何奢侈品運營經驗的線上渠道公司，只用了短短2年時間，就轉型成了一家新晉高奢美妝品牌管理集團，暫時拋開專業分析不談，如果僅僅是用常識來思考，奢侈品行業的門檻什么時候變得這么低了？

代價

2018年是國產美妝實現質變和崛起的起點，水羊股份緊隨珀萊雅身后于2018年2月在A股上市。彼時水羊股份創始人戴躍峰憑借著2006年獨到的眼光，從代理“御泥坊”淘寶運營到收購御泥坊品牌，再到御泥坊2016年銷售額突破10億，一個大單品就能創造一個IPO。

2018年，珀萊雅營收23.6億，水羊股份營收22.5億，兩家公司都有著長坡厚雪的賽道，都是國產美妝之光，無分好壞。

2024年，珀萊雅營收107.8億、扣非凈利潤15.2億，水羊股份營收42.4億、扣非凈利潤1.2億，一個天上一個地下，而曾經把水羊股份送上IPO的大單品御泥坊，更是直接被干到了單季度虧損，且2025Q1虧損延續。

如果說御泥坊等自有中低端品牌的虧損，是戰略上的調整，公司必須將有限的資源更多分配到高奢品牌上，是轉型高奢美妝不得不承擔的代價，那么這種代價對于水羊股份來說，似乎并不是能夠長期承擔起的。

截止到2025Q1，水羊股份賬面現金及等價物（含交易性金融資產）僅5.3億，而有息負債達到16.4億，其中一年內到期的有息負債5.2億，和現金及等價物幾乎持平；而2021~2024年公司經營活動凈現金流為2.0億、0.2億、2.6億、2.7億，投資活動的現金凈流量分別為：-4.9億、-6.5億、-2.8億、-3.4億，兩者合計為-2.9億、-6.3億、-0.2億、-0.7億，累計為-10.1億。那么結論很明確：一家快消品公司的財務報表，怎么越看越像房地產公司的財務報表？依靠自身的造血能力，不足以支撐通過“買買買”的方式向高奢轉型，不排除未來公司會通過定增、可轉債等方式向資本市場要錢的可能性。

奢侈品，是走不了捷徑的

從2023年伊菲丹在杭州武林銀泰開出全國百貨首店，到請楊紫、劉嘉玲梁朝偉夫婦給伊菲丹代言，再到超五星級酒店、免稅店、品牌城堡店等等線下渠道的鋪開，盡管水羊股份已經不斷在收縮御泥坊、大水滴等中低端品牌的戰線，但仍然產生著一年20億左右的銷售費用，2022~2024年銷售費用率分別高達43%、41%、49%。

然而，一方面，頂尖的線下渠道、頂尖明星的代言、海量的銷售費用，模仿高奢品牌的銷售策略，只是打造高奢品牌的必要條件，而非充分條件，高奢不是砸錢就能成功的，沒有人敢肯定伊菲丹的紅利期還能維持多久。

另一方面，奢侈品牌需要長期而持久的投入，僅伊菲丹這一個高奢品牌的燒錢，都快燒穿了水羊股份的資產負債表，水羊股份還拿什么來支撐另外兩個高端美妝品牌“佩爾赫喬”和“RéVive”的野心呢？

最后，從御泥坊、大水滴，到小迷糊、VAA，再到御MEN、花瑤花等，面對這一個個深陷虧損或沒有做起來的中低端&大眾自有品牌，水羊股份該如何讓投資者相信，一家連中低端&大眾美妝品牌都經營不好的公司，未來能夠同時運營好三個高奢美妝品牌，并成功轉型為一家“新晉高奢美妝品牌管理集團”？