從先前的擠破頭步入城市政商圈，轉向邊遠山區的鄉村，茅臺又來了個“頭彩”，轉向“李家寨會議”，一次中國企業公民進階的公開課。

三十余年的廠商同行，濃縮成三個多小時的深度交流。4月26日，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹率隊在河南周口沈丘縣馮營鎮李寨村調研，并組織召開豫、魯、陜、晉、冀、鄂、皖七省區經銷商座談會。收到這一新聞的最初是不解：李家寨什么來頭？為何選擇非消費高地的農村？與高大上的茅臺形象格格不入？為何不是重要市場的中心城市……

茅臺從眾多酒企沉迷于拼搶政商的城市之戰時，反向轉戰到市場盲點的廣大鄉村，一方面響應著國家鄉村振興的大計，另一方面在非對稱的條件下卻意外產生了流量沖頂。

可以復制的“李家寨會議”

難以復制的茅臺價值觀

當然，關于茅臺此次選擇李家寨舉行七省區經銷商座談會的理由與解析，已經成為了眾多媒體的重點話題，對于知酒君來看更不愿多費口舌了，而是從更深層的歷史淵遠與長期準備來透析這一必然現象。

茅臺組織一次大范圍的廠商“下鄉”開會，本身具備可復制、可裂變的操作性，“李家寨會議”具有復制性，可是世界上只有這么一個“李家寨”，它就是唯一的存在。李家寨的發展就是中國鄉村振興一個典型代表，只不過它的發展關系到茅臺三十多年的經銷商——河南億星集團董事長李士強。所以，李家寨的發展是“廠商村”三方長達三十多年的幫扶成果，這些行為背后的精神內核恰恰是《茅臺玖章》里的核心價值觀：順天敬人，明理厚德。

茅臺黨委書記、董事長張德芹這一年來不斷強調：茅臺生在貴州大山里，就應該有山一樣的情懷與擔當。茅臺總經理王莉最新分享：茅臺酒雖然釀在山谷，但視野格局要站在山巔。所以，從兩位高層看出茅臺對山村鄉野有著更多的深情。再看本次李家寨會議，張德芹在會議期間深入村莊田野各地，以“接地氣”的方式向經銷商傳達了一場別開生面的茅臺價值觀公開課，這才是會議精神難以被復制的難點所在。

城市是中國白酒的主戰場，難道鄉村就不是么？非也，河南省周口市李寨村，2013年還是人均年收入不足2700元的國家級貧困村，2024年人均收入已經達到2.9萬元，成為中國美麗休閑鄉村。1993年，李士強成為河南周口地區鹽業工貿集團鹽業副食品公司總經理，他與茅臺的情緣也由此開始。在事業上取得巨大成功之后，李士強毅然選擇辭去公司的所有工作，帶領李寨村村民實現共同富裕。

顯然，隨著國家鄉村振興的深入推進，廣大的農村市場正在成為中國白酒新的消費增長極。對于行業眾多酒企來說，農村市場還是盲點，看不見、看不起，而茅臺“下鄉”更是思想先行，市場的不斷下沉，將茅臺企業的“小我”變成了廠商消費端的“大我”。

最質樸的地方最偉大，到鄉村大市場去，那里有“連隊上的支部”，茅臺，又先行一步。

應對復雜環境

茅臺廠商關系再進化

大家要知道，茅臺此次座談會是在一季度開啟全國“東、中、北三線十八省區”大調研的背景下舉行的，是在面對消費不振、價格波動的市場行情下舉行的，更是在“三個轉型”“四個聚焦打”“五個量比關系”等一系列措施展開之后舉行的，有著特殊意義與深遠影響。

座談會上，張德芹就“茅臺需要什么樣的合作伙伴”這一問題給出了值得反復思考的答案：“茅臺與經銷商是‘命運共同體’，廣大經銷商必須順應國家大勢，主動承擔社會責任，積極推進鄉村振興，因地制宜推動富民增收，踐行共同富裕理念，才能與茅臺長期合作。”

說實在的，當前酒水行業經銷商很多都出現了生存問題，要上升到社會責任的高度不是一般經銷商所能承擔的，這個門檻是相當的高。但作為行業獨角獸的茅臺卻不可以，必須將ESG結合起來，大企業必須有大擔當，大經銷商也必須有大擔當，這可不是今天茅臺才開始干的，而是追溯到茅臺自成立以來的歷史基因所決定的。

回顧茅臺三十多年來的發展歷程，一路走到行業頭把交椅，就是季克良曾經反復講到的政府、員工、股東、經銷商、消費者的五重關系。在去年十二月召開的年度茅臺經銷商聯誼會現場，大量的展板上將茅臺經銷商作為了重點篇幅。知酒君在上面就看到了“感恩經銷商”專欄里，詳細描述了茅臺廠商三個共同體：事業共同體、價值共同體、命運共同體，并以大量圖片列舉了寧鳳蓮、李秋水、李士強、焦振、江川等典型經銷商事跡。其中，有關李士強的評述這樣寫道：選福桑梓，億路星光——茅臺生在大山，注定有山一樣的責任與擔當，李士強說，茅臺給了他深刻的啟示和引領……李士強集企業創業人士、村支書、全國人大代表、慈善人物、勞動模范五重角色于一身，是茅臺經銷商履行社會責任的優秀榜樣。

如上推理，茅臺太多的經銷商關系都是經受過長時間的復雜考驗，卻一直風雨同舟、堅如磐石，牢不可破的廠商關系讓茅臺度過了多次市場變幻，并最終成就了行業榜首。同樣，張德芹接棒茅臺董事長以來，首要的就是感恩經銷商，并堅定指出茅臺要穿越一輪又一輪的行業周期，必須堅定地與經銷商站在一起。張德芹及時糾偏，從茅臺酒直營份額轉向到渠道銷售比例為重，并廣泛受到經銷商好評。2024年，茅臺批發代理收入為957.69億元，同比增長19.73%，占比為56.04%。

這輪行業調整比以前更復雜，時間更長，即茅臺高層指出的“三期疊加”的更大挑戰，必須要以更好的廠商關系來迎接挑戰。張德芹的政策調整收到了預期的效果，從過去的廠商關系的雙向奔赴，到此次進化到廠商面對社會的“責任共識”，即張德芹所述的“經銷商的言行舉止直接影響茅臺的社會形象。未來茅臺必將走向世界，世界其他國家的人更關注這個企業的品行，所以這也是我們進入國際市場前期要做的事情。”

茅臺廠商關系更鐵，經銷商從主動護盤市場，到搶先茅臺社會形象的責任共建，廠商一起心懷天下，茅臺，又快人一步。

企業公民的高級競爭

全民心智占有的新挑戰

從品牌到企業形象，再到廠商一體化的公眾形象，茅臺“李家寨會議”可能只是一個開始，也拉開了酒業新廠商關系的歷史性飛躍。

何為企業公民，即企業在社會上的人格化形象。也就是說，企業無論多少產品、多少員工、多少合作伙伴，都形同一人的公眾形象，不是冷冰冰的名字，而是有溫度的陪伴。

著名財經作家吳曉波曾預言：未來一切品牌人格化，一切營銷娛樂化，一切經營數字化，一切流行城鄉一體化。茅臺的“順天敬人，明理厚德”正是品牌人格化的生動描述，而反向奔赴到鄉村正是順應城鄉流行一體化趨勢。

基于對市場變化的捕捉，張德芹對經銷商提出了更為具體的要求。

一方面，要求經銷商敏銳把握更為零散細微的消費需求，“哪怕是過年或者重要節日買一兩瓶酒的客戶，我們都要重視，每個經銷商都要認真思考怎么增強服務意識，去做真正的消費場景轉型?！?/p>

另一方面，進一步細化經銷商考核與聯誼會職責，提出“經銷商聯誼會要積極主動承擔責任，發揮好橋梁作用，讓有擔當、能落實的經銷商獲得更多資源，通過考核淘汰‘躺平’主體，形成正向激勵?！?/p>

從“三個轉型”到從“朋飲”到“友飲”的轉變，從經銷商聯誼會上提出的既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值，到這次提出的“情誼邏輯”消費，茅臺的鏈接對象已經從城市到農村，從國內到國際，就是打造全民共情力的茅臺品牌影響力，踐行賣酒向賣生活方式轉變。

企業作為社會的器官，在使用大量社會資源的同時，必須回饋社會，推動社會的進步才是責之大者，才能鏈接更大的世界。鏈接消費者的情誼，通過公益的手法、慈善的形式先來解決“您中有我”。茅臺與李家寨人民共同幫扶成長三十多年，顯然已經做到了“您中有我”，又比如茅臺的國之棟梁助學活動，將年輕人的成長做到了“您中有我”，從而在目標人群里形成了茅臺企業公民形象的人格化，建立了更廣泛的情誼基礎，消費自然而來，最終實現“我中亦有您”。

如果說過去茅臺在精英人群占據了心智，那么此輪下鄉則是從城市到農村的全民圈粉。茅臺，又領先一步。