來(lái)源：2024年度城市金融服務(wù)優(yōu)秀案例征集活動(dòng)

獲獎(jiǎng)單位：天津銀行

榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)：營(yíng)銷(xiāo)獲客創(chuàng)新優(yōu)秀案例

一、項(xiàng)目背景及目標(biāo)

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，金融銀行業(yè)面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的獲客模式已逐漸難以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)發(fā)展需求。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，抖音等熱門(mén)社交平臺(tái)憑借其龐大的用戶(hù)基數(shù)、高度的互動(dòng)性以及精準(zhǔn)的推送機(jī)制，成為了各行業(yè)拓展業(yè)務(wù)、吸引用戶(hù)的新戰(zhàn)場(chǎng)，金融銀行領(lǐng)域也不例外。

站在市場(chǎng)角度，當(dāng)下消費(fèi)者的信息獲取習(xí)慣發(fā)生了顯著變化，更多的用戶(hù)熱衷于通過(guò)短視頻等新媒體形式獲取各類(lèi)資訊，包括金融知識(shí)、銀行產(chǎn)品及服務(wù)等。抖音平臺(tái)匯集了不同年齡、地域、職業(yè)的海量用戶(hù)，其中蘊(yùn)含著金融銀行潛在的龐大客戶(hù)群體。行業(yè)內(nèi)其他金融機(jī)構(gòu)也紛紛涉足抖音運(yùn)營(yíng)，部分已取得了不錯(cuò)的成效，通過(guò)創(chuàng)意短視頻介紹金融行業(yè)產(chǎn)品吸引了大量關(guān)注，提升了品牌知名度與產(chǎn)品業(yè)務(wù)量。我行緊跟這一新媒體渠道實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上拓客、獲客、活客，定會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，深挖大量潛在客戶(hù)。

我行擁有豐富的熱點(diǎn)活動(dòng)資源以及日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，如各類(lèi)金融產(chǎn)品推廣活動(dòng)、金融知識(shí)講座、客戶(hù)服務(wù)案例等，這些內(nèi)容能以新穎、有趣的短視頻形式在抖音平臺(tái)呈現(xiàn)，吸引大量用戶(hù)的關(guān)注與參與，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)獲客量的提升。同時(shí)，抖音平臺(tái)提供了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)工具與推廣方式，能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)群體，幫助我行將相關(guān)內(nèi)容推送給有可能感興趣的用戶(hù)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果的同時(shí)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。借助抖音社交平臺(tái)開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)，結(jié)合我行自身的熱點(diǎn)活動(dòng)及日常運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，對(duì)于拓展我行的客戶(hù)群體、提升品牌影響力以及在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，具有極為重要的戰(zhàn)略意義，是本項(xiàng)目的核心宗旨所在。

二、項(xiàng)目/策略方案

我行將傳統(tǒng)的金融營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體平臺(tái)相結(jié)合，通過(guò)抖音平臺(tái)龐大的公域流量用戶(hù)群體，激活流量“動(dòng)力源”。利用抖音平臺(tái)的全民任務(wù)功能，設(shè)置具有吸引力的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)和金融輕任務(wù)，激勵(lì)用戶(hù)參與并分享活動(dòng)，擴(kuò)大品牌曝光，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)效。通過(guò)抖音平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶(hù)群體，在視頻制作時(shí)融合時(shí)事熱點(diǎn)、權(quán)益優(yōu)惠、風(fēng)趣搞笑等元素，為客戶(hù)展現(xiàn)更為符合其偏好的短視頻內(nèi)容；實(shí)時(shí)監(jiān)控推廣效果，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，靈活配置推廣方案，以數(shù)據(jù)分析調(diào)整曝光群體、曝光量、曝光時(shí)間、曝光內(nèi)容等，通過(guò)視頻內(nèi)容向用戶(hù)推廣與其需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)用戶(hù)了解并嘗試使用，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、創(chuàng)新點(diǎn)

我行在抖音平臺(tái)策劃執(zhí)行的 “抖音全民任務(wù)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展現(xiàn)出了令人矚目的創(chuàng)新亮點(diǎn)，為金融業(yè)務(wù)在新媒體領(lǐng)域的拓展開(kāi)辟了新路徑。本項(xiàng)目方案建設(shè)，充分結(jié)合當(dāng)下抖音平臺(tái)的傳播特性與用戶(hù)喜好，借助抖音龐大的用戶(hù)體量，通過(guò)精準(zhǔn)推送機(jī)制，將 “抖音全民任務(wù)” 推送給可能感興趣的目標(biāo)用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)資源的高效利用。用戶(hù)完成任務(wù)后可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置，進(jìn)一步強(qiáng)化了激勵(lì)機(jī)制，極大地提高了用戶(hù)的參與度與留存率。我行秉持“輕任務(wù)” 理念，利用抖音全民任務(wù)機(jī)制促進(jìn)社交媒體與金融營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，精心設(shè)計(jì)了難度適中、操作便捷的任務(wù)內(nèi)容，節(jié)省用戶(hù)精力，降低用戶(hù)參與門(mén)檻，激勵(lì)廣大用戶(hù)參與并分享活動(dòng)，擴(kuò)大品牌曝光，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)效。

同時(shí)，“抓熱點(diǎn)” 的思路貫穿始終，結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容，精細(xì)化客群營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)據(jù)化曝光分析轉(zhuǎn)化，緊密追蹤社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題以及金融領(lǐng)域的熱門(mén)趨勢(shì)，將其巧妙融入任務(wù)設(shè)置與相關(guān)宣傳素材中，使得任務(wù)不僅具有趣味性，更具備融合實(shí)事的話(huà)題性，能夠吸引用戶(hù)眼球，激發(fā)用戶(hù)參與熱情，提高產(chǎn)品曝光量。最后，通過(guò)打造 “多專(zhuān)輯” 的形式，打造多品類(lèi)視頻合輯，創(chuàng)新全員內(nèi)容共建與宣傳， 在我行官方抖音賬號(hào)下設(shè)置天行馬拉松、天行戲劇節(jié)、天行創(chuàng)造營(yíng)、我可太惠了、天行奧斯卡、天行情報(bào)官、天行大咖說(shuō)等系列合集，涵蓋企業(yè)文化、反賭反詐、金融宣教、地域人文、員工風(fēng)采等內(nèi)容，通過(guò)我行業(yè)務(wù)人員的分享和解讀，展示我行在金融領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，提升公眾對(duì)銀行的信任度；通過(guò)融入天我行的企業(yè)文化、金融宣教及反賭反詐，展現(xiàn)銀行的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷，增強(qiáng)公眾對(duì)銀行的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)了金融推廣與用戶(hù)互動(dòng)的完美融合。

四、項(xiàng)目過(guò)程管理

項(xiàng)目籌備：確定項(xiàng)目發(fā)起、主題、宣傳物料及活動(dòng)形式、范圍、獎(jiǎng)勵(lì)方式等

項(xiàng)目啟動(dòng)：在抖音端發(fā)起全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，同步在我行微信號(hào)、今日頭條、抖音端推廣曝光，擴(kuò)大活動(dòng)參與。

項(xiàng)目總結(jié)：結(jié)合全民任務(wù)中的輕任務(wù)，做好獲客、注冊(cè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析。

五、運(yùn)營(yíng)情況

我行入駐抖音平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)后，運(yùn)營(yíng)成效顯著。推廣應(yīng)用層，全民挑戰(zhàn)賽活動(dòng)吸睛無(wú)數(shù)，粉絲大幅增長(zhǎng)，話(huà)題曝光量大幅攀升；用戶(hù)反饋層，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá) 51.3 萬(wàn)，借助全民挑戰(zhàn)賽互動(dòng)任務(wù)的巧妙引導(dǎo)，成功吸引了 5.62 萬(wàn)用戶(hù)踴躍投身于我行手機(jī)銀行 APP 的下載使用中，充分彰顯了此次抖音運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在滿(mǎn)足用戶(hù)金融服務(wù)需求方面的卓越成效，顯示出用戶(hù)對(duì)內(nèi)容與業(yè)務(wù)的認(rèn)可；系統(tǒng)運(yùn)行層，，各項(xiàng)互動(dòng)任務(wù)、視頻推送等操作均得以順暢無(wú)阻地開(kāi)展，未出現(xiàn)絲毫如卡頓、故障等有礙用戶(hù)體驗(yàn)的瑕疵，為廣大用戶(hù)參與活動(dòng)、獲取金融知識(shí)以及便捷高效地辦理相關(guān)業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)如磐石的技術(shù)保障，確保了此次抖音平臺(tái)互動(dòng)運(yùn)營(yíng)得以有條不紊、高效優(yōu)質(zhì)地推進(jìn)，進(jìn)而為我行在新媒體領(lǐng)域筑牢了堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的基礎(chǔ)，助力其在數(shù)字化時(shí)代的金融浪潮中穩(wěn)步前行。

六、項(xiàng)目成效

活動(dòng)期間，我行官方抖音賬號(hào)階段性粉絲增長(zhǎng)8.15萬(wàn)，全民挑戰(zhàn)賽話(huà)題曝光2135.8萬(wàn)次，參與人數(shù)9.6萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊次數(shù)增加51.3萬(wàn)，賬號(hào)視頻曝光數(shù)達(dá)到了1074萬(wàn)，主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)新增4.2萬(wàn),同時(shí)帶動(dòng)存量視頻的二次曝光，短視頻整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)；通過(guò)全民挑戰(zhàn)賽互動(dòng)任務(wù)，成功引導(dǎo)5.62萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)行我行手機(jī)銀行APP的下載，以及網(wǎng)點(diǎn)線(xiàn)下業(yè)務(wù)咨詢(xún)和辦理，實(shí)現(xiàn)了較高的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。在我行官方抖音賬號(hào)下設(shè)置天行馬拉松、天行戲劇節(jié)、天行創(chuàng)造營(yíng)、我可太惠了、天行奧斯卡、天行情報(bào)官、天行大咖說(shuō)等系列合集，涵蓋企業(yè)文化、反賭反詐、金融宣教、地域人文、員工風(fēng)采等內(nèi)容，通過(guò)我行業(yè)務(wù)人員的分享和解讀，展示我行在金融領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，提升公眾對(duì)銀行的信任度；通過(guò)融入我行的企業(yè)文化、金融宣教及反賭反詐，展現(xiàn)銀行的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷，增強(qiáng)公眾對(duì)銀行的認(rèn)同感。

七、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

我行秉持著貼合用戶(hù)需求與平臺(tái)特性的原則，精心設(shè)計(jì)了任務(wù)內(nèi)容，以 “輕任務(wù)、抓熱點(diǎn)、多專(zhuān)輯” 為理念，確保任務(wù)既簡(jiǎn)單易參與，又緊密結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)及金融業(yè)務(wù)知識(shí)，通過(guò)打造多樣化專(zhuān)輯，讓用戶(hù)能系統(tǒng)全面地了解我行金融產(chǎn)品與服務(wù)。使本次活動(dòng)在基礎(chǔ)設(shè)置上更具備吸引用戶(hù)的特質(zhì)，為后續(xù)推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，我行充分結(jié)合抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推送功能，將全民任務(wù)活動(dòng)精準(zhǔn)推送至可能感興趣的受眾客群面前，有效提高活動(dòng)曝光率。通過(guò)設(shè)置具有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，極大地激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情，使得參與人數(shù)眾多，話(huà)題熱度持續(xù)攀升。

活動(dòng)過(guò)程中，持續(xù)關(guān)注用戶(hù)反饋，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化活動(dòng)細(xì)節(jié)，確保用戶(hù)體驗(yàn)始終處于良好狀態(tài)。帶動(dòng)了賬號(hào)視頻曝光數(shù)及主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)的顯著提升，成功引導(dǎo)廣大用戶(hù)下載天行 APP并主動(dòng)前往網(wǎng)點(diǎn)咨詢(xún)辦理線(xiàn)下業(yè)務(wù)。同步實(shí)現(xiàn)了短視頻整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了我行在抖音平臺(tái)的影響力。推廣過(guò)程中充分借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)并強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，關(guān)注活動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化與影響力拓展，上述經(jīng)驗(yàn)將助力我行在新媒體領(lǐng)域更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)推廣營(yíng)銷(xiāo)與主動(dòng)拓展獲客工作。

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