最近在上海車展，跟很多車企工作人員聊了下最近的營銷想法，他們普遍表現(xiàn)出一種無力感。

“車非常不錯(cuò)，包括媒體老師的反饋都非常好，輿論控制也都非常ok，營銷的方向也很有創(chuàng)意，可是轉(zhuǎn)化效率就是不高。”其中一位跟我抱怨，“難道汽車行業(yè)真的有‘叫好不叫座’的魔咒嗎？”

“有沒有可能是人群定位不對(duì)？”聽完她的嘮叨，我反問了她一句。

“不可能，我們這款產(chǎn)品就是主打年輕人的。”聽后，她有點(diǎn)愕然：“從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到活動(dòng)的舉辦，就連達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作，都和年輕人緊密聯(lián)系在一起。”

“但是，年輕人本身就是一個(gè)非常籠統(tǒng)的概念。是喜歡宅在家里的年輕人，還是喜歡戶外的年輕人？是小鎮(zhèn)上的年輕人，還是在一線城市當(dāng)牛馬的年輕人？不同的年輕人，自然有著不一樣的需求。”

“說白了，就是你目標(biāo)人群的顆粒度不夠細(xì)，不夠多。”我跟她說：“現(xiàn)在各家車企都在砍營銷預(yù)算，能不能把錢都花在刀刃上，能不能將收益最大化，是謀求出路的關(guān)鍵，這當(dāng)中最為關(guān)鍵的就看你能不能找到契合度更高的人群，然后把合適的內(nèi)容呈現(xiàn)給他們。”

01，時(shí)代在變，人群也在變

當(dāng)然，找準(zhǔn)人群很重要，但也很難。

談到人群劃分的策略時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)用到電商機(jī)構(gòu)推出的“策略人群運(yùn)營方法論”。它根據(jù)消費(fèi)者行為偏好和人群的基本屬性，將消費(fèi)者劃分為八大策略人群，例如新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）......

我相信經(jīng)常關(guān)注汽車行業(yè)的人，應(yīng)該沒少聽說這些名詞。例如，“Z世代”就曾風(fēng)靡各大新車發(fā)布會(huì)，成為各家車企在產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中的座上賓；新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)在最近中國品牌“沖高”的道路上也頻繁出現(xiàn)。

不過，電商機(jī)構(gòu)推出的"八大策略人群"用在汽車行業(yè)始終還是有著比較大的局限性：一方面，電商人群的定位太廣泛，并不能完全聚焦汽車市場(chǎng)；另一方面，電商的消費(fèi)習(xí)慣和汽車市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣還是有很大的不同——估計(jì)消費(fèi)市場(chǎng)里，沒有哪種商品能像汽車那樣具有那么多功能、那么多的產(chǎn)品定位。

尤其是，最近這些年，汽車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，用戶的需求比以往更加復(fù)雜。

2019年，新能源市場(chǎng)的滲透率才4.9%，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定在50%左右；2019年，中國品牌的市場(chǎng)份額還不到40%，現(xiàn)在已經(jīng)超過60%；2019年，中國品牌在30萬以上市場(chǎng)的存在感近乎于零，現(xiàn)在市場(chǎng)份額已經(jīng)突破15%了；2019年，L2級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)的裝配率只有區(qū)區(qū)的6.8%，現(xiàn)在已經(jīng)逼近50%，甚至在新能源市場(chǎng)已經(jīng)超過66%。

過去，我們給網(wǎng)友推薦車型的時(shí)候，只需要知道他的預(yù)算是多少，喜歡中國品牌還是合資品牌，SUV還是轎車就差不多可以了，因?yàn)檐囋谀菚r(shí)候，就是一個(gè)代步工具，只需要以空間、設(shè)計(jì)、動(dòng)力等等車輛的基本屬性就能適配不同的人群。

但現(xiàn)在已經(jīng)完全不一樣，車不再是簡單的代步工具，更是一個(gè)生活伴侶。

出發(fā)前，你得先幫我打開空調(diào)，把車內(nèi)的溫度調(diào)到舒服的范圍，最好把車內(nèi)的空氣都換一遍；在途中，你要成為我不知疲倦，時(shí)刻保持警惕的副駕，能減輕我的駕駛負(fù)擔(dān)；對(duì)于家人，你還得要有足夠的娛樂設(shè)施取悅她們；到達(dá)后，你還得能對(duì)外放電，支持我們的戶外活動(dòng)。

當(dāng)選車不再只是選一件工具，而是選一位伴侶的時(shí)候，就要對(duì)齊足夠多的顆粒度，深入人群定位，形成深層次的認(rèn)知和認(rèn)同。只有足夠了解消費(fèi)者，才能產(chǎn)生與消費(fèi)者共情的內(nèi)容，才能激發(fā)共鳴。

這大概才是當(dāng)下能成功營銷的關(guān)鍵。

在電動(dòng)化和智能化浪潮上，用戶需求分布與以往大不相同，產(chǎn)品風(fēng)格分布也比之前更多樣。

02，多元用戶池，重塑汽車品類的八大人群

找準(zhǔn)人群很難，但并不是毫無辦法！

在上海車展前夕，巨懂車聯(lián)合巨量引擎發(fā)布《抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書》。區(qū)別于之前電商發(fā)布的八大人群，這新八大人群在基礎(chǔ)屬性上，融合了汽車屬性和消費(fèi)者的心智屬性，深度適配汽車行業(yè)。

它有著兩大比較顯著的優(yōu)勢(shì)。

首先就是用戶池的廣度和深度。

要想讓調(diào)研數(shù)據(jù)足夠準(zhǔn)確，光是參與樣本的人數(shù)足夠龐大還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是能給你提供足夠廣和足夠深的用戶數(shù)據(jù)。

目前，抖音上有著超過5億名對(duì)汽車感興趣的用戶，并且還在呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢(shì)。這部分用戶，每天觀看、分享、點(diǎn)贊各種汽車資訊；也在懂車帝上看車選車、研究配置、逛車友圈；同時(shí)也是抖音電商的消費(fèi)者，消費(fèi)各類生活用品、服裝鞋帽、3C產(chǎn)品等等。

根據(jù)這些用戶的觀看習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，可以將這5億多名用戶分為四層漏斗人群：汽車興趣用戶、潛在機(jī)會(huì)人群、深度興趣用戶和意向購車用戶，可為汽車營銷帶來更精細(xì)化的用戶運(yùn)營，把每一分錢都花在刀尖上。

其次就是顆粒度足夠細(xì)。

早前，電商的“八大人群”僅僅依靠人群的基礎(chǔ)屬性打標(biāo)簽，例如性別、年齡、地域、人生階段和消費(fèi)能力。但抖音擁有200多萬的標(biāo)簽，可以多層次地了解用戶：從汽車屬性的角度就有汽車偏好標(biāo)簽、購車關(guān)注點(diǎn)、汽車內(nèi)容消費(fèi)；從人群心智屬性的角度還有興趣偏好、消費(fèi)觀念等等，不僅比之前的“八大人群”更專業(yè)，也更精細(xì)。

在《抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書》當(dāng)中，大家也都能看到，它非常詳細(xì)地從用戶的基礎(chǔ)畫像、內(nèi)容偏好、購車關(guān)注TOP和跨品類消費(fèi)偏好等等角度，述說了不同人群的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。

例如生活精算師，就是精打細(xì)算，數(shù)據(jù)為王的一群人，他們不會(huì)為品牌溢價(jià)買單，而是專注于車輛的實(shí)際價(jià)值和長期使用成本，會(huì)仔細(xì)研究每一款車的油耗、保養(yǎng)費(fèi)用和保險(xiǎn)承保，甚至還包括了二手車的保值率。

相對(duì)來說，摩登青年客就沒那么在意成本預(yù)算，他們選車就像是選潮品一樣，首先關(guān)注的是車輛的動(dòng)力、配置和智能化，更偏愛時(shí)尚和前衛(wèi)的車型，因?yàn)樗麄儤酚谠谏缃幻襟w平臺(tái)分享自己的愛車，喜歡成為朋友圈的焦點(diǎn)。

科技先鋒派、溫馨生活家......用戶在這份報(bào)告里，不再只有年輕、媽媽這種籠統(tǒng)抽象的概念，而是開始具象化——光是看名字，你大概也已經(jīng)想象到具體的用戶畫像。這就讓營銷清楚知道，他們面對(duì)的是誰，在跟誰對(duì)話，他們需要什么。

03，讓營銷形成閉環(huán)

有了這新八大人群之后，如何與他們形成有效對(duì)話，是接下來的關(guān)鍵。

巨量引擎不光給你總結(jié)歸納出這新八大人群，關(guān)鍵是它還有一系列工具，讓你與他們有效對(duì)話的同時(shí)，也能得到營銷效果的反饋，讓你的營銷有效之余，還能形成“對(duì)誰說→說什么→怎么說→效果如何”的完美閉環(huán)，讓你不斷內(nèi)化提高。

在產(chǎn)品研發(fā)之初，或者在定制營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，最棘手的估計(jì)就是目標(biāo)人群的定位。

最理想的情況就是，主機(jī)廠有非常清晰的產(chǎn)品定位，可以根據(jù)策略人群制定核心人群、潛在人群。可是很多時(shí)候，在“既要，又要，還要”的背景下，很多產(chǎn)品很容易有定位不清晰的情況，不知道自己應(yīng)該跟誰對(duì)話。

這個(gè)時(shí)候，巨量引擎可以從人群基數(shù)、消費(fèi)能力、轉(zhuǎn)化能力or興趣指數(shù)（前者針對(duì)已上市車型，后者針對(duì)全新車型上市）這三個(gè)維度讓你在尋找、反饋的循環(huán)中不斷鎖定目標(biāo)人群，并且根據(jù)重要性給到你核心人群、戰(zhàn)略人群、機(jī)會(huì)人群和輻射人群等不同的人群分層。

基于三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，明確品牌分層人群機(jī)會(huì)。

知道跟誰對(duì)話之后，接下來該思考跟對(duì)方聊什么了。

抖音有一個(gè)好處在于，它不光用戶多，關(guān)鍵是它的創(chuàng)作者也多，可以聯(lián)動(dòng)各領(lǐng)域協(xié)會(huì)、名人、達(dá)人和車主，為汽車目標(biāo)用戶打造針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。換句話說，它不光知道對(duì)誰說，關(guān)鍵是它還知道目標(biāo)人群喜歡怎樣的內(nèi)容，以及誰來說的效果更好。

例如，針對(duì)生活精算師，抖音可以聯(lián)動(dòng)懂車帝里專業(yè)的導(dǎo)購主持人推薦車型，從購車到用車再到賣車，算清楚每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，為用戶提供專業(yè)、科學(xué)的購車意見。

還例如，針對(duì)野趣體驗(yàn)官，抖音還能聯(lián)動(dòng)地方文旅局的跨境文旅IP，借由14大鄰國接壤區(qū)域獨(dú)有的人文自然風(fēng)光，為用戶呈上獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。

投放內(nèi)容后，抖音還能根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)反饋投放的情況，不光能呈現(xiàn)傳播數(shù)據(jù)、傳播質(zhì)量，也能反饋成本效益；另外還能看到目標(biāo)人群的增長情況、內(nèi)容帶動(dòng)的種草情況等等。通過這些數(shù)據(jù)，就能不斷優(yōu)化營銷策略，讓營銷費(fèi)用不再石沉大海。

某頭部車企的實(shí)戰(zhàn)案例頗具啟示：針對(duì)"優(yōu)質(zhì)品質(zhì)流"群體，定向推送"智能油車更省錢誰家強(qiáng)？"短視頻，A3人群滲透率提升400%。更值得關(guān)注的是，系統(tǒng)后臺(tái)可清晰呈現(xiàn)用戶行為軌跡——平均觀看時(shí)長、互動(dòng)峰值出現(xiàn)在第幾秒。

當(dāng)數(shù)據(jù)成為新引擎，當(dāng)用戶洞察成為制勝關(guān)鍵，汽車營銷正從粗放走向精細(xì)。

在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，唯有擁抱變化，方能立于不敗之地。那些仍固守"廣撒網(wǎng)"思維的營銷方法，在數(shù)字化浪潮中似乎有點(diǎn)不合時(shí)宜。未來的戰(zhàn)場(chǎng)，屬于那些既能仰望星空繪制用戶畫像，又能腳踏實(shí)地打磨產(chǎn)品力的破局者。（文|李建豪）