昨日（2025年5月1日），雅詩蘭黛集團發(fā)布2025財年第三季度財報，中國大陸市場逆勢交出關鍵答卷——實現(xiàn)中個位數(shù)增長。至此，中國市場在過去的四個季度中，有三個季度實現(xiàn)市場份額的擴大。

盡管其全球凈銷售額同比下滑10%至35.5億美元（約合人民幣258.14億），但這一成績在亞洲旅游零售渠道收縮、消費情緒疲軟的背景下尤顯韌性。

面對關稅政策的不確定性，雅詩蘭黛集團首度明確表態(tài)：持續(xù)多年的全球供應鏈區(qū)域化布局，是應對貿(mào)易環(huán)境波動的重要資產(chǎn)。財報強調(diào)，通過靈活調(diào)整生產(chǎn)與物流網(wǎng)絡，集團有能力緩沖高關稅對成本端的沖擊。

“2025財年第三季度，我們實現(xiàn)了有機銷售額的預期，并超出了盈利預期。”對于上任以來的首份成績單，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示滿意。

那么，雅詩蘭黛集團是如何在變革中穩(wěn)住基本盤？中國市場的戰(zhàn)略地位又將如何重塑其全球版圖？

截圖自雅詩蘭黛集團2025財年第三季度財報

全線業(yè)績依舊承壓，但香水、中國市場成財報亮點

凈銷售額雖還未實現(xiàn)增長，但雅詩蘭黛集團通過“利潤恢復與增長計劃”（PRGP）實現(xiàn)毛利率逆勢提升至75%，并加速推進“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）這一史上最大的運營變革。

從渠道看，其線上渠道有機銷售額實現(xiàn)中個位數(shù)增長；剔除旅游零售業(yè)務后，集團全球零售銷售額呈現(xiàn)出環(huán)比增長。

分業(yè)務部門看，銷售貢獻占比最大的護膚品類，下滑也最大，同比下降12%至銷18.07億美元。財報指出，下滑的主要原因是集團在亞太旅游零售業(yè)務的收縮、中國消費者需求低迷等原因，導致主品牌雅詩蘭黛及海藍之謎（La Mer）的銷售額下降。

彩妝業(yè)務同樣不容樂觀，銷售額下降9%。其中M·A·C因新品M·A·C Nudes系列等的出貨節(jié)奏滯后，以及渠道庫存壓力導致銷售額下滑；雅詩蘭黛面部子品類的下滑，抵消了上季度新品帶來的收益。護發(fā)業(yè)務則因Aveda線下沙龍渠道收縮下滑12%。

唯一表現(xiàn)穩(wěn)定的的品類是香水，銷售額微降1%，但高端品牌Le Labo憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和精準營銷實現(xiàn)兩位數(shù)增長，帶動香水品類整體增長。例如，其經(jīng)典香型Eucalyptus 20和Osmanthus 19在亞洲市場熱銷，抵消了雅詩蘭黛品牌節(jié)日套裝出貨下滑的負面影響。

截圖自雅詩蘭黛集團2025財年第三季度財報

分地區(qū)看，歐洲、中東及非洲市場受旅游零售拖累，銷售額下滑18%；美洲市場則通過“亞馬遜高級美妝店“覆蓋品牌增至9個等渠道擴張措施，將跌幅收窄至6%至10.52億美元。此外，集團在北美的業(yè)務份額增長了低個位數(shù)。

亞太地區(qū)是三大地區(qū)中表現(xiàn)較好的區(qū)域市場，凈銷售額為11.4億美元，較2024年同期下降3%，有機凈銷售額下降1%。其中，中國香港和韓國的銷售額兩位數(shù)下降，但被中國內(nèi)地的中個位數(shù)增長所部分抵消。

截圖自雅詩蘭黛集團2025財年第三季度財報

總的來看，雅詩蘭黛集團短期面臨需求疲軟、庫存調(diào)整及地緣風險的挑戰(zhàn)，但通過結構性比變革（PRGP）和成本優(yōu)化仍能夠穩(wěn)住盈利能力。長期增長需依賴高端市場復蘇（如中國大陸）、創(chuàng)新產(chǎn)品迭代及數(shù)字化渠道拓展。

“隨著旅游零售業(yè)務的戰(zhàn)略調(diào)整積極推進，以契合當前的行業(yè)趨勢和市場環(huán)境；以及如果關稅問題能夠有效解決，減輕潛在負面影響，我們有信心在2026財年恢復銷售增長。”面向未來，司泰峰仍充滿信心。

上新提速，雅詩蘭黛集團加大中國投資

從2025年一季度的銷售情況來看，雅詩蘭黛集團旗下品牌整體表現(xiàn)不差，推動集團在中國高端美妝的市場份額實現(xiàn)中個位數(shù)增長。

據(jù)司泰峰在財報溝通會上的總結，該季度集團的護膚、彩妝、香水和護發(fā)四大品類在中國市場的份額均有所提升，至少有八個品牌的市場份額在增長，包括海藍之謎 (La Mer)、雅詩蘭黛 (Estée Lauder)、湯姆·福特（TOM FORD）、祖·瑪瓏 (Jo Malone) 等。

高盛數(shù)據(jù)從側(cè)面也印證了這種向好的趨勢。統(tǒng)計顯示，海藍之謎在2025年前兩個月里，仍以19.8%的增速、8.75億的銷售額穩(wěn)居中國高端美妝市場的Top3品牌。另外《FBeauty未來跡》獲取的一季度線上數(shù)據(jù)中，雅詩蘭黛、海藍之謎兩個高端美妝品牌分別以18.9億、13.87億元的銷售額穩(wěn)住了線上美妝品牌的排名。

這可能得益于集團“加大對全球消費者的投入”的策略。其中最明顯的便是旗下品牌產(chǎn)品上新速度和渠道拓展速度明顯加快。

3月初，集團旗下皮膚學專業(yè)品牌Clinique倩碧正式升級王牌美白單品“倩碧302光子鐳射瓶”。以醫(yī)美場景中的“超光子嫩膚”為靈感，結合靶向配方與臨床實證而來，瞄準輕醫(yī)美后預防返黑與日常美白需求，與2024年上市的“倩碧CX二類醫(yī)療器械”一同構建起“妝械聯(lián)合”全周期護理方案。

高端品牌海藍之謎則選擇縱深切入專業(yè)渠道。1月中旬，其專為醫(yī)美后修復設計的“濃縮修護精華膏”悄然登陸北京、上海等一線城市的頂級醫(yī)美機構，推動品牌在中國市場的有機銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長。該產(chǎn)品是海藍之謎濃縮修護系列中的一員，是專為醫(yī)美前后以及極端脆敏設計，主打極修速愈且強韌屏障。繼倩碧品牌后，成為該集團旗下又一個探索“雙美”模式的品牌。

另外更多的新品全球首發(fā)、新店落地中國。在不久前4月24日，海藍之謎在上海全球首發(fā)“煥透精萃水”，并邀請品牌大使周杰倫到發(fā)布會現(xiàn)場站臺。這款聚焦于油皮抗老的新品，在開發(fā)時融入了很強的“中國元素”——通過覆蓋300多個城市的百萬人群樣本數(shù)據(jù)研究，解碼了油皮護理的三大問題，體現(xiàn)了對于中國消費者的需求聚焦。

根據(jù)財報會信息，在第三財季，雅詩蘭黛集團面向消費者的投資增速超過第二季度，增量投資主要集中在中國大陸和美國。在全球新開了近10家直營店，其中勒萊柏（La Labo）在美國和中國開設的門店數(shù)量最多。

“如果消費者認可某個零售商，且其有助于品牌建設，我們會毫不猶豫地進入。”為加速優(yōu)化消費者覆蓋，雅詩蘭黛集團在第三財季至4月期間，正式將研度公式（The Ordinary）引進中國大陸市場，并在抖音和天貓上取得了不錯的表現(xiàn)。

從以上數(shù)據(jù)和品牌動作可以看到，雅詩蘭黛集團在中國圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐加快，通過引入新品牌、新品以及靈活開展本土創(chuàng)新，進一步豐富品牌矩陣的競爭力，這一點對于應對當下高端市場變局尤其關鍵。

高端市場挑戰(zhàn)空前，雅詩蘭黛集團加速“重塑”進程

2025年，雅詩蘭黛集團做出了一項關鍵決策——在亞洲市場，旅游零售業(yè)務將與一般市場業(yè)務整合，而中國區(qū)CEO樊嘉煜加入集團核心管理團隊并直接向司泰峰匯報，被業(yè)界認為中國的市場地位得到進一步的提升。

這一調(diào)整絕非簡單的架構變動，而是基于中國這個“第二主場”消費者需求分化、市場競爭白熱化下的戰(zhàn)略重構。

當前在中國美妝市場，國貨品牌的集體上攻、消費者對“質(zhì)價比”的極致追求，正不斷擠壓國際品牌尤其是高端美妝品牌的溢價空間。高盛研究發(fā)布的一份報告顯示，2011-2021年，中國高端美妝市場以21%的復合增長率增速狂飆突進；但2021-2024年，中國高端美妝復合增長率下滑3%，市場規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。

雅詩蘭黛集團的困局和變革，實際上折射出高端美妝行業(yè)的集體焦慮：高端美妝的“品牌溢價”遭遇“理性消費”，國際巨頭依賴的中國市場成為“雙刃劍”，轉(zhuǎn)型已非選擇題，而是生死線。

當前，雅詩蘭黛集團正在穩(wěn)步推進“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景，聚焦五個關鍵優(yōu)先事項，以實現(xiàn)業(yè)務增長和市場份額提升。具體來看，在本財季每個方向都有明顯的進展。

首先，在加速優(yōu)化消費者覆蓋方面，研度公式（The Ordinary）進駐中國大陸市場正是典型。

其次，推動實現(xiàn)變革性創(chuàng)新，覆蓋高端價格區(qū)間，以觸達更廣泛的受眾。除了前文提到的海藍之謎（La Mer）濃縮修護精華膏，湯姆·福特（Tom Ford）輕透柔霧持妝氣墊粉底液在4月份的天貓氣墊粉底液新品發(fā)布中榮登榜首。雅詩蘭黛集團方面表示，將在下一個季度保持這種創(chuàng)新的勢頭。

另外，在加大面向消費者的投資舉措，加速獲取新客的同時，該集團還通過一系列手段推進毛利率的提升，驅(qū)動可持續(xù)增長。比如，與2024年2月相比，正在精簡20%的中層管理職位；通過更扁平、更精簡的執(zhí)行團隊，在提升未來所需能力的同時，實現(xiàn)了30%的費用削減；在采購和外包方面，轉(zhuǎn)變采購模式，與頭部供應商合作推動規(guī)模效益，并在部分后臺職能上利用外部合作伙伴。

“我們持續(xù)發(fā)力，并減少非面向消費者的成本。鑒于宏觀和地緣政治波動加劇，我們正在探索額外措施，以幫助減輕一些潛在風險。”雅詩蘭黛集團表示。

最后，在重塑工作模式方面，自4月1日起，隨著集團新執(zhí)行團隊的就位，管理層級減少。品牌負責全球戰(zhàn)略、創(chuàng)新和長期規(guī)劃；區(qū)域負責規(guī)劃、擴展和上市執(zhí)行；職能部門則為戰(zhàn)略和執(zhí)行提供支持。據(jù)悉，從2026財年開始，損益表將由各區(qū)域負責，強化責任感、提升精簡度。

落地在中國市場，雅詩蘭黛集團也在緊跟當下市場風向，靈活探索更貼合的運營模式。

比如，3月18日，雅詩蘭黛集團宣布與嘉會醫(yī)療達成戰(zhàn)略合作，并設立“雅詩蘭黛集團—嘉會醫(yī)療聯(lián)合臨床研究中心”，雙方的合作推進以臨床研究為主的醫(yī)學美容全周期皮膚變化及其護理等領域的相關研究。這一動作意味著，雅詩蘭黛集團的“醫(yī)研共創(chuàng)”再向前跨出一大步，尤其在醫(yī)美這一熱門增量“戰(zhàn)場”深化科研布局、提升應變能力，有望更貼近中國本土市場的需求，打造又一業(yè)務增長引擎。

值得一提的是，雅詩蘭黛集團也充分意識到科學傳播的重要價值，表示正通過科學內(nèi)容創(chuàng)作、消費者教育和品牌建設等多方面構建高端品牌的科學傳播體系，講好產(chǎn)品背后的科學故事，提升品牌的專業(yè)性和權威感，增強消費者信任。

可以發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛集團的“重塑之路”進程顯著加快，且從中國市場的落地看呈現(xiàn)出更強的系統(tǒng)性和深度求變的決心。在中國這個全球美妝創(chuàng)新策源地取得的成功范式，或?qū)⑦M一步影響高端美妝的全球競爭規(guī)則。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷