作者| 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

當國潮風席卷奶茶界，一些品牌卻在"文化輸出"的路上翻了個大跟頭。

近日，天津奶茶品牌"汝囈如意"因在包裝上使用"嬲"字引發(fā)軒然大波，被罵上熱搜。

奶茶用“嬲”字引爭議

科普變冒犯

"汝囈如意"可能沒想到，一個生僻字會讓自己的品牌陷入輿論漩渦。

有網(wǎng)友在社交平臺爆料，自己在天津 “汝囈如意” 奶茶店購買的飲品封口膜上，印著一個大大的 “嬲” 字，下面還貼心地標注 “多數(shù)用作臟詞”。

這一操作，直接讓消費者 “蚌埠住了”，花錢買奶茶，怎么還被罵了呢？

圖源：微博

此爆料一出，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

“嬲”字其本意為戲弄。嬲，方言用字，很多時候用作臟詞。通孬。

不少天津本地網(wǎng)友表示，這個字在天津話里，單字出現(xiàn)時類似于罵人的語氣助詞，非常不雅。

有游客稱“花錢買奶茶卻像被罵”，尤其是包裝同時印有“我愛天津”字樣，形成強烈反差，加劇了負面感受。

對此，“汝囈如意” 官方平臺回應(yīng)稱“嬲”字為隨機生成的生僻字系列之一，旨在科普漢字文化，同系列還包括“焱”“曌”等字。

目前印有該字樣的封口膜已經(jīng)統(tǒng)一銷毀，不再使用。這回應(yīng)，看似誠懇，實則有點 “敷衍”。

通過搜索發(fā)現(xiàn)，“嬲”字確實并非封口膜上唯一的生僻字，“焱” “恏” “奀” “曌” “饕” “夯”等字同樣高頻出現(xiàn)，包裝上還有字意解釋。

圖源：小紅書

但消費者質(zhì)疑其篩選機制，認為選擇帶有負面含義的文字屬于低俗營銷。

更戲劇性的是，官方賬號回應(yīng)稱自己是一個2020年畢業(yè)于湖南長沙的天津本地人，在長沙的時候就被同學們用嬲這個字渲染過，在印象里它類似一個語氣助詞，不同情境下表現(xiàn)著人不同的心情，沒有什么實際意思，沒想到有如此低俗的含義。

網(wǎng)友：我以為你只是隨便找個生僻字，結(jié)果你說你在湖南上了4年學。

然而，在湖南話里，這個字也是臟字，粗口。

看來，商家是真的想玩一把 “生僻字營銷”，只是沒想到，這一營銷直接 “翻車” 成了 “車禍現(xiàn)場”。

早在2025年2月底已有消費者投訴，商家未及時整改，直至5月輿情爆發(fā)后才采取行動，被質(zhì)疑反應(yīng)滯后、誠意不足。

有網(wǎng)友表示，“嬲”字，在廣東話意思是生氣、討厭，沒有臟話的意思，類似于普通話中的“惱”字。例：我嬲死你。（我討厭死你了。）我好嬲呀！（我很生氣！）在廣東開就不會發(fā)生這種事了。

多數(shù)網(wǎng)友批評該奶茶品牌不能以“文化科普”為名忽視地域禁忌。有網(wǎng)友指出：“推廣生僻字應(yīng)選更穩(wěn)妥的方式，而非讓顧客為低俗設(shè)計買單”。

但也有部分網(wǎng)友認為生僻字科普具有文化價值，商家無需因個別字的負面含義否定整體創(chuàng)意。但既然要做科普就應(yīng)該好好篩查。

“天津版茶顏悅色”？“

汝囈如意”被指抄襲明顯

深扒"汝囈如意"，會發(fā)現(xiàn)它的爭議不止于"嬲"字。這個自稱"天津本土國風茶飲"的品牌，從里到外都散發(fā)著熟悉的"茶顏味"。

“汝囈如意”為天津本土國風奶茶，被消費者稱為“天津版茶顏悅色”。

有網(wǎng)友表示，抄襲茶顏很明顯，還叫顧客小主，甚至點單頁面都跟茶顏一個畫風。

“汝囈如意” 和茶顏悅色一樣，走的都是國風路線。從店鋪裝修到奶茶包裝，都是古色古香的風格，充滿了中式韻味。

和茶顏悅色的爆款產(chǎn)品名字相似度極高，這很難不讓人懷疑，這到底是借鑒還是抄襲呢？

圖源：小紅書網(wǎng)友@高高sandy

無論是點單頁面，還是布局、配色、字體，不能說毫無關(guān)系，簡直就是一模一樣。

圖源：小紅書網(wǎng)友

在產(chǎn)品宣傳上，“汝囈如意” 也有不少 “借鑒” 茶顏悅色的地方。比如強調(diào)自家奶茶是 “新中式茶飲”，注重茶文化的傳播，和茶顏悅色的宣傳口徑如出一轍。

這種全方位的 “模仿”，也難怪消費者會不買賬，紛紛在網(wǎng)上吐槽，這 “天津版茶顏悅色” 的人設(shè)，也在一片質(zhì)疑聲中徹底崩塌。

其實，在競爭激烈的奶茶市場，借鑒同行的成功經(jīng)驗本無可厚非，但如果一味地模仿，而不注重自身品牌的創(chuàng)新和建設(shè)，就算一時能吸引眼球，也難以長久留住消費者的心。

“汝囈如意” 如果真的想在奶茶界站穩(wěn)腳跟，還是得好好想想，如何打造屬于自己的特色。

文化營銷是雙刃劍

別讓獵奇變惡俗

因為生僻字營銷文案翻車的不止這一個奶茶品牌，這幾年，奶茶品牌們?yōu)榱瞬┭矍颉⒏銧I銷，各種新奇的文案層出不窮，可一不小心，就容易踩到雷區(qū) 。

值得一提的是，此前“汝囈如意”的學習者茶顏悅色就因為長沙方言翻過車。

2021年，茶顏悅色因馬克杯上印有長沙方言“撿簍子”（意為“占便宜”）引發(fā)爭議，該詞在特定語境下有“泡到美女”的暗示，被批性別歧視。

圖源：微博

還有茶顏悅色的茶包文案 “官人我要飲茶”，配上放大的 “官人我要” 四個字、一個唇印和一群 “蝌蚪”，再加上下方關(guān)于 “套路” 的注釋，滿滿的性暗示，讓人看了十分不適。當時這事鬧得沸沸揚揚，茶顏悅色也不得不出來道歉，承認自己在文案創(chuàng)作上邊界把握失當，把抖機靈、打兩性關(guān)系擦邊球當作了創(chuàng)意靈感 。

圖源：微博

最終茶顏悅色道歉并下架相關(guān)產(chǎn)品。

2023 年，浙江溫州的一個奶茶品牌因為杯身印著方言粗話 “你拿個杯” 被責令整改。這四個字在當?shù)胤窖岳锸橇R人的話，印在奶茶杯上，實在是不合適。商家也只能趕緊公開致歉，下架產(chǎn)品 。

圖源：微博

除了茶顏悅色，爺爺不泡茶也因為文案翻車過。品牌推出非遺紅糖?黑珍珠新口味飲品時，以經(jīng)期為營銷切入口，本想向經(jīng)期女性傳達品牌關(guān)懷，可那文案寫得，簡直是 “爹味” 十足。

一句 “不可以喝冷的，乖”，活脫脫就是霸總偶像劇里的臺詞，再配上 “女孩子多喝熱的，別怪我啰嗦” 等文案，把消費者直接 “尬出天際” 。

圖源：微博

從這些案例可以看出，奶茶行業(yè)在文案營銷上，似乎陷入了一個怪圈。對方言文化的理解流于表面；對性別議題缺乏敏感度；為博眼球不惜打擦邊球。

這些翻車的文案，不僅讓品牌形象受損，也讓消費者對整個奶茶行業(yè)的營銷手段產(chǎn)生了質(zhì)疑。

從 “汝囈如意” 的 “嬲” 字風波，到茶顏悅色的各種文案翻車，都給奶茶行業(yè)敲響了警鐘：文化營銷，究竟是提升品牌的蜜糖，還是砸了招牌的砒霜？

在競爭激烈的奶茶市場，文化營銷確實有著不可忽視的重要性。

通過融入文化元素，奶茶品牌可以賦予產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵，不再僅僅是一杯簡單的飲品，而是承載著某種情感、價值觀或文化記憶的載體 。

奶茶品牌該如何正確運用文化營銷這把雙刃劍？深入調(diào)研是關(guān)鍵。在進行文化營銷之前，品牌必須對目標市場、消費者需求以及文化背景進行全面深入的調(diào)研，了解不同地區(qū)、不同群體的文化差異和敏感點，避免因文化誤解而引發(fā)爭議 。

就拿 “嬲” 字來說，如果 “汝囈如意” 在選用這個字之前，能夠充分調(diào)研天津當?shù)氐奈幕驼Z言習慣，或許就能避免這場風波 。

然而，文化營銷這把雙刃劍，一旦使用不當，就會割傷自己。那些翻車的奶茶品牌，就是最好的反面教材。一個小小的文案失誤，就可能引發(fā)消費者的反感和抵制，對品牌形象造成難以挽回的損害 。

就像 “汝囈如意”，本想通過生僻字科普來提升品牌的文化格調(diào)，卻因為對地域文化差異的忽視，引發(fā)了軒然大波，不僅沒有達到預(yù)期的營銷效果，還讓品牌陷入了信任危機 。

文化營銷對于奶茶品牌來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。只有運用得當，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

方言、生僻字可以用，但請先查查它是不是臟話。若生僻字自帶負面聯(lián)想，無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

翻車案例雖多，但也不乏正面教材。故宮文創(chuàng)將傳統(tǒng)文化玩出高級感，茶顏悅色早期以"中國風"突圍成功，這些成功的案例都表明，文化營銷運用得當，能夠為品牌注入強大的發(fā)展動力，實現(xiàn)品牌價值的快速提升 。

文化營銷的本質(zhì)是價值共鳴，不是獵奇表演。當品牌選擇用文化元素時，需要做足功課：查證歷史淵源、了解地域差異、評估社會影響。否則很容易從"文化傳播者"變成"文化冒犯者"。

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