內(nèi)容來(lái)源| 本文摘編自中國(guó)人民大學(xué)出版社書(shū)籍

《投得值 》 夏 洪 波 著

責(zé)編| 柒排版| 拾零

第8931篇深度好文：4512字 | 12 分鐘閱讀

經(jīng)濟(jì)不景氣，營(yíng)銷到底還投不投？

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用普遍緊張，有限的預(yù)算如何投得更準(zhǔn)、花得更值，成為越來(lái)越普遍的需求。

解決任何營(yíng)銷問(wèn)題，都需要回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)：消費(fèi)者，從消費(fèi)者視角出發(fā)來(lái)尋找答案。

在《投得值》一書(shū)中，筆者夏洪波基于接觸點(diǎn)方法論，從“消費(fèi)者—品牌”接觸點(diǎn)出發(fā)，為企業(yè)搭建了一套完整系統(tǒng)的提高品牌營(yíng)銷效益的落地解決方案。

一、營(yíng)銷的原點(diǎn)是消費(fèi)者

1.把消費(fèi)者當(dāng)成生活者

消費(fèi)者不僅是消費(fèi)者，也是生活者。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生在2021世界營(yíng)銷大會(huì)上提醒所有營(yíng)銷人永遠(yuǎn)不要忘記，用戶是人，營(yíng)銷過(guò)程是“人與人打交道”。這句話聽(tīng)起來(lái)像是一句廢話，但在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，又有多少營(yíng)銷人員真的把用戶當(dāng)作“人”呢？

大多數(shù)企業(yè)都把消費(fèi)者視為一系列抽象的特征，給他們打上“標(biāo)簽”，用一堆數(shù)據(jù)來(lái)描述，然后推出各種營(yíng)銷動(dòng)作，把消費(fèi)者當(dāng)作“稻草人”一樣的目標(biāo)進(jìn)行輪番轟擊，有的消費(fèi)者中彈倒地，有的“僥幸”沒(méi)被擊中，最后企業(yè)再用一堆“轉(zhuǎn)化率”等數(shù)據(jù)總結(jié)戰(zhàn)果。

如果想具備真正的消費(fèi)者思維，就要回歸消費(fèi)者的真實(shí)生活，沿著消費(fèi)者的行為軌跡，在消費(fèi)者的生活空間里，抓住和創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，搭建溝通場(chǎng)景。

2.品牌與消費(fèi)者本質(zhì)上是合作關(guān)系

品牌與消費(fèi)者合作關(guān)系的最高境界是朋友關(guān)系。

在消費(fèi)者心中，有一個(gè)凈價(jià)值天平。天平的一端是消費(fèi)者的感知總價(jià)值，另一端是感知總成本。感知總價(jià)值是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策和使用過(guò)程中感知到的全部?jī)r(jià)值，如獲得了自己需要的品牌信息、與品牌接觸過(guò)程中產(chǎn)生的情感滿足和精神愉悅。

感知總成本是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策和使用過(guò)程中感知到的全部成本，如消費(fèi)者付出的貨幣成本、體力成本、時(shí)間成本和精力成本等。凈價(jià)值是消費(fèi)者的感知總價(jià)值減去感知總成本，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷值不值。

品牌應(yīng)該和消費(fèi)者交朋友。如果能像對(duì)待朋友一樣，真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，想朋友之所想，急朋友之所急，那么消費(fèi)者也會(huì)把品牌當(dāng)作朋友，為你買(mǎi)賬，為你鼓掌與歡呼，甚至為你“兩肋插刀”。

二、經(jīng)濟(jì)不景氣，還投嗎？

1.營(yíng)銷的作用是什么？

判斷投還是不投，首先要清楚為什么要進(jìn)行品牌營(yíng)銷投入？或者說(shuō)品牌營(yíng)銷的目的是什么？回答這個(gè)問(wèn)題，需要在底層邏輯上理解營(yíng)銷的作用是什么。營(yíng)銷的作用從根本上體現(xiàn)在三個(gè)方面：激活銷售、提升品牌和沉淀用戶資產(chǎn)。

① 激活銷售

產(chǎn)品銷售收入取決于兩個(gè)方面，一個(gè)是“量”，即產(chǎn)品銷量，另一個(gè)是“價(jià)”，即產(chǎn)品價(jià)格。可用公式簡(jiǎn)單表達(dá)為：銷售收入=產(chǎn)品銷量×產(chǎn)品價(jià)格。

一方面，營(yíng)銷通過(guò)影響產(chǎn)品銷量來(lái)影響銷售收入。銷量取決于消費(fèi)者數(shù)量、單人單次消費(fèi)量和消費(fèi)頻次。比如可口可樂(lè)的所有營(yíng)銷投入永遠(yuǎn)都在解決兩個(gè)問(wèn)題，一是讓更多的人喝，二是讓每個(gè)人喝得更多。

“讓更多的人喝”，本質(zhì)上是提高消費(fèi)者數(shù)量，比如它們推出無(wú)糖可樂(lè)吸引對(duì)糖分比較敏感的人群，推出零度可樂(lè)吸引年輕消費(fèi)者，使用昵稱瓶等新包裝并大做廣告，目的都是擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量。

解決第二個(gè)問(wèn)題“讓每個(gè)人喝得更多”，本質(zhì)上是提高每個(gè)人的消費(fèi)量，比如推出大桶裝、為成箱買(mǎi)的用戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格等措施，都可以提高單人消費(fèi)量。

另一方面，營(yíng)銷通過(guò)影響產(chǎn)品價(jià)格來(lái)影響銷售收入。價(jià)格是一個(gè)敏感的市場(chǎng)因子。價(jià)格不是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)視角的定價(jià)問(wèn)題，而是消費(fèi)者視角的概念。

價(jià)格是消費(fèi)者的感知價(jià)格，價(jià)格高低取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值。

同樣是一杯水，是桶裝水，還是農(nóng)夫山泉礦泉水，還是依云礦泉水，“水”本身可能差不了太多，但消費(fèi)者的感知價(jià)值不一樣，價(jià)格差異就會(huì)很大。

消費(fèi)者與品牌的每一次接觸，企業(yè)推出的每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)格，消費(fèi)者在心智中形成價(jià)格預(yù)期，然后再與品牌的感知成本進(jìn)行比較，作出“值不值”的綜合判斷，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

② 提升品牌

消費(fèi)者在與品牌的每一次接觸過(guò)程中，都會(huì)對(duì)品牌作出評(píng)價(jià)，都會(huì)形成品牌印象，最終影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

南極人多年前在中央電視臺(tái)等媒體做廣告，打出了品牌。近幾年企業(yè)授權(quán)不同行業(yè)的企業(yè)使用“南極人”商標(biāo)，一年品牌授權(quán)費(fèi)達(dá)13億，這些授權(quán)費(fèi)本質(zhì)上是企業(yè)多年前做廣告積累的品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的體現(xiàn)。

③ 沉淀用戶資產(chǎn)

管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)就是創(chuàng)造顧客?！?/strong>

顧客是企業(yè)的根本，用戶資產(chǎn)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，用戶力是品牌營(yíng)銷最根本、最重要的作用。

每一個(gè)接觸點(diǎn)、每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，都會(huì)影響消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，最終影響企業(yè)的用戶資產(chǎn)是否增值。有些接觸點(diǎn)擅長(zhǎng)幫助品牌創(chuàng)建新的用戶關(guān)系，發(fā)展新用戶，比如抖音、快手、央視等大流量平臺(tái)，可以快速觸達(dá)大量人群，連接目標(biāo)用戶。

有些接觸點(diǎn)擅長(zhǎng)強(qiáng)化用戶關(guān)系，維系老用戶，如微信、豆瓣、小紅書(shū)、B站等關(guān)系類觸點(diǎn)，以及電話、書(shū)信、人員推銷等一些“人工”營(yíng)銷方式，可以加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的深度連接，提高用戶黏性。

2.誰(shuí)決定最終投不投？

品牌營(yíng)銷投入從表面上看是競(jìng)爭(zhēng)者決定的，其實(shí)還是企業(yè)基于自身狀況作出的決策，而最終的決策者也不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。

根據(jù)經(jīng)典的3C模型進(jìn)行分析，企業(yè)（Company）是內(nèi)因，競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor）是外因，消費(fèi)者（Customer）是根本動(dòng)因。企業(yè)的任何一項(xiàng)決策，都要基于企業(yè)自身情況，充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，最終由消費(fèi)者來(lái)決定。

在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，常?？梢钥吹絻煞N極端情況：一是企業(yè)過(guò)度考慮自身因素，不考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力，也不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，往往憑自身過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷要不要投入；二是企業(yè)過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著走，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投，自己就投，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多投也跟著多投，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少投就跟著少投。這兩個(gè)誤區(qū)的本質(zhì)都是沒(méi)有把消費(fèi)者作為最終的決策者。

3.經(jīng)濟(jì)不景氣，還投嗎？

近幾年全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣，大多數(shù)企業(yè)減少了營(yíng)銷預(yù)算。但我們也看到，全世界最大的幾個(gè)廣告主如寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華等，都在大幅增加廣告預(yù)算，而且都取得了明顯的銷量增長(zhǎng)。

寶潔2023年第二季度廣告支出增加4.53億美元，銷售增長(zhǎng)8%，超出華爾街預(yù)期。歐萊雅2023年上半年廣告支出占銷售額的比例增長(zhǎng)了1%，銷售增長(zhǎng)13%。聯(lián)合利華2023年上半年廣告支出增長(zhǎng)10%，銷售增長(zhǎng)接近8%。

經(jīng)濟(jì)不景氣，還要繼續(xù)投嗎？是減少投入還是逆勢(shì)增加？這是很多企業(yè)普遍疑惑的問(wèn)題。

WARC（世界廣告研究中心）提供的一項(xiàng)針對(duì)酒精飲料品牌的研究數(shù)據(jù)顯示，在停止媒體廣告投放后，產(chǎn)品銷售額會(huì)下降，停止廣告投放后的第一年，銷售額平均下降16%，停止兩年后降幅進(jìn)一步擴(kuò)大到25%，三年后下降36%。

更為關(guān)鍵的是，衰減一旦開(kāi)始，往往很難逆轉(zhuǎn)。

即便恢復(fù)營(yíng)銷投入，市場(chǎng)份額仍會(huì)受到影響。營(yíng)銷效果是不斷累積的結(jié)果，需要持續(xù)投入。確保品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的最佳方式則是維持一定的營(yíng)銷水平。

在經(jīng)濟(jì)不景氣期間，保持或增加營(yíng)銷投入不僅能促進(jìn)投資回報(bào)率長(zhǎng)期增長(zhǎng)，也往往更容易幫助品牌逆流向上。

三、如何說(shuō)？

1.讓消費(fèi)者記得你是誰(shuí)

與消費(fèi)者溝通，就像認(rèn)識(shí)一位新朋友，可能最基本也最重要的是兩個(gè)方面，一是讓人記得你是誰(shuí)，二是讓人知道你能幫他做什么。很多品牌與消費(fèi)者的溝通，更多的是在說(shuō)“我是誰(shuí)”，我有多牛、多厲害。但“我是誰(shuí)”不重要，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者記得“你是誰(shuí)”。

要讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)，并且能記住你，其實(shí)不是一件容易的事。首先名字要盡可能個(gè)性化，其次要有鮮明的品牌符號(hào)。就像一個(gè)人一樣，名字是第一符號(hào)。一個(gè)個(gè)性化的品牌名字，才容易在茫茫人海中凸顯出來(lái)，才容易被人記住。

比如麥當(dāng)勞的拱形門(mén)、肯德基的山德士上校。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“勁酒雖好，可不要貪杯喲”等廣告口號(hào)，經(jīng)過(guò)多年傳播，也已經(jīng)內(nèi)化為品牌符號(hào)。每個(gè)城市也可以找到自己的品牌符號(hào)，比如北京的長(zhǎng)城、故宮，洛陽(yáng)的牡丹等。

2.讓消費(fèi)者知道你能幫他做什么

想要觸動(dòng)消費(fèi)者，只讓他知道你是誰(shuí)還不夠，關(guān)鍵是要讓他清楚你能幫他做什么，即你的價(jià)值是什么。

跟消費(fèi)者說(shuō)什么？重點(diǎn)說(shuō)價(jià)值。說(shuō)價(jià)值，說(shuō)的不是產(chǎn)品價(jià)值，而是消費(fèi)者價(jià)值，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值。價(jià)值不是企業(yè)側(cè)、產(chǎn)品側(cè)的概念，而是市場(chǎng)側(cè)、消費(fèi)者側(cè)的概念。

重要的不是告訴消費(fèi)者“我能做什么”，關(guān)鍵是讓他知道“你能幫他做什么”。

具體來(lái)說(shuō)，主要圍繞三個(gè)方面的價(jià)值跟消費(fèi)者溝通。

① 功效價(jià)值

首先是功效價(jià)值，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者解決哪些功能方面的問(wèn)題。任何產(chǎn)品都具備某方面的功效價(jià)值，這是品牌在產(chǎn)品層面的基礎(chǔ)價(jià)值。

比如王老吉，作為南方的一種避暑飲料，當(dāng)開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，打出“怕上火，喝王老吉”的口號(hào)，配上“吃火鍋”“加班熬夜”等容易上火的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)“有效預(yù)防上火”的產(chǎn)品功效。

近幾年，產(chǎn)品的功效價(jià)值有一股回歸的趨勢(shì)?，F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越追求產(chǎn)品的實(shí)用性，希望以更低的價(jià)格買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的商品，年輕人也開(kāi)始精打細(xì)算，看重實(shí)際需求，他們更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際用途、性價(jià)比等因素。產(chǎn)品的功效價(jià)值自然成為與消費(fèi)者溝通的一個(gè)重要內(nèi)容。

② 情感價(jià)值

我在廈門(mén)大學(xué)校門(mén)口曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)賣(mài)冰棍的老奶奶，她戴著斗笠，蹲在地上，面前放著一個(gè)老式的木制冰棍箱，箱子上寫(xiě)著“一根老冰棍兒，兒時(shí)的味道”。

我當(dāng)時(shí)就想，這位老人很懂營(yíng)銷。賣(mài)的冰棍都一樣，很難做出差異化，但是在大學(xué)校門(mén)口這樣一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，針對(duì)這些離開(kāi)家鄉(xiāng)的大學(xué)師生，能觸動(dòng)他們的可能不僅僅是冰棍能解渴、好吃等產(chǎn)品功效，對(duì)他們進(jìn)行情感訴求，創(chuàng)造情感價(jià)值，可能更能打動(dòng)這些目標(biāo)消費(fèi)者。

所以，她沒(méi)有大聲叫賣(mài)冰棍多甜多好吃，而是安靜地坐在那兒，以一句打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)和一個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建，自然吸引了不少人主動(dòng)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)。

③ 精神價(jià)值

現(xiàn)在我們看到越來(lái)越多的品牌，都在尋找精神層面的價(jià)值主張，比如Keep將品牌口號(hào)定為“自律給我自由”，就是希望與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值觀認(rèn)同和精神共鳴。

2008年，LV在中國(guó)投放了第一支電視廣告《人生是一場(chǎng)旅行》。舒緩的音樂(lè)，配著低沉的男中音解說(shuō)“為什么去旅行？旅行不是一次出行，也不是一個(gè)假期。旅行是一個(gè)過(guò)程、一次發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。

真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置。究竟是我們創(chuàng)造了旅行，還是旅行造就了我們？生命本身就是一場(chǎng)旅行，生命將引你去向何方？”

在這則廣告中，旅行被視為生命的過(guò)程，在旅行中找回自己，重新發(fā)現(xiàn)生命的價(jià)值，而伴隨生命一起行走的是具有卓越品質(zhì)的LV旅行箱包等產(chǎn)品。這就是LV圍繞生命主題的旅行哲學(xué)。LV深刻知道，隨著社會(huì)高速發(fā)展，人們擁有越來(lái)越豐富的物質(zhì)生活，卻也成為精神世界的貧民。

重新探尋生命的意義，提高精神生活質(zhì)量，成為大多數(shù)現(xiàn)代人內(nèi)心深處的渴望。LV這支廣告一經(jīng)推出，就與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的精神共鳴。

3.多說(shuō)消費(fèi)者，多讓消費(fèi)者說(shuō)

主角永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。在消費(fèi)者溝通過(guò)程中，要盡可能讓消費(fèi)者說(shuō)，說(shuō)他的困惑、他的需求、他的感受、他的解決辦法和創(chuàng)新想法、他的意見(jiàn)等。

品牌是配角，少談自己，少說(shuō)企業(yè)、產(chǎn)品，多聽(tīng)、多感受消費(fèi)者的喜怒哀樂(lè)、所思所想，多思考如何真正理解消費(fèi)者、賦能消費(fèi)者。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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