文：Carol He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

曾被貼上“小眾高端”標(biāo)簽的HPP飲品，正迎來翻天覆地的變化。

新零售渠道持續(xù)火熱。「如果」連續(xù)2年為盒馬定向研發(fā)的HPP 紅心蘋果汁后，盒馬今年年初再次做出升級，推出HPP有機紅富士蘋果果汁；去年年底，山姆上架了采用HPP工藝的羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁，月銷突破20萬件；樸樸超市1L裝100%HPP羽衣甘藍(lán)汁，也成為平臺銷量增長最快的品類之一。

從微信搜索指數(shù)看，在過去一年里，HPP果汁的關(guān)注量不斷攀升，國民消費者對這個新興品類正產(chǎn)生越來越濃厚的興趣。

其實，HPP果汁品類早就引起了Foodaily的關(guān)注。早在2018年，F(xiàn)oodaily研究院就分析過HPP品類在海內(nèi)外市場的發(fā)展情況。彼時的HPP果汁因“高昂”的價格和消費認(rèn)知的受限，遭受冷遇。在國民健康意識覺醒和新興渠道加速拓展的推動下，HPP果汁如今迎來了爆發(fā)式增長。

在剛剛結(jié)束的第七屆iSEE全球獎上，我們也捕捉到了HPP飲品進(jìn)一步發(fā)展的動向。其中，「如果」憑借其行業(yè)首創(chuàng)的HPP花果汁玫瑰荔枝等產(chǎn)品，斬獲第七屆iSEE全球獎-年度最具價值創(chuàng)新品牌。

HPP飲料如今發(fā)展?fàn)顩r如何？其面臨的機會和痛點是什么？在渠道變革的影響下，HPP飲料還有怎樣的想象空間？

作為彰顯和見證食品行業(yè)眾多創(chuàng)新成果和發(fā)展方向的獎項，iSEE希望與行業(yè)共同挖掘和賦能食品行業(yè)的潛力商業(yè)機會。從產(chǎn)品落到產(chǎn)業(yè)一線，4月19日，iSEE全球獎理事會秘書長兼主理人 于叢叢Flora來到了「如果」在山東臨沂剛剛落成的HPP果汁工廠，并對話了「如果」果汁首席營銷官 林軍。

圖源：iSEE全球獎

Foodaily：首先恭喜「如果」漳浦荔枝100%果汁、「如果」HPP玫瑰荔枝連續(xù)兩年摘得iSEE全球美味獎五星大獎。這兩款產(chǎn)品都獲得了很高的行業(yè)認(rèn)可，目前市場表現(xiàn)如何？

如果：「如果」在2021年就推出了漳浦荔枝100%果汁。當(dāng)時，這種果汁含量100%的荔枝果汁沒有其他品牌在做，當(dāng)時屬于小眾的果汁。這款產(chǎn)品上市以來就有很好的市場表現(xiàn)，是「如果」果汁中銷量第一的產(chǎn)品。

盡管漳浦荔枝100%果汁賣得很好，但在和渠道合作的過程中會發(fā)現(xiàn)，消費者越來越追求產(chǎn)品嘗新嘗鮮的體驗。同時，因為獲得iSEE全球獎的認(rèn)可，給了我們很大的信心，同時也給到了我們靈感。

因此，今年我們在本就熱銷的果汁基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新延伸，推出了HPP玫瑰荔枝，既滿足消費者求新的需求，又減少市場教育成本。對一些側(cè)重選品差異性的渠道來說，玫瑰荔枝是市場上很稀缺的品類，也能幫助他們填補渠道自身貨架空白。

Foodaily：「如果」為什么會想到做這款全新的產(chǎn)品？有何選品邏輯？

如果：這與「如果」的企業(yè)基因有關(guān)。我們的品牌合伙人，在水果供應(yīng)鏈和果汁研發(fā)領(lǐng)域都有深厚的經(jīng)驗。我們也有自己的研發(fā)團隊，有很多配方儲備，并且對這些產(chǎn)品的風(fēng)味體驗都很認(rèn)可。

荔枝本身具有上千年的消費認(rèn)知沉淀，市場教育成本低。“一騎紅塵妃子笑”的典故，還會讓荔枝產(chǎn)生更高端的品質(zhì)感。

玫瑰荔枝，源于我們現(xiàn)有資源的重組。創(chuàng)始人曾深耕玫瑰純露領(lǐng)域，而漳浦荔枝是我們過去的熱銷單品。HPP技術(shù)將兩者結(jié)合，既延續(xù)了荔枝的認(rèn)知基礎(chǔ)，又通過玫瑰花香創(chuàng)造新價值。

「如果」的產(chǎn)品策略是選一些品質(zhì)好的、消費者接受度高的元素做強強聯(lián)合，讓好的產(chǎn)品有更多元的變化。這是我們比較有把握去做的事，對于消費者而言，也提供了新的產(chǎn)品選擇。

Foodaily：「如果」今年接連推出7款HPP新品，這些新品有怎樣的布局思路？

如果：我們今年推出了3個系列。

HPP花果茶系列，包括玫瑰荔枝、芭樂檸檬綠。水果會提供享受的感覺，花香會帶來額外的價值增持。這兩個元素相互組合，也很契合當(dāng)下現(xiàn)制飲品中流行的混搭跨界趨勢。

在100%HPP果汁系列，有煙臺富士蘋果、趙州雪梨和大紅番茄3款產(chǎn)品。還有一個系列是HPP冷萃原葉茶。

圖源：「如果」果汁

Foodaily：「如果」的品牌定位是【知識型產(chǎn)地果飲】，之前推出的產(chǎn)品也都是產(chǎn)地果汁，為什么今年要重點布局HPP系列，如此大的調(diào)整背后有怎樣的考量？

如果：產(chǎn)品推出時間久了，國內(nèi)廠家復(fù)制能力很強，會推出相似口味的產(chǎn)品，但其實口味體驗上會有參差。但是渠道在其中的加持非常關(guān)鍵，進(jìn)入渠道后，我們首先要經(jīng)過渠道的競爭，得讓渠道選你，你才能讓消費接觸到產(chǎn)品。所以在中間這一環(huán)，品牌的競爭變多，接觸消費者的機會就變小了。

原來產(chǎn)品面臨較大的挑戰(zhàn)是，有采購渠道會問：你這里有幾款不同的產(chǎn)品？和其他品牌差異沒那么大的情況下，選你的理由是什么？到最后就變成拼價格。但這對我們、渠道、競爭者三方都不利，是一個短期內(nèi)求生存的方法。

這五年來我們越發(fā)感受到行業(yè)深陷其中的無奈，所以希望通過本質(zhì)的變化去解決這個問題。

FC和NFC 兩者是屬于同一個技術(shù)維度，都是指果汁的獲取技術(shù)，指果汁是否經(jīng)歷過“濃縮”的過程。而巴氏滅菌、HPP工藝是在產(chǎn)品滅菌的環(huán)節(jié)。一般產(chǎn)品在這個環(huán)節(jié)都會采用熱處理，比如巴氏殺菌、UHT滅菌，這對產(chǎn)品的口感是有損害的。我們有一些產(chǎn)品對香味、口感有更高的要求，是通過HPP工藝實現(xiàn)的。

圖源：Foodaily每日食品整理

果汁行業(yè)的痛點，其實在于產(chǎn)品的加熱環(huán)節(jié)。就是因為這一點，大家的產(chǎn)品品質(zhì)都被壓縮在一個范圍不大的區(qū)間內(nèi)。無論怎樣調(diào)整原料配方，只要工藝不變，產(chǎn)品差異還是拉不開，最后就會變成規(guī)模競爭、價格競爭。

渠道對這一點很敏感，因為他們需要通過價格確保產(chǎn)品的動銷。另一方面，消費者需求一直在變，渠道也會去看消費者想要什么。現(xiàn)在消費者有嘗新嘗鮮的需求，每次看到上新，都會選擇先嘗試，在不斷地嘗試的過程中，逐漸提升對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

渠道會去選一些好喝又特別的產(chǎn)品。以紅心蘋果汁為例，紅心蘋果的原料會有很大的限制，品牌拿不到產(chǎn)地原料，就根本沒法做。像西瓜、蘋果這種原料，做HPP與不做HPP，在口味體驗上能感受到明顯提升。消費者感受到差異，就會在渠道買單。

渠道一方面要規(guī)模，要盈利，一方面又要求產(chǎn)品有新變化。

Foodaily：整個HPP的市場規(guī)模僅40-60億，目前還是比較小眾，您如何看待這個品類的發(fā)展空間？

如果：目前，大多數(shù)果汁產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化。從市場數(shù)據(jù)看，高品質(zhì)果汁在增長，對整個果汁行業(yè)的增長貢獻(xiàn)度也更高。這種公式化的產(chǎn)品會逐漸失去對消費者、尤其是中產(chǎn)等對品質(zhì)有更高要求的人群的吸引力。人民生活水平提高，欲望也在升級，市場存在品質(zhì)升級的需求。現(xiàn)在國家也在鼓勵企業(yè)布局新質(zhì)生產(chǎn)力，推動品牌區(qū)發(fā)展一些具有差異化、高溢價空間的產(chǎn)品，滿足更高品質(zhì)的需求。

Foodaily：當(dāng)下渠道快速變革，硬折扣、即時零售崛起，這些渠道的變化也給食品行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，涌現(xiàn)出了許多渠道定制化、規(guī)格形態(tài)更多樣的產(chǎn)品。近兩年，我們也看到HPP飲料出現(xiàn)在各種渠道上。您如何看待這一現(xiàn)象？

如果：在不同渠道，產(chǎn)品策略會發(fā)生相應(yīng)的變化。而在如今渠道的變化中，很可能會給創(chuàng)業(yè)型品牌帶來一些新的增長機會。不同類型的渠道之間也面臨著激烈競爭。

最近，京東拉通了新零售業(yè)態(tài)的“京東七鮮”和即時零售的“京東買菜”，推進(jìn)更全面的消費者覆蓋。美團也在加碼即時零售的布局。這些渠道都在為了滿足消費者“即時滿足”、“囤貨”等需求，彼此競爭，探索新的業(yè)態(tài)，這就為品牌提供了合作空間，衍生出一些增長機會。

在這個過程中，品牌需要做好準(zhǔn)備，忍耐過渠道自身迭代的培育期。

現(xiàn)在興起的硬折扣模式，沒有太多附加費用，合作賬目清晰。因為這些新開的量販渠道沒有存量用戶，需要用極致的低價吸引消費者，實現(xiàn)快速獲客。隨著硬折扣渠道的快速擴張，一些傳統(tǒng)渠道面對這種挑戰(zhàn)，“打不過就加入”。

圖片來源：小紅書網(wǎng)友

在零售生態(tài)“棄暗投明”的變化下，我們希望陪伴變化中的渠道，一起適應(yīng)變化、謀求發(fā)展。在合作產(chǎn)品的形式和條件都可以相互給予支持，這也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢。

Foodaily：現(xiàn)在越來越多品牌、渠道都在布局HPP飲品，「如果」的差異化優(yōu)勢是什么？

如果：產(chǎn)地標(biāo)簽易復(fù)制，但文化價值難抄襲。

「如果」的基因是做產(chǎn)地，我們重新看“產(chǎn)地”這件事，它不只是一個產(chǎn)區(qū)，而是有了更多文化的屬性。之前講產(chǎn)地，是講代表性的水果，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延地域社會、地域文化的范疇。我們會為“產(chǎn)地”做更多的文化價值增持，通過HPP 給產(chǎn)地賦能，所以我們選品其實會側(cè)重更小眾一些的選擇，而是最熟知產(chǎn)量最豐富的地域品種。

這是主動也是被動的做法。首先，后進(jìn)市場需要做差異化，要選一些有獨特風(fēng)味感、記憶點的東西。此外，頭部企業(yè)在原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈上都有閉環(huán)的布局，新小品牌在這些原料上布局的代價會很大，所以我們決定彎道超車。

一方面我們很喜歡一些小眾產(chǎn)地，小地方的一個小故事有時會帶來surprise。當(dāng)下主流的產(chǎn)地，基本已經(jīng)很難講出新故事，我們希望把品質(zhì)好又有surprise的產(chǎn)品，給大眾帶來新鮮感。

圖源：「如果」果汁

而這種小眾產(chǎn)地的差異化特點，如何能盡量完整地保存下來。我們贏的機會就在于，用HPP工藝保留住這種差異特性。比如，我們可以實現(xiàn)產(chǎn)品95%的維生素C含量，會比只保留30%的同類產(chǎn)品更有優(yōu)勢。小眾產(chǎn)地的選擇，既是天選，也是我們的“民選”。

Foodaily：「如果」目前在HPP產(chǎn)能上的布局情況如何？接下來有什么規(guī)劃？

如果：「如果」今年加速了產(chǎn)能擴張。我們在山東、天津、北京都有工廠，之后在華東也會建立新工廠。當(dāng)我們建設(shè)更多自有工廠后，供應(yīng)的靈活度也會更強。

一個工廠目前一年的設(shè)計產(chǎn)能是1萬噸，后續(xù)做完二期后會超過2萬噸。HPP產(chǎn)能主要受限于高壓處理的設(shè)備，這個設(shè)備很貴，隨著HPP技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)品越來越多，國內(nèi)生產(chǎn)HPP的廠家也隨著變多了，國內(nèi)生產(chǎn)HPP飲品的相關(guān)設(shè)備設(shè)施水平也參差不齊，需要憑借企業(yè)自身充分的經(jīng)驗進(jìn)行評估和測試。

目前在臨沂的工廠落成后，產(chǎn)量會實現(xiàn)翻倍。后續(xù)我們還會在布局幾個新工廠。當(dāng)前，國內(nèi)做FC、NFC的產(chǎn)能已經(jīng)飽和過剩了，但它又無法兼容HPP的產(chǎn)線，因此生產(chǎn)產(chǎn)能需要與市場需求量相匹配，不能擴容太快。

Foodaily：iSEE一直在持續(xù)關(guān)注國內(nèi)食品行業(yè)的創(chuàng)新動向。我們發(fā)現(xiàn)，在三四年前，很多人可能還會覺得創(chuàng)新只是個口號，但從去年開始能明顯感覺到巨頭、傳統(tǒng)升級企業(yè)、新銳先鋒都在做突破式的創(chuàng)新。您覺得今年整個行業(yè)的狀況有什么新變化？

如果：是的，我們感覺到，最難跨越的大山在今年已經(jīng)開始松動了。

國潮流行、地域文化自信崛起、消費者健康意識增強等綜合因素疊加，市場發(fā)生很大的變化， 2024 年以來，中國無論在電影、科技還是軍事上，都出現(xiàn)了有代表性的里程碑式的產(chǎn)品。這樣來看的話，「如果」就不是純粹的在打“產(chǎn)地”的概念。都說天高地迥，土地與人的距離很近，原本親近的東西很難做到高貴，但是從去年開始，情況變得不一樣了。

當(dāng)下，本地的東西正變得更有價值。國風(fēng)、國潮、本土文化、本土技術(shù)都在興起，在這個特別的階段，我們就覺得可以把一個比較貴的HPP技術(shù)放在「如果」上。

在如今這個社會經(jīng)濟環(huán)境變化的背景下，品牌要再往上走，就需要更多地去接受和傳遞中國本土的價值。

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封面圖來源：「如果」果汁 ；

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