五一前夕，一場以“新機(jī)遇 共未來”的湯溝兩相和酒業(yè)合作伙伴財富進(jìn)階峰會”在江蘇啟幕。會上，湯溝酒業(yè)董事長朱耀匯再鄭重宣布，“2025年，我們正式吹響全國化發(fā)展的號角，開啟第二階段戰(zhàn)略征程，劍指50億元銷售目標(biāo)。”

一家銷售額對外公布只有25億，主要以連云港為核心區(qū)域，尚未實(shí)現(xiàn)江蘇全省化的酒企，哪來的勇氣？一說是千萬年薪請來的經(jīng)理人，二說是億元的分眾樓宇投放？

一、錯配的全國化敘事與資源短板

“三溝一河”是酒界對江蘇四大名酒的簡稱，在酒圈內(nèi)還有所認(rèn)知，只不過隨著今世緣的崛起，以及雙溝和高溝分別被洋河兼并和今世緣整合，行業(yè)內(nèi)所熟知的江蘇白酒成為洋河和今世緣的天下。

“東北虎、西北狼，喝不過江蘇的小綿羊”在中國的白酒版圖中，江蘇作為白酒生產(chǎn)消費(fèi)大省，是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。

經(jīng)過多年的市場發(fā)展培育，江蘇省內(nèi)已經(jīng)形成洋河、今世緣“雙雄盤踞”的市場格局，這兩家白酒上市公司也占據(jù)了江蘇省超過一半的白酒市場份額。

與此同時，白酒行業(yè)集中化加速，在頭部企業(yè)占據(jù)超50%營收，省內(nèi)市場形成寡頭壟斷的當(dāng)下，省外品牌更是拿下江蘇，培育成自己的重點(diǎn)市場。

湯溝酒業(yè)雖然區(qū)域市場根基穩(wěn)固，在連云港保持穩(wěn)健增長，但整體規(guī)模仍較小。2024年營收25億元，僅為洋河的十二分之一，今世緣的五分之一。湯溝除了連云港及周邊一些區(qū)域，根據(jù)地市場畸形依賴?，連云港地區(qū)貢獻(xiàn)超60%營收，而蘇南市場滲透率不足兩位數(shù)。

現(xiàn)在中小品牌已經(jīng)沒有全國化的可能，以及持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，作為小區(qū)域品牌，體量小，利潤低，抗風(fēng)險能力也極差，未來也沒有太好的護(hù)城河做全國化的這個布局。

白酒行業(yè)太多的講故事拍腦袋，拍胸脯，像這種區(qū)域的酒企跟過省內(nèi)市場，直接做全國市場，充其量也只是個口號。

一方面，湯溝窖池有明代1621年窖池10個，清末窖池254個，1970年代窖池420個，1980年代窖池1512個，100噸、200噸、600噸、2000噸地下儲酒庫各1個。

一方面，湯溝酒業(yè)2萬噸智慧釀造園區(qū)項目預(yù)計將在2025年下半年動工，520畝生產(chǎn)區(qū)與280畝酒莊體驗(yàn)區(qū)結(jié)合。全面投產(chǎn)后，原酒產(chǎn)能達(dá)3萬噸，儲能突破5萬噸。

行業(yè)人士表示，高筑墻、廣積粱，緩稱王，湯溝不但沒有做好全國化的營銷戰(zhàn)略，也沒有做好全國化老酒的貯備。

二、區(qū)域產(chǎn)品跨越發(fā)展脆弱的增長邏輯

中泰證券研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，江蘇省內(nèi)白酒市場規(guī)模從2016年的260億元增長至2022年的560億元，復(fù)合增長率達(dá)13.64%，預(yù)計2025年省內(nèi)白酒市場擴(kuò)容至745億元左右，維持10%左右的增速。

從市場競爭格局來看，江蘇省市場格局較為穩(wěn)定，洋河、今世緣作為地產(chǎn)龍頭表現(xiàn)強(qiáng)勢，雙寡頭主要壟斷次高端市場，合計市占率超過一半，高端市場則被茅臺、五糧液等一線名酒強(qiáng)勢收割。

從產(chǎn)品價格來看，以洋河夢之藍(lán)與今世緣國緣系列為核心，夢之藍(lán)M6+、M6、水晶版、天之藍(lán)、國緣V3、國緣四開等300-800元次高端價位帶快速擴(kuò)容。

從品牌來看，一是全國性名酒，包括茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春等，主要占據(jù)高端及小部分次高端市場；二是安徽系地產(chǎn)名酒，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等，由于地理位置臨近，存在一定滲透份額。

湯溝窖藏系列瞄準(zhǔn)800-1000元價格帶，與洋河夢之藍(lán)M6+、今世緣國緣形成直接競爭，其品牌溢價尚未突破區(qū)域認(rèn)知，高端消費(fèi)場景是個未知數(shù)。以千元價格帶走市場，應(yīng)該不是賣給消費(fèi)者吧。

江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會表示，江蘇白酒曾經(jīng)動輒20%以上的高增長將難再現(xiàn)。個位數(shù)增長或成常態(tài)，市場將由粗放、同質(zhì)向?qū)?、精、特、新?/p>

消費(fèi)者對湯溝品牌的價值錨點(diǎn)與省酒洋河、今世緣同臺競爭存在認(rèn)知差異，與茅臺、五糧液、國窖1573更是缺乏心智占位。在江蘇市場政務(wù)商務(wù)宴請場景被洋河M6+、今世緣國緣壟斷的當(dāng)下，湯溝不但存在認(rèn)知斷層?，也很難建立差異化消費(fèi)場景，千元產(chǎn)品是無忌之談。

“三年翻一番、五年五十億、十年百億”的戰(zhàn)略藍(lán)圖，“湯溝的全國化不僅是數(shù)字跨越，更是品牌從區(qū)域標(biāo)桿邁向全國名酒的關(guān)鍵一躍?！甭犞@話很熟，湯溝無根據(jù)地優(yōu)勢，產(chǎn)糧的集中；無省酒的強(qiáng)勢，品牌的積磊，何以全國化？

九度咨詢董事長馬斐表示，湯溝很難實(shí)現(xiàn)全國化，只是口號而已。不解決省內(nèi)過30-50億，百億更是自我安慰。

吹牛雖然不上稅，但是會被打臉。馬斐認(rèn)為，給經(jīng)銷商畫餅的時代過了。

三、政策驅(qū)動的虛假繁榮與生態(tài)失衡

抱樸守拙，甘為“中國白酒守藝人”，“中國白酒守藝人”是什么？不但白酒行業(yè)人士不懂，似乎湯溝自己也沒有搞懂。即便擁有近600人的工匠隊伍從事純手工釀造，其中，傳統(tǒng)守藝人達(dá)360名，但似乎是有氣無力，畢竟，認(rèn)知非一日之功。

在各家酒廠都在傳播巴拿馬大獎的當(dāng)下，湯溝還固守在1915年的萊比錫國際博覽會上獲得的銀質(zhì)獎?wù)?，是小還是少，國內(nèi)酒企似乎并不多見。走異路不一定有路可走，能誘人之處，溝深不夠軟糯。

定位在800-1000元的價格帶，這不是湯溝所說的次高端，要知道五糧液、國窖1573也就只能賣這個價，省內(nèi)洋河、今世緣也在重點(diǎn)布局的。洋河與今世緣的之爭，可以想像的是，王老吉和加多寶打沒了和其正，可口可樂和百事可樂打敗了非?？蓸?，蘋果手機(jī)和三星手機(jī)大打出手，讓諾基亞敗走麥城。

細(xì)數(shù)湯溝酒業(yè)董事長朱耀匯所說的歷史文化底蘊(yùn)、卓越品質(zhì)保障、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能支撐和一流組織團(tuán)隊，湯溝所欠缺的不只是一點(diǎn)。在峰會上，湯溝酒業(yè)與經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議10億元，百姓家過年，誰還不放一掛鞭炮。

事實(shí)上，作為江蘇地產(chǎn)酒龍頭，在“走出去”方面洋河做到了遙遙領(lǐng)先，而今世緣則還在“摸著石頭過河”，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，江蘇白酒將如何實(shí)現(xiàn)全國化與高端化“突圍”是洋河和今世緣的命題，至于湯溝，插混打科都是顯得自不量力，沒有學(xué)會走，就要先跑。

2023年，湯溝以25億元營收的成績超額完成“三年翻一番”目標(biāo)，是得益于江蘇市場每年兩位數(shù)的增速；2025年定下了50億元的營收目標(biāo)，是盲目式的“大躍進(jìn)”，業(yè)績翻番和全國化不是百米沖刺，而是一場需要耐力與智慧兼?zhèn)涞鸟R拉松。

行業(yè)人士表示，湯溝的品質(zhì)信任?、?市場深耕的耐力?都存在一定的問題，不解決一系列問題，而依托空降兵充當(dāng)救世主的神話，以樓宇廣告投廣充當(dāng)求生法則，只不過是高射炮打蚊子。

?大江東去，湯并非蘇水余波；溝懸井底，所畫星辰不過猴兒撈月。今入夏所見處，皆是一片蛙鳴。