在 2025 年 4 月底，「手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)」又再一次出現(xiàn)在了人們的視野中，但我們還能再見幾回就不好說了。

兩天前，波導(dǎo)股份發(fā)布公告稱，因公司 2024 年度扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為負(fù)值，且扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)（手機(jī)）無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后的營(yíng)業(yè)收入低于 3 億元，公司股票將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

總而言之，由于觸發(fā)上證交易所的退市風(fēng)險(xiǎn)警報(bào)，「波導(dǎo)股份」已經(jīng)變更為「\* ST 波導(dǎo)」，股票價(jià)格日漲跌幅也被限制調(diào)整為 5%。更重要的是，波導(dǎo)手機(jī)幾乎看不到東山再起的機(jī)會(huì)，明年這個(gè)時(shí)候大概率就要退市。

圖/波導(dǎo)

不只是波導(dǎo)，曾經(jīng)作為全球手機(jī)三巨頭的 LG，在本月稍早前發(fā)布了一份公告，表示將從 2025 年 6 月 30 日起，全面終止所有手機(jī)的軟件升級(jí)與服務(wù)支持。換言之，LG 手機(jī)真的要馬上走入歷史了。

誠(chéng)然，很多手機(jī)品牌的衰落持續(xù)了多年，最近兩年甚至已經(jīng)衰到了「避而不談」，甚至在過去他們尚可喘息的入門級(jí)手機(jī)市場(chǎng)，也在發(fā)生變化，小米、OPPO、vivo、華為、榮耀在進(jìn)一步壓縮這些小廠的「生存空間」。

以 IDC 報(bào)告為例，2024 年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨 7643 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了 3.9%。但與此同時(shí)，還是前六大廠商進(jìn)一步「分食」的大背景，蘋果、vivoi、華為、小米、榮耀和 OPPO 的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到了 94.3%，比起去年又多了 1.4%。

圖/ IDC

賣不過紅米、做不了 AI，今天來(lái)看，手機(jī)小廠注定連低端機(jī)也賣不了嗎？

從波導(dǎo)、酷派到魅族，被時(shí)代拋下的手機(jī)小廠

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，興衰更替是一個(gè)很正常的過程。但盡管今天已然泯然眾人，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的歷史中，我們也不能忘記，曾經(jīng)確實(shí)有一批品牌憑借創(chuàng)新和市場(chǎng)敏銳度迅速崛起，成為時(shí)代的佼佼者。

然而，隨著技術(shù)的更迭和市場(chǎng)的變化，這些品牌又經(jīng)歷了從輝煌到衰落的轉(zhuǎn)變。有的在功能機(jī)時(shí)代風(fēng)光無(wú)限，有的在智能化浪潮前半程領(lǐng)風(fēng)騷。但如今，絕大多數(shù)都只是掙扎在邊緣地帶。

1、波導(dǎo)與天語(yǔ)：功能機(jī)時(shí)代的遺老，今天只能靠老人機(jī)。

波導(dǎo)和天語(yǔ)，毫無(wú)疑問都是其中繞不開的「注腳」。

2003 年，波導(dǎo)手機(jī)年銷量突破 1175 萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)七年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍。一句「手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)」成為全民廣告記憶，其與法國(guó) Sagem 合作的定制方案，兼具洋氣外形和低廉價(jià)格，在二三線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)如魚得水。

圖/波導(dǎo)

但智能手機(jī)浪潮來(lái)得太快，波導(dǎo)的系統(tǒng)、芯片、品牌都沒跟上。進(jìn)入 2010 年后，波導(dǎo)已經(jīng)徹底淡出一線視野，依靠功能機(jī)出口、政企訂單和非主營(yíng)業(yè)務(wù)苦苦支撐。甚至到了 2025 年，終于走到了退市的邊緣。

而比波導(dǎo)稍晚，2006 年至 2010 年，中國(guó)市場(chǎng)掀起「山寨機(jī)」風(fēng)潮，MTK 芯片、深圳方案、超低價(jià)配比——在這片紅海中，天語(yǔ)是為數(shù)不多從山寨機(jī)混戰(zhàn)中脫穎而出的品牌。

圖/天語(yǔ)

在與聯(lián)發(fā)科緊密綁定的基礎(chǔ)上，天語(yǔ)推出過多個(gè)爆款如 E68、W606，甚至一度躋身全國(guó)前三。遺憾的是，當(dāng) Android 真正打開市場(chǎng)時(shí)，天語(yǔ)無(wú)核心研發(fā)能力、無(wú)系統(tǒng)資源，轉(zhuǎn)型為「運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)制造商」后便迅速邊緣化，如今只能在老年機(jī)市場(chǎng)維持象征性存在。

2、金立：跨越智能機(jī)變革，又在轉(zhuǎn)型中全面落后。

如果說波導(dǎo)和天語(yǔ)的巔峰都停留在功能機(jī)時(shí)代，那金立的成功則跨越了從功能機(jī)到智能機(jī)的時(shí)代變遷。

金立的巔峰大約出現(xiàn)在 2013~2016 年間。那時(shí)它廣告鋪天蓋地，代言人劉德華，主打超長(zhǎng)續(xù)航與商務(wù)安全，品牌調(diào)性突出。不僅是金立「語(yǔ)音王」系列家喻戶曉，其 ELIFE、M 系列在印度、東南亞也頗受歡迎。

圖/金立

但金立的問題出在極端依賴線下和運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)，轉(zhuǎn)型電商失敗后失去流量陣地，加之管理層頻繁炒作資產(chǎn)、負(fù)債高筑。2018 年，金立創(chuàng)始人劉立榮陷入賭博風(fēng)波，傳出虧空百億，公司最終進(jìn)入破產(chǎn)清算。

相比之下，酷派則如流星一般，在智能手機(jī)早期迅速崛起，又迅速衰落。作為「中華酷聯(lián)」的其中之一，酷派曾因深度綁定中國(guó)聯(lián)通，在運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)時(shí)代擁有極高市占率，推出過酷派大神、酷派鉑頓等多個(gè)系列，銷量輝煌。

圖/酷派

但相比華為的壯士斷腕，酷派不僅錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的窗口期，還錯(cuò)在選擇了「聯(lián)手樂視」這條高風(fēng)險(xiǎn)路徑。在與樂視合并、拆分、反復(fù)整合的過程中，酷派不僅錯(cuò)失了品牌更新的窗口，也錯(cuò)失了電商新勢(shì)力崛起的浪潮。

最終當(dāng)年號(hào)稱「要做中國(guó)第一」的酷派，最終陷入資金鏈斷裂、品牌貶值的窘境，到如今半年虧損超 9000 萬(wàn)港元，早已成為「行業(yè)統(tǒng)計(jì)看不見的名字」。

3、魅族：在智能手機(jī)中落敗，在 AI Device 中掙扎。

但要說手機(jī)圈最讓人惋惜的那一個(gè)，可能非魅族不可。它并不是倒下了，而是還站著，卻迷失了方向。

從 MP3 時(shí)代起家的魅族，在 2014 年進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)后迅速崛起，F(xiàn)lyme 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)感和用戶體驗(yàn)一度領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行。魅族 MX 系列、16 系列被粉絲稱為「神機(jī)」，魅族也成為最具獨(dú)立氣質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌之一。

但在供應(yīng)鏈、生態(tài)、系統(tǒng)等全面上臺(tái)階的 2020 年后，魅族開始掉隊(duì)。幾度換帥后，最終在 2022 年被吉利控股的星紀(jì)時(shí)代收購(gòu)。新東家上任后，2024 年初宣布魅族將「停止傳統(tǒng)智能手機(jī)項(xiàng)目，All in AI」，試圖拋棄手機(jī)、擁抱大模型。

圖/魅族

問題是，AI Device 應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣還沒人知道，魅族的手機(jī)用戶卻已經(jīng)走得差不多了。

尤其是過去一年多，產(chǎn)品節(jié)奏完全落后主流市場(chǎng)，旗艦機(jī)遲遲不見，中端產(chǎn)品如 Lucky 08 面對(duì)友商更是無(wú)還手之力，只能一頭扎進(jìn)入門級(jí)市場(chǎng)。甚至，即將發(fā)布魅族 Note 16 不僅在配置上看齊百元機(jī)，還直接蹭上了華為三折疊的后蓋設(shè)計(jì)。

圖/魅族

市場(chǎng)已無(wú)生存「縫隙」，手機(jī)小廠要另尋他處？

說實(shí)在的嗎，2025 年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)沒有給「其他品牌」留什么余地了。

根據(jù) Counterpoint 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2025 年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前六大廠商——小米、OPPO、vivo、華為、蘋果和榮耀——合計(jì)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過 95%。也就是說，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局早已徹底固化，「玩家」真的只剩下頭部那六家。

圖/ Counterpoint

表面上看，市場(chǎng)還在復(fù)蘇，廠商們發(fā)布節(jié)奏頻密、聲量不斷。幾乎每個(gè)月各家都有好幾款新機(jī)發(fā)布，有的還分五六種配置，不同的命名，不同的芯片。配置卷、價(jià)格也卷。不僅是在中端市場(chǎng)大殺特殺，甚至小廠賴以為生的入門級(jí)市場(chǎng)，也在被不斷擠壓。

而且小廠既沒有更低的 BOM 成本，也沒有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，更沒有用戶認(rèn)知，何談突圍？更重要的是，連消費(fèi)者也變了。過去小廠還可以靠「絕對(duì)便宜」「外觀像蘋果」吸引用戶嘗鮮，但今天就算是預(yù)算緊張的用戶，在頭部品牌中也有大量的選擇。

與此同時(shí)，頭部品牌的庫(kù)存處理效率、供應(yīng)鏈整合能力、服務(wù)體系，早已把小廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。當(dāng)然也可以嘗試做點(diǎn)不同的產(chǎn)品，比如找代工廠拼個(gè)三折設(shè)計(jì)，或貼個(gè)「AI Device」的新標(biāo)簽。但那種沒有真正系統(tǒng)能力支撐的「創(chuàng)新」，往往撐不過第一波發(fā)布，就已被市場(chǎng)看穿。

現(xiàn)實(shí)是：小廠已經(jīng)沒有參與這個(gè)游戲的意義了。

不是品牌不夠努力，而是這個(gè)游戲的規(guī)則早就變了。智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到今天，需要規(guī)模、供應(yīng)鏈、芯片議價(jià)權(quán)、AI 生態(tài)整合能力——這些正是小廠最缺的東西。在這個(gè)格局下，繼續(xù)做手機(jī)不會(huì)重生，而只是無(wú)盡的消耗。

也許，「手機(jī)品牌」不該再是目的，而應(yīng)成為跳板。去做 AI 智能硬件、去做 IoT 聯(lián)動(dòng)、去做醫(yī)療、穿戴、車載、教育場(chǎng)景的深水產(chǎn)品……只要不再死磕手機(jī)，才有可能真正找到未來(lái)。