斑馬消費(fèi) 楊偉

2024年，白酒行業(yè)持續(xù)處于深度調(diào)整期，水井坊依然保持了穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入突破50億元，凈利潤(rùn)達(dá)到13.41億元。

長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心，是公司正在執(zhí)行的全面擁抱消費(fèi)者策略。

白酒市場(chǎng)，正從自上而下的“品牌時(shí)代”，過(guò)渡至自下而上的“消費(fèi)時(shí)代”。市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)重心，從以品牌為核心的層層銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)向直接對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

洞察市場(chǎng)先機(jī)的水井坊，從“好酒”戰(zhàn)略升級(jí)為“美酒”，提出“喝美酒，慶美事”的品牌主張，通過(guò)全面擁抱消費(fèi)者的品牌、產(chǎn)品和渠道策略，正在讓白酒消費(fèi)變得更具情緒價(jià)值。

白酒進(jìn)入“消費(fèi)時(shí)代”

“中國(guó)白酒市場(chǎng)，名酒很多，好酒不少，為什么消費(fèi)者要選擇水井坊？”在今年3月底的一場(chǎng)交流活動(dòng)上，水井坊高層一開(kāi)場(chǎng)就拋出了這個(gè)問(wèn)題。

在此之前，白酒行業(yè)較少關(guān)注“消費(fèi)者選擇”這一命題。

在傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者往往是因?yàn)槠放普J(rèn)知和終端布局，被動(dòng)選擇了某一款白酒。企業(yè)更在意銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額；即便是在總量增速下降的時(shí)代，也會(huì)更加關(guān)注高端化的成效。

在“品牌時(shí)代”，白酒崇尚用歷史和傳統(tǒng)來(lái)自我強(qiáng)調(diào)，用名酒標(biāo)簽來(lái)彰顯品牌地位。站住品牌高地，借助經(jīng)銷(xiāo)渠道鋪向終端。

當(dāng)時(shí)的白酒企業(yè)，不關(guān)心、也無(wú)法關(guān)心，自己的酒是誰(shuí)在買(mǎi)、在喝，難以全面掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。

如今，白酒市場(chǎng)正在發(fā)生巨變。盡管規(guī)模仍然在提升，但擠壓式增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)性繁榮的市場(chǎng)格局越來(lái)越明顯。

白酒用戶(hù)也變了。尤其是代表了未來(lái)消費(fèi)核心的年輕群體，對(duì)傳統(tǒng)品牌的信仰減弱。他們高度自我，更愿意為自己的情緒價(jià)值買(mǎi)單。

白酒行業(yè)自上而下的品牌運(yùn)作模式，已越來(lái)越難以適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。市場(chǎng)倒逼品牌轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。

消費(fèi)底層邏輯的變化，改變了電商、零售等多個(gè)行業(yè)的格局。社交電商顛覆了傳統(tǒng)電商，正是行業(yè)重心從平臺(tái)和商家轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的結(jié)果。拼多多、抖音引導(dǎo)平臺(tái)賣(mài)家，以消費(fèi)者為中心做好服務(wù)，后來(lái)居上；胖東來(lái)更是如此，把消費(fèi)者服務(wù)作為自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)的核心，終成“零售之光”。

如今，這種變化，正在向白酒行業(yè)快速傳導(dǎo)。

水井坊的情緒價(jià)值

行業(yè)中，水井坊較早洞察消費(fèi)趨勢(shì)的變化，順勢(shì)提出自己的策略：讓白酒更具情緒價(jià)值。

白酒，本身就是極具情緒價(jià)值的產(chǎn)品。否則，哪有“酒逢知己千杯少”，哪來(lái)“感情深，一口悶”？

在中國(guó)名酒中，水井坊的情緒價(jià)值塑造一直相對(duì)出色。

它的包裝設(shè)計(jì)，在行業(yè)中，幾乎無(wú)人可及。很多年輕用戶(hù)，喜歡用水井坊來(lái)擺柜；其如藝術(shù)品一般的酒瓶，也成為了社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅。

在品牌價(jià)值的塑造上，水井坊也極富格調(diào)。聯(lián)合《國(guó)家寶藏》、推三星堆紀(jì)念款，打文化牌；行業(yè)中較早引入體育營(yíng)銷(xiāo)；今年贊助張學(xué)友演唱會(huì)……凡此種種，都給水井坊在產(chǎn)品之外，賦予了更多情感價(jià)值。

如今，在“好酒”的基礎(chǔ)上，水井坊提出“美酒”概念，推出全新的品牌主張——“喝美酒，慶美事”。

水井坊發(fā)現(xiàn)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生深刻變革：商務(wù)宴請(qǐng)需求降低，但喜宴、壽宴、升學(xué)宴，以及具有地方特色的文化宴席需求上漲，朋友聚會(huì)、家庭宴飲等“走心”的場(chǎng)景依舊火熱。這些變化，都標(biāo)志著白酒已快速進(jìn)入“消費(fèi)時(shí)代”。

為順應(yīng)市場(chǎng)變化，水井坊調(diào)整戰(zhàn)略，重點(diǎn)布局宴席和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，以酒為媒，見(jiàn)證用戶(hù)的重要時(shí)刻。

宴飲，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，且具備展示效果和帶動(dòng)效應(yīng)，早已成為各大名酒爭(zhēng)相布局的場(chǎng)景。為在這一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，水井坊選擇了精耕細(xì)作。對(duì)于婚宴用酒的客戶(hù)，水井坊不僅有價(jià)格優(yōu)惠，還能提供頭車(chē)禮遇、節(jié)目表演、甜品臺(tái)等細(xì)節(jié)服務(wù)，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

在品牌傳播上，水井坊重視節(jié)令性的差異化傳播，真正走心。去年中秋，水井坊推出《中秋美好起源地圖》，主打“美好起源，共情圓滿(mǎn)”；2025年春節(jié)，又以“美事連年，開(kāi)運(yùn)第一杯”為主題，牽手天壇深度合作。

全面擁抱消費(fèi)者

為落實(shí)全新策略，水井坊調(diào)動(dòng)產(chǎn)品、渠道等所有業(yè)務(wù)模塊，全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者服務(wù)。

產(chǎn)品層面，實(shí)行“雙子星”策略，在300-800元價(jià)格帶打造第二款明星產(chǎn)品，與現(xiàn)有的八號(hào)系列形成互補(bǔ)。向下，繼續(xù)布局中端子品牌“天號(hào)陳”；向上，推出水井坊·第一坊系列，用博物館級(jí)老酒，主攻800元以上市場(chǎng)。

水井坊的目標(biāo)，是通過(guò)產(chǎn)品序列的梯隊(duì)化，全方位觸達(dá)大眾、次高端、超高端等層次的消費(fèi)者。

最近幾年，白酒行業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)渠道的精細(xì)化。品牌的開(kāi)疆拓土?xí)r代，傳統(tǒng)大商模式無(wú)堅(jiān)不摧。但進(jìn)入消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的顆粒度難以直接觸達(dá)用戶(hù)。這時(shí)，就需要品牌直接下場(chǎng)，配合銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)體系。

這一點(diǎn)，水井坊已經(jīng)走在了行業(yè)的前面。2024年，公司新簽約線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn)家，大幅拓展了終端渠道容量。

同時(shí)，積極布局電商和O2O渠道，與美團(tuán)、京東等平臺(tái)合作打造“水井坊品牌館”，為全國(guó)超50座城市的消費(fèi)者提供“30分鐘達(dá)”服務(wù)。去年，公司新渠道銷(xiāo)售收入超過(guò)5億元，同比增長(zhǎng)10%。

水井坊的渠道調(diào)整和新渠道布局，都是為了讓消費(fèi)者在需要之時(shí)，觸手可及。

門(mén)店之外，水井坊還創(chuàng)造性地布局線(xiàn)下體驗(yàn)式IP項(xiàng)目，與用戶(hù)開(kāi)展深度溝通。2024年，公司在重點(diǎn)市場(chǎng)增開(kāi)50家水井坊文化美學(xué)館及體驗(yàn)館，到年底總數(shù)達(dá)到108家。另外，針對(duì)核心消費(fèi)者打造定制化回廠游；針對(duì)普通大眾，舉辦“白酒學(xué)坊”，努力培育更多白酒用戶(hù)。

在以消費(fèi)者為核心的理念之下，水井坊通過(guò)品牌價(jià)值提升和產(chǎn)品、渠道轉(zhuǎn)型，得以在白酒的深度調(diào)整期，依然保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.17億元，凈利潤(rùn)13.41億元，分別同比增長(zhǎng)5.32%和5.69%，連續(xù)多年保持營(yíng)收、凈利雙增，規(guī)模突破50億元。2025年Q1，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊延續(xù)。

隨著全面擁抱消費(fèi)者的戰(zhàn)略持續(xù)深入，更具情緒價(jià)值的“美酒”水井坊，應(yīng)該更值得期待。