穿過窄窄的地鐵閘機，晚高峰的人潮魚貫而出，如蟻群一樣涌上了地面。其中的一部分，很快找到了獵物，團團圍住地鐵口旁邊一個10平米的小檔口。透過玻璃圍欄望去，四盞暖光燈下，鐵盤里擠著三十多個拳頭大的面包，焦糖色表皮泛著油光。

紅色燈箱上，“現烤面包2元起”的標語被水汽洇濕，一名剛下班的白領伸長脖子張望：“原味菠蘿包還有嗎？”
過去幾個月里，一股從中國縣城席卷而來的“2元面包風”，正涌向一二線城市——從青島臺東步行街、大連西安路夜市，到南京新街口商圈和北京天通苑，2元面包的招牌相繼涌現。今年3月，#00后小伙開低價烘焙店日入四千#的話題，更是空降微博熱搜。

2元面包店風靡全國。（圖/社交媒體截圖）

2元面包的出現，仿佛為年輕人打開了“面包自由”的大門。
“工作三年沒漲過薪，28元一杯的咖啡可以戒，12塊的貝果能不吃，但2塊錢的現烤面包真香。”就連北京國貿CBD的金融精英們，也開始攥著牛皮紙袋裝的面包匆匆趕路。
細究其原因，不過就是“一切都要向性價比看齊”。 當網紅烘焙店為恰巴塔、貝果和北海道牛乳廝殺時，成為早八人的新“窮鬼優選”。與此同時，更多疑惑也擺在面前：遍地開花的2元面包店，到底是從哪兒冒出來？又究竟能不能賺到錢？
2元管飽，5元管好
“窮鬼套餐”狂歡背后，是消費者不想再忍受高價的面包刺客了。
過去的兩年里，高價面包及新中式糕點，開始在市場中迅速降溫。曾創下單店月銷百萬神話的虎頭局，全國門店從巔峰時期的80家收縮至不足20家；曾被譽為“法甜界天花板”的雷諾特，沒能適應中國內地市場，在2023年5月關閉了其在深圳的最后一家門店……

退潮的另一面，人們對面包的消費欲望卻與日俱增。艾媒咨詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，每周至少購買一次烘焙食品的消費者占比達到93.2%，其中每天購買烘焙食品的消費者達6.6%。
一進一退間，2元面包店順勢搶位，如同野草般瘋長。從三四線城市社區底商到北京國貿，這些門面不足10平米的小檔口，開始占據地鐵口黃金點位，用透明櫥窗展示著9.9元三連包的提子吐司，迅速成為社交平臺的新晉頂流。
白領王雨是“2元面包”的忠實顧客。一個工作日晚間七點，他準時來到小區門口的面包鋪，盯著空蕩蕩的貨架嘆氣：“最便宜的椰蓉面包又賣完了。”這家沒有店名的面包鋪，紅色招牌上只寫著“現烤2元”四個大字。

“足夠低價、門店現烤，還要啥自行車？總比被68元的臟臟包‘背刺’好。”在王雨身后，等待購買的隊伍已經排到了人行道上。隊伍中的顧客大多沖著面包的高性價比而來，既有拎著公文包的上班族，也有牽著孩子的家長。
“有的店平均一天能賣掉1000多個面包，有的甚至2個月就能回本。”一位不愿具名的2元面包店創始人向《新周刊》透露。在互聯網上，2元面包被包裝成“小白創業神話”，短視頻里“零基礎加盟月入五萬”“95后辭職開2元面包店”的標題屢見不鮮，評論區總有人追問：“到底怎么把面包賣得如此便宜？”
事實上，2元面包極致性價比的背后，是刀刃向內的成本控制。
與坐落于繁華商圈、裝修時尚、非常“出片”的精致糕點不同，2元面包店多位于房租更為低廉的社區、學校周邊或菜市場附近。店鋪門面雖小，卻五臟俱全——以湖南品牌麥便宜的“三明治店型”為例，其不到8平米的空間里，有1.5米操作臺+2.5米展柜+4平米的后廚，坪效是星巴克的好幾倍。

2元面包店堪稱“縮骨術”。（圖/視覺中國）

人力投入也是主打一個低門檻、好上手。在標準化生產流程下，店內員工只需經過1到2天的培訓即可上崗制作面包。更有門店直接嘗試在社區采用無人自助模式——裹著保鮮膜的面包整齊碼放，口味從草莓、藍莓到可可、牛奶俱全，消費者只需自行掃碼支付，便可拿走面包，將“去人力化”的成本控制做到極致。
在平替之風逐級吹下的時代，真正的奢侈是去除冗余。
面包店將這種理念具象化為2元一個的菠蘿包——沒有歐包的造型焦慮，不用糾結動物奶油與植物奶油之爭，回歸最本真的麥香與價格。自2023年掀起的2元面包店擴張浪潮，非但沒有像預想中曇花一現，反而在兩年間如星火燎原般蔓延至全國。
這恰恰說明，窮鬼烘焙，遠非只是營銷出來的偽需求。相反，它代表了全新的消費邏輯，通過填補消費降級所留下的市場空白，以最直接的方式，精準擊中了消費者對高性價比產品的深切渴望。
只有低價，還不夠
當消費者不再買賬過度包裝的“面包藝術品”，市場開始追問產品本質價值，2元面包店才剛剛面對真正的考驗。
隨著街頭門店的量的激增，2元面包店正暴露其業態的脆弱性——只有低價優勢，生意顯然難以持久。
某連鎖烘焙品牌創始人向《新周刊》坦言：“面包店門口的兩元標簽，更像是吸引消費者進店的‘鉤子’，將客流賦能于整個門店和其他產品。”如果你仔細去看會發現，不少2元面包店都留有自己的小心機——店面顯眼位置永遠堆著2元基礎款，但貨架高處藏著2.5元的椰蓉提子包、3元的奶香菠蘿包。消費者沖著招牌進店，最終平均客單價能沖到5-8元。

社交平臺上消費者對低價面包店的吐槽。（圖/社交媒體截圖）

但正如9塊9咖啡的營銷套路，消費者或許會為一時的新鮮感和低價買單，卻永遠不會完全放棄品質期待——畢竟，消費最終是由產品說話，沒有人會僅僅因為便宜而“無腦沖”。
比如，光顧得多了，有不少消費者就會覺得單調乏味，因為店鋪貨架上只有圓形基礎款，以及幾種換來換去的口味。消費者小米就告訴《新周刊》，“偶爾嘗鮮可以，但當成日常消費，每周吃三次很容易就膩了，在口味上可挑的不多”。在2元面包店的社交平臺評論區，也不乏“紅豆餡越來越稀”“奶香味太淡”的抱怨。
消費體驗的落差，正在瓦解低價策略的根基，也戳破這一行的致富神話。
2元面包店的加盟直播間里，類似質疑常引發罵戰：“排隊的都是托吧？”“都是預制面包，發酵時間夠嗎？”還有質疑者曬出詳細成本清單：100克面團成本0.3元，加上餡料、水電和人工，普通甜面包原料成本至少1.3元。若算上店鋪租金和損耗，直言“這生意根本算不過賬”。
關于2元面包店能不能賺到錢，一位加盟商向《新周刊》透露：“早期的2元面包店確實能賺到錢，雖然售價低，但通過壓縮成本，產品毛利仍能達到40%。”這位加盟商認為，這類店鋪的生死線在于復購率——一旦產品迭代遲緩，消費者很快會對單一口感產生膩煩，導致嘗鮮熱情消退，單店日銷上千個面包的理想狀態自然難以實現。

2元面包推新是關鍵。（圖/視覺中國）

更關鍵的是，隨著加盟店密度無節制激增，一家2元面包店可以分得的流量正在下降，老門店只能眼睜睜看著日銷量暴跌。上述加盟商的店面開業初期排長隊的盛況，很快便遭遇日均銷售額腰斬的情況，撐不過兩個月便黯然關張。
新京報曾在2023年評價2元面包店時寫道：“與其說是推廣一種能給小本創業者帶來實在商機的模式，其實不如說這些人更多是在通過兜售2元面包店‘聽起來很香’的理念‘割韭菜’，被盯上的是動輒上萬元的加盟費和培訓費。”
站在消費時代風口，2元面包能否在保持極致性價比的同時建立起可持續的業態，似乎更為關鍵。要想讓消費者心態實現從“嘗鮮”到“日常”的轉換，終需產品力做支撐，才能避免2元面包成為“一陣風”。
編輯 DR 運營 彭鈺妍