2025年“五一”小長假甫一收官，剛在崗位上連續奮戰五天的衢州市文旅人，就同時領到了兩份令他們頗感“喜出望外”、不禁“喜大普奔”的成績單：

其一，根據浙江省統一口徑，衢州市假期接待全域游客人數147.5萬人次，同比增長25.6%，增速全省第二，其中接待過夜游客95.9萬人次，實現全域旅游綜合收入16億元。

其二，同程旅行數據顯示，衢州登榜假期國內十大熱門自駕游城市，為全國唯一一個非一線、非超大特大上榜城市。

實際上，對比這兩年間衢州市多個小長假的文旅戰果，不難看出，衢州文旅此次假期的表現，相較于過往不僅有延續，更有顯著突破，似乎愈加爆發出一種耐人尋味、不容低估的區域發展潛力。那么，它究竟施展了哪些“秘密武功”？

第一招：以玩法之特“待客”

“以前以為江浙滬不吃辣，但衢州之行徹底打破了我們的慣性認識，那三頭一掌，真是辣得酣暢淋漓，過癮極了。”談起對剛剛結束的“五一”衢州之旅最大印象，東北游客馬曉方幾分意外、幾分稱贊。在衢州游玩期間，他參加了衢州文旅在有“長三角第一辣街”之稱的美食城推出的“辣度英雄榜”挑戰賽，免費體驗了最地道的衢州辣味。

文旅之道，產品為要。馬曉方的滿意，正是衢州文旅備戰假期的初心。為了讓更多游客享有豐富多彩的文旅玩法，假期里，衢州文旅以“衢風宋韻·古城新章”為統籌性主題，聯動下屬6個縣市區，舉辦“古城宋韻嘉年華”、2025新蜂音樂節、“LOVE衢州 四酷全書”文旅嘉年華等八大系列近1000項文旅活動，不僅形成對全市各類文旅資源的串聯整合，同時實現對各類文旅產品業態的加持賦能。

衢州古城文化旅游區是衢州市正大力推動創建國家5A景區的核心龍頭景區，超過3平方公里的景區范圍與城區無縫銜接，完全免費向游客開放。此次特別串聯景區內的水亭門和北門歷史文化街區，開展貫穿日游、夜游的星光音樂會、“全民宋服日”巡游、非遺演藝、實景演繹等高品質活動演出，策劃推出融合《論語》與宋代生活調性的南孔市集，吸引國內外游客游逛體驗。五天假期，景區共接待游客 47.12 萬人次，同比增長48.13%，日均到訪量位列全省4A級及以上景區TOP8。

經過兩三年努力，衢州逐漸在大型演唱會承辦的江湖闖出一定影響。為了進一步迎合大眾文旅休閑需求，強化文旅深度融合，衢州文旅特別協調相關資源，在“五一”假期的最后兩天，推出為期2天的新蜂音樂節，邀請薛之謙、張靚穎、潘瑋柏、單依純等知名歌手和人氣樂隊相繼登場，并重點打通“音樂會”和“全域游”的通道，在演唱會前3天至后3天，向持新蜂音樂節門票的游客，免費開放全市14個核心景區，同時提供市區公交免費乘坐服務，推動核心景區游客接待量同比增長86.75%，文旅消費增長約7700萬元。

“純粹的觀光旅游時代已經過去了，現代文旅市場是一個需求更加多元化、個性化的市場，倒逼著文旅供給側改革。”衢州市文化廣電旅游局有關負責人表示，通過立足和盤活既有的文化和旅游資源，策劃開展一大批可看、可玩、可聽、可吃，甚至可以喊、可以唱的文旅體驗活動，能夠有效增強文旅資源與游客之間的互動，讓許多原本偏固態的文旅產品“動起來”“熱起來”，為游客在各類場景消費中創造更大的消費剩余和情緒價值。

第二招：以服務之特“寵客”

“我算是資深驢友了，走的地方很多，但遇到像衢州文旅這樣待客禮數之新、之誠、之大的，確實少見。”言語之間，短短一天就接二連三體驗“衢州文旅寵客”范兒的山東游客郭先生頗覺受寵若驚。他表示，他是身邊很多朋友眼中的“業余導游”，如果今后有誰問他“哪個新興城市目的地值得一游”，他會毫不猶豫講出“衢州”二字。

游客“寵衢州”在后，而衢州文旅“寵客”在先。這次假期，衢州在延續近年來歷次假期所推“文旅寵客惠民”之舉的基礎上，特別對“寵客”內容擴容升級，開放市政府食堂，向游客提供18元超值特色套餐；免費開放全市公共停車場、機關單位超5萬個停車位；在衢州古城文化旅游區內的孔氏南宗家廟、水亭門等9大熱門打卡點，推出了公益性的漢服“穿越式”講解服務；組建“文旅紅飄帶”志愿服務隊，在高速、高鐵出口等四個“寵客點位”開展現場秩序維護、旅游資源推介、游客咨詢服務等工作，同時特別免費向游客派發衢州特產胡柚汁超11萬杯、古田山礦泉水超13萬瓶，形成“便捷＋嘗鮮+解渴”的實惠性、特色化寵客組合拳，有效提升了游客體驗。

在衢州市開化縣，文旅系統則以另外獨特的方式表達寵客之情。整個假期，開化縣文廣旅體局局長帶頭，局領導班子成員全員參與、輪流上崗，深入景區內部為游客們提供“公益導游”服務，講景區發展故事、說當地特色美食、答游客咨詢疑惑，身體力行當地近年堅持倡導的“人人都是講解員”的文旅發展理念。值得關注的是，這些扮演“公益導游”角色的文旅干部們雖是“臨時兼職”，卻都是受當地政策引導鼓勵而成功考取到國家導游從業資格證的。開化縣文廣旅體局黨委副書記、局長姜敏認為，文旅工作絕非紙上談兵，只有深入一線，以導游的視角去接觸游客，才能真切把握他們的需求，更好地推廣地方文旅。

“文旅服務是一項關聯度很高的綜合服務，需要多方面的協同。”浙江省文旅資深專家金鋒表示，衢州市聚焦游客在旅游過程中最需破解的一些現實問題，以政府積極引導、社會廣泛參與的模式，推出一系列不同類型的寵客惠民服務，實際上是城市旅游服務從“拼資源”向“拼細節”“拼體驗”的深度轉型，可以讓赴衢游客真切感受到當地倡導的“有禮文化”，領略到當地文旅發展的個性風采，彰顯出當地游客至上、共建共享的文旅發展觀，同時也體現當地黨委對文旅與經濟社會高質量發展關系的洞察，以及對政府由管理型向服務型轉型趨勢的把握。

第三招：以傳播之特“粘客”

“其實在節前，我已經看到衢州文旅官微的大量攬客信息，但真正下定決心到衢州旅游，還是由于在假期頭一天被刷屏的衢州古城沸騰勁兒所感染和鼓舞。”文旅自媒體博主張小姐說，對他們這個職業群體來說，他們特別喜歡選擇到既能滿足個人身心放松、又能汲取很多創作素材的旅游目的地。據了解，她在衢州旅游期間采拍的幾條視頻作品，平均播放量均在10萬次以上。

基于豐富多彩的體驗活動和實惠特色的文旅服務，此次“五一”假期的衢州文旅，涌現了大量具備網絡傳播優勢的素材。整個假期，衢州文旅品牌傳播團隊堅持全員在崗在線，背著電腦包，拿著攝像機，穿梭于各大熱門景區和體驗場景之中，用鏡頭記錄和傳播每一個精彩瞬間；與此同時，還邀請來自法國、韓國、馬來西亞等國際文旅推薦官實地打卡，多頭推薦衢州文旅資源。發文總量達到24.29萬，互動聲量高達8.15億，相關內容更是上榜熱搜達63次。社交平臺發布原創短視頻90部，播放量及互動量累計則超122萬。

網友“丸子小仙呀”是衢州市衢江區一個00后視障女孩，聽說偶像歌手單依純假期來家門口開演唱會，她就盼望著現場聽一聽偶像的歌聲，經過多方協調，她不僅得到了新蜂音樂節門票，更獲得了與偶像見面的機會，見面時她特別將一朵出自當地殘疾人之手的絨花胸針送給歌手，并在送給歌手的賀卡上用盲文寫下：“你的歌聲是我耳機里的GPS，帶我在黑暗里摸到光的形狀！”這讓歌手當場淚下。這一暖心故事經過媒體傳播，眾多網友更是盛贊衢州是一座有愛的城市，愛外來客，也愛自己人。

“假期文旅的品牌傳播，不是說只存在于假期前，而應該貫穿全過程。”衢州市文化廣電旅游局有關負責人認為，越是假期開啟并往后推進，越是應該不斷挖掘和傳播旅游目的地的暖心故事、場景，讓線上線下的兩個輿論場都能同步熱鬧、相互呼應，讓游客感覺到當地不僅只是“養眼養胃”的簡單游玩，同時也是“養心養情”的深度療愈，一方面讓既到游客感覺“不虛此行”，一方面讓觀望游客認為“值得去游”，積累更具有傳播裂變潛力的優勢，增強游客粘性，逐漸撬動更多“流量”變“留量”、“頭回客”變“回頭客”。（文/文旅浙壹說 梁山君 池曉俞 圖/衢州市文化廣電旅游局）