上世紀八九十年代，彼時本土化妝品柜臺還停留在“雪花膏時代”，花王等日系美妝相繼帶著分齡護膚、敏感專用等護膚認知叩開中國市場，構成了中國消費者對科學美妝的最初記憶。

然而四十年后，當中國本土品牌憑借快速研發迭代、極致質價比和精準營銷不斷“內卷”時，日系美妝也迎來了在華的前所未有之變局。他們怎么看待中國本土品牌的崛起？如何應對這場顛覆性沖擊？怎么理解中國消費者的護膚抉擇？

帶著這些問題，本期「思路說」特訪花王集團中國總部，與花王（中國）和芙麗芳絲的三位中日方高管，來聊一聊變局之下“日系美妝的中國特色路徑”，以及「芙麗芳絲」品牌作為花王集團在中國本土化戰略的“最大實踐”，如何與年輕消費者用感性的語言構筑溝通里的“新”與“變”。

——CBNData創始人路老板

本期嘉賓：

大倉誠一|花王（中國）化妝品事業總經理

李文姬|芙麗芳絲品牌亞洲事業總經理

木村美玲|花王（中國）化妝品事業商品開發商品戰略總監

路老板| CBNData創始人、「思路說」主理人

精簡版視頻請戳

巨輪之變：

從「中國運營」到「中國研發」

路老板：

您好，大倉先生。

大倉：

您好，幸會幸會。

路老板：

您現在到中國工作多長時間了？

大倉：

1 年。

路老板：

您在花王工作多長時間了呢？

大倉：

31 年。

路老板：

如果用一個詞來形容您在這個花王的工作狀態，您會選擇什么詞？

大倉：

變化與創新。

路老板：

除了集團的調令，您自己如何看待來中國工作這段經歷？

大倉：

我自己比較喜歡歷史，而且對中國的文化非常感興趣，所以很愿意來到中國。

路老板：

那您如何看待中國現在的美妝市場？它跟日本的美妝市場有什么不同呢？

大倉：

首先中國市場的變化速度非常之快，年輕人也在不斷地變化，他們對品質有追求，會有一種level-up的升級感，這對我們來說也是一個機遇。

路老板：

我們知道，整個花王集團在大眾美妝領域已經深耕很多年了，但是近幾年整個中國的本土美妝品牌快速崛起，這樣一個市場發展趨勢，有沒有給花王整體的布局造成一定的壓力？

大倉：

與其說是壓力，不如說是對日系品牌的一種刺激。現在中國的國產品牌在不斷發展，我認為這是一件很正常并且很健康的事情。其實之前在日本國內，也有過這樣一段日本國產品牌飛速發展的時期。我認為，中國現在正是在經歷這樣的一個階段。

路老板：

我們中國有一句老話叫做新官上任三把火，那您來這一年多的時間，對于像芙麗芳絲、珂潤、SENSAI這些品牌是做了哪些改革呢？

大倉：

我們意識到單單只靠進口產品線是不能完全滿足中國消費者的。現在我們的銷售策略是地產地銷，也就是說在中國生產，在中國銷售。結合對中國市場、中國消費者的一些調查，引入適當的日本技術，然后再進行產品企劃，這一整個流程，我們都是在中國完成的。

花王（中國）工廠

特別是對于芙麗芳絲這個品牌，我們是把它整個總部都轉移到了中國，以便更快速響應市場變化。

路老板：

為什么會做這樣一個決定？

大倉：

對我們來說，中國市場的規模和影響力都是最大的。雖然競爭也很激烈，但是我們相信如果順應這個發展趨勢的話，還是能夠從中發現很多機遇的。

現在的芙麗芳絲，可以說是花王集團在中國本土化戰略的第一道挑戰。如果順利進行的話，那可能其他品牌也會這樣在中國進行研發和生產，其實我們現在已經找到方法了。

芙麗芳絲研發部門

之后，我們還可能把在中國制造的產品向整個亞太區出口，以及向日本出口，之前都是中國向日本進口產品的，那像這種回流也是在我們整體戰略和構想之中的。

路老板：

最后，您用三個詞來描述一下花王這個護膚和美妝的事業部在中國的小目標是什么？

大倉：

三個詞，一個是生活者理解，另外一個是地產地銷，最后一個從中國向世界發信。

路老板：

一個是從我們的用戶維度出發，一個是深度供應鏈的角度，第三個是整個戰略布局，我們也非常期待花王這三個目標都能夠實現。

航標之新：

從「謝謝敏感」到「敢不討好」

在我看來，即便是日系美妝巨頭，想從中國向世界發力也并非易事，而旗下品牌芙麗芳絲正是這一宏愿的拓路者。

現在我們跟隨芙麗芳絲品牌亞洲事業總經理李文姬女士（Yuki），來了解下芙麗芳絲是如何通過轉變品牌理念，讓消費者重新認識品牌。

路老板：

你們現在整個芙麗芳絲的產品矩陣是怎么樣的？

李文姬：

最強的肯定是我們的洗凈類產品。

路老板：

現在這些產品當中，哪一款是你們的現金牛？

李文姬：

現金牛肯定是這款凈潤洗面霜，中國消費者認知到我們芙麗芳絲品牌，應該就是從這款產品開始的。

路老板：

我看到數據說這款產品現在累計超過1 億支的銷量。

李文姬：

其實嚴格意義上來說應該是遠遠不止1 億的銷量，基本上這款商品每年都有千萬支以上的銷量。

路老板：

我有注意到，最近芙麗芳絲一改原來對外輸出的概念「謝謝敏感」，換成了一個新詞，叫「敢不討好」。這個概念是如何提出的？

李文姬：

之前，我們在 2016 年左右，提出了「謝謝敏感」這個理念。當時我們發現，說到敏感，大家都會覺得它是一個負面的詞。然后也會很care，很在意自己的這種敏感所帶給他的一些負面影響。

其實我們換一個思維角度，因為你有很敏銳的觸角，你能感知到其他一些鈍感的人所不能感知的一些世界。那這些都是敏感所賦予的一些好的部分。所以我們提出了「謝謝敏感」。

路老板：

從用戶角度來看，我覺得，「謝謝敏感」特別好，它很直給，它跟你的功效直接關聯。

李文姬：

其實我們會發現，敏感它并不是與生俱來的，很多應該是后天的意識性敏感。

為什么會造成這種意識性敏感？我們覺得，跟你的飲食、生活，還有當下的一些激進的護膚手段，都有直接的關聯性。它會造成肌膚負擔，那這時我覺得，不要再給它添加更多的負擔，要勇于先停下來。

提出「敢不討好」理念

路老板：

但今天我很好奇，為什么會放棄一個原來那么直給的品牌理念？你現在說的是「敢不討好」，其實聽起來還是一個很情緒價值的詞，這個變化過程是怎么來的？

李文姬：

我覺得現在的年輕人，變得更加的勇敢，更加敢于付諸行動。比如說我今天我想要讓我的肌膚變得更好，就去一天一片面膜，或者說是刷酸能夠讓我的痘痘消失，他們就會直接付諸行動。

芙麗芳絲希望給大家提供的一個解決方案就是「敢不討好」，Dare to say NO的概念。

路老板：

但是我還是很好奇，這種品牌理念的傳遞，是如何落到產品線上的？

李文姬：

其實我們應該是 23 年開始，從只講敏感肌的護膚，變成了精簡護膚的思維。

提出精簡護膚的思維

路老板：

這個精簡護膚，什么是精？什么是簡呢？

李文姬：

很多消費者會覺得精簡護膚就是減少步驟，或者成分變得越少越好，越簡單越好。這個部分我覺得它只是講到了一個“簡”的部分。芙麗芳絲到現在為止，我們也是通過 free 實現了這個簡，在廣大消費者心目當中，達成安心、安全這樣一個共識。

那接下來，我們可能在中長期規劃里邊，更多去提升 plus 這個精的部分，就是我們再把留下來的這些成分，變成真正能夠 plus 到對你的肌膚有用的成分和配方上面，去通過 free 和 plus 達到一個肌膚屏障的整體平衡，實現一個比較好的肌膚狀態。

路老板：

對，我不知道這個問題你方不方便回答啊，因為現在中國有很多細分的美妝趨勢抬頭，可能在你面前有很多很多的選擇。那作為一個日本品牌，一個專注于研發的品牌，對現在的一些趨勢，你們品牌會選擇 say No嗎？哪些是你們 say No 的部分？

李文姬：

這個問題特別的棒。越來越多品牌都在講plus，就是你要加加加更多。甚至是，我一個護膚品，我能實現醫美能夠達到的功效，甚至它像一些速效藥一樣，你今天吃完一顆，第二天就能起功效。這些對于消費者好像是太誘人了。

其實對研發人員來說，配方不在于多。越多加一滴，好像濃度提高了多少，但是，你加的同時一定是會附加一些不是很好的東西。

那所以我覺得，極少的成分，極少的添加，但是又能夠高效地幫助它把這個肌膚問題去解決掉，這才是最難的部分。

路老板：

所以我覺得 freeplus 這樣一個定位，free 是你的基本，但今天plus，其實 plus 的不是各種各樣的成分，而是如何變得更加精準。

李文姬：

對。

產品之錨：

“本土”制勝，技術“護城”

這場從組織構成到品牌價值的系統性重構，必須錨定于可驗證的產品硬實力。關于這一點，花王（中國）化妝品事業商品開發商品戰略總監木村美鈴女士向我們展示了芙麗芳絲的底氣來源。

路老板：

你們在上海有自建工廠嗎？

木村：

花王集團其實早在 1993 年時就已經在上海閔行區建立了花王的工廠，主要生產一些beauty care、skin care的產品。

花王（中國）工廠內部拍攝

路老板：

那您覺得芙麗芳絲產品的護城河是什么呢？

木村：

我認為，是對肌源氨基酸這個成分無限潛能的開發，這是我們和其他品牌的重要差別。

肌膚的原生力是每一個人都擁有的一種肌膚的能力，但是因為受到了外界因素影響，或者是生活習慣導致原生力受損，需要把肌膚深層的屏障功能修復，來發揮肌膚的原生力。

路老板：

那是不是我可以理解為氨基酸實際上是芙麗芳絲在市場競爭中的一個制勝分呢？

木村：

氨基酸是我們的一個制勝點，那其實我們使用的是晶析配方，然后再加上一個 88% 配比的氨基酸，這個配比是我們精心研究的對于肌膚最溫和的一個比例。

紅海之戰：

芙麗芳絲的「變」與「不變」

路老板：

因為您是整個芙麗芳絲 3 號員工元老，您也是見證了芙麗芳絲在整個中國的發展。您還記得，當芙麗芳絲進入中國的時候，那一年的銷售額是多少嗎？

李文姬：

最多百萬級別。

路老板：

20 年后的今天，2024 年的銷售有多少？

李文姬：

十幾億吧。

路老板：

應該是個千倍的增長，它還是很 impressive 的。

你覺得從你跟芙麗芳絲在中國共同成長這 20 年來看，芙麗芳絲在中國，哪些是不變的？哪些是在與時俱進發生變化的？

李文姬：

不變的，我覺得應該是芙麗芳絲始終踐行的品牌理念 —— 就如“free and plus”這個名字所傳達的那樣：一方面為消費者提供最大的安心與安全感，另一方面則通過產品帶來對肌膚的加乘功效。這是我們品牌對消費者的長期承諾。變的話，大家也知道，中國的美妝市場實在是瞬息萬變。

路老板：

卷，而且非常卷。

李文姬：

如果你真的不變，那肯定也是會落后于這個時代。從近期的一些變化來說，去年開始，我們正式整個團隊都是中國決策本土化。這是我們這幾年最大的一個變化。

路老板：

那其實我還有一個問題，就是很多的中國本土品牌它其實極具性價比，在您的視野當中，freeplus 的這個價格力如何？

李文姬：

其實我們在價格上面未必是最占優的。當然了，我們接下來肯定也是站在中國消費者的一些角度，更多的是Made in China。我們是希望本土化的研發和生產，能夠幫助實現更高質價比。

那打個比方，其實我不知道這里能不能劇透，就是我們今年下半年，有一款芙麗芳絲卸妝油，就是由我們上海工廠生產的一款國產化的卸妝油，其實它的容量有 1.5 倍的一個提高，但是我們的價格不變。

路老板：

我是不是可以理解為，這種質價比的結果，得益于你今天在地化整個生產鏈路的這樣一個布局。

李文姬：

當然。

路老板：

可能倒推到 20 年甚至 30 年前，在我們大眾心目當中，日系品牌代表的就是日系的原料，很好的成分，就是品質的保證。但今天整個中國市場的供應鏈非常之成熟，無論是原材料、包材，還是研發能力都大幅提升。這是不是也會有助于今天芙麗芳絲在中國實現全方位的成本管控？

李文姬：

確實是的。

路老板：

我覺得今天我跟您的對話還是很有意義的。芙麗芳絲在中國作為花王集團旗下的一個日系品牌，在中國深耕 20 年，今天我們力求通過跟您、跟木村老師、跟大倉先生等代表這個品牌的中方、日方等，還原一下，一個傳統意義上的大型日本企業，在中國這 20 年經歷了什么？你們正在蝶變什么？以及你們更多的是，不變的為中國消費者帶來什么，這個我覺得是今天我們訪談最大的意義。

我也特別希望說芙麗芳絲再往未來看到 20 年、30 年甚至更長的時間，還是要保持這樣一份「敢不討好」的勇氣。

我覺得勇氣其實就是初心，就是今天面對所有的未知，對我們這種無謂的精神，以及我們今天，就像你們成分一樣。最純凈的底色。

李文姬：

謝謝。

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