出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 張喬遇

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

相宜本草“凈妝潔面兩用乳”曾是2010年左右大學生群體中的“現(xiàn)象級”爆款。

作為國內首款雙效合一潔面產(chǎn)品，以30元左右的親民價、洗后不緊繃的使用感及高性價比，在校園市場受到好評，一度掀起消費熱潮。

2017年，相宜本草執(zhí)行副董事長兼總裁嚴明曾放出“3-5年躋身國內化妝品前三”的豪言，然而如今除紅景天系列在消費者心中維持著一定市場認知度外，印著經(jīng)典綠色標識的相宜本草已逐漸淡出主流視野。

和眾多老牌草本護膚產(chǎn)線的品牌一樣，相宜本草掙扎在以功效護膚為核心競爭賽道的市場中，試圖在成分內卷與渠道變革中尋找一條新路。

1、高層巨震

今年6月，相宜本草研發(fā)一把手呂智離職，本人回應：“確實已離職，但我還是相宜本草的股東，并保留了首席科學家的職位，會定期和團隊交流。”

呂智的離職原因，是“想嘗試不同的事情，豐富人生體驗”。

呂智對于相宜本草的意義非同一般。2014年入職相宜本草，從技術總監(jiān)到研發(fā)副總裁兼首席科學家，呂智主導推出了多個拳頭產(chǎn)品系列，包括“紅景天系列”、“龍膽系列”等，并建立起了一套研發(fā)標準和體系。

（圖 / 相宜本草官方微信公眾號）

可以說，呂智見證和參與了相宜本草的輝煌和低谷。

呂智研究生畢業(yè)于北京大學化學系，是賓夕法尼亞大學化學系博士，進入相宜本草前，呂智曾在高露潔等跨國公司擔任重要崗位，他曾表示，從跨國企業(yè)到民營企業(yè)，自己的身份從一個戰(zhàn)略執(zhí)行者轉變?yōu)閼?zhàn)略開發(fā)的設計者。

據(jù)快消品網(wǎng)報道，離開相宜本草后，呂智任職德科書院院長。該公司成立于今年5月，為人力資源資訊公司德科集團旗下一家技能培訓平臺。

縱然呂智本人有所回應，但市場仍對其離開后相宜本草未來發(fā)展有諸多擔憂及猜測，相宜本草截至發(fā)稿前未做出官方回應，針對呂智離職原因及對公司后續(xù)研發(fā)工作的影響等問題，「創(chuàng)業(yè)最前線」向相宜本草發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復。

實際上，相宜本草的管理層早已十分“動蕩”。

今年2月，入職僅7個月的相宜本草CEO張舸因“個人原因”離職。

公開資料顯示，在入職相宜本草前，張舸曾就職于金光集團APP（Asia Pulp & Paper Co.，Ltd.）（中國）旗下金紅葉紙業(yè)有限公司（“清風”紙巾品牌公司），并無化妝品行業(yè)管理經(jīng)驗。

10年的時間里，相宜本草CEO一職陸續(xù)變更了張昊、俞巍、張舸，期間公司還聘任財務負責人石瑜兼任代理總裁。張舸離開后，有媒體報道目前CEO一職由董事長封帥親自坐鎮(zhèn)。

此外，主導了品牌戰(zhàn)略轉型的總裁嚴明在2014年離職，2017年至2020年間曾短暫回歸，后再度退出管理層，僅留董事席位。

天眼查顯示，今年4月，相宜本草董事備案發(fā)生變更，董事黃治國、趙玉剛退出，目前僅剩陳晨、金炯、董奇和楊嶸鋒4人。

（圖 / 天眼查）

2、12年IPO三度折戟，錯失關鍵戰(zhàn)略機遇

在張舸離職前4個月（即2024年11月），中金公司發(fā)布終止相宜本草上市輔導工作的公告，二者的時間關聯(lián)引發(fā)行業(yè)對公司資本運作與管理變動關系的討論。

相宜本草的IPO之路十分坎坷——首次遞交招股書可追溯至2012年，當時擬于上交所公開發(fā)行5200萬股，募集7.02億元用于營銷渠道建設、品牌升級及信息化平臺搭建。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

2014年，該次IPO計劃終止。據(jù)媒體報道，當時投資方希望能盡快上市，時任總裁嚴明表示，線下商超渠道增速整體放緩，行業(yè)環(huán)境承壓。公司內部正處于調整期，需優(yōu)先穩(wěn)定市場格局并強化抗風險能力。

2020年，相宜本草重啟IPO的消息得到嚴明確認，原上海家化首席市場官俞巍接棒為執(zhí)行總裁輔助IPO，或因改革成效未達預期等因素，計劃再度擱置。

2022年，相宜本草與中金簽署上市輔導協(xié)議并提交A股上市申請材料，卻在2024年11月終止輔導，官方解釋系“基于自身戰(zhàn)略規(guī)劃及資本運作考量，經(jīng)協(xié)商終止合作”，至此第三次IPO折戟。

三次IPO節(jié)點也對應著相宜本草發(fā)展的三個關鍵階段。

相宜本草成立于2000年，憑借“本草護膚”的差異化定位快速打開市場，并于2007年獲得今日資本8000萬元注資（東進公司亦為投資方，與今日資本存在關聯(lián)）。

資本加持下，據(jù)當時披露招股書及公開資料，2008年相宜本草銷售額為2.17億元，增速超140%，2009-2011年，相宜本草的收入從3.77億元增至13.35億元，扣非后凈利潤從4708.39萬元飆升至1.96億元，2013年銷售額達23億元峰值。

（圖 / 相宜本草招股書）

當時相宜本草超90%的產(chǎn)品還依靠代工生產(chǎn)。

業(yè)績騰飛原因在于，相宜本草借力KA商超渠道增長東風，重點布局華東市場。不過，也因依賴KA商超渠道而錯失CS渠道（專營店）發(fā)展紅利，2013年商超增速放緩，相宜本草業(yè)績開始下滑。

2017年，嚴明回歸，確立了3至5年的品牌升級戰(zhàn)略。將原有“本草護膚專家”的定位迭代為“中草藥護膚專家”，旨在通過深度開發(fā)中國特色草本成分構建差異化競爭力。砍掉了面向年輕客群的“花開”與“Juicy Tango”品牌，將“紅景天”系列作為核心IP重點打造，強化品牌辨識度。

渠道上，迭代商超渠道產(chǎn)品結構，同步開拓三四線城市商超市場，推出高端產(chǎn)品線入駐絲芙蘭。2020年還收回了由麗人麗妝代運營的電商業(yè)務權限，加大自營電商投入以強化線上渠道布局。

2018年相宜本草向外界透露業(yè)績同比上升了25%。但實際銷售額與2013年的峰值差距巨大。

2022年第三次沖擊IPO時，化妝品行業(yè)競爭已白熱化。國際品牌通過“本土研發(fā)+高端產(chǎn)品線”持續(xù)滲透中國市場，國貨高端化面臨挑戰(zhàn)。

草本概念也陷紅海競爭之中。除相宜本草、佰草集、百雀羚等本土品牌外，蘭蔻、雪花秀、蔚藍之美等外資品牌也紛紛推出中草藥系列，彩妝領域也出現(xiàn)了Bobbi Brown蟲草粉底液、Covermark中草藥粉底等產(chǎn)品。

同時，相宜本草在新興渠道銷售成效甚微。“用戶說”數(shù)據(jù)顯示，2023年相宜本草在淘系、京東、抖音三大電商平臺的GMV總和約5億元，在國貨美妝品牌中的排名滑落至第43位，與頭部的珀萊雅、薇諾娜已相去甚遠。

3、打不進高端市場，被爆“毒原料”形象受損

官網(wǎng)顯示，相宜本草有紅景天、龍膽、山茶花、白柳皮、雙效鮮活五個系列產(chǎn)品，涵蓋水乳霜、防曬、精華等多個品類。

但從市場反饋及線上旗艦店信息看，明星產(chǎn)品仍是陪伴相宜本草十多年的紅景天系列，品牌發(fā)展較為依賴單一產(chǎn)品線。

天貓618數(shù)據(jù)顯示，2019年相宜本草天貓旗艦店銷售額同比增長92%，相宜本草紅景天小紅瓶（紅景天煥亮精華液）銷售額同比增長1309%，其在天貓美妝國貨榜單排名躍升至15名。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

據(jù)聚美麗報道，2022年雙11期間，紅景天系列煥白精華液銷量達30萬+瓶。而這份成績一定程度歸功于靠李佳琦直播帶貨。

觀察者網(wǎng)報道顯示，2022年10月12日晚，相宜本草紅景天煥白精華液搶跑雙十一，以198元買一贈同款正裝及龍膽凍干面膜2片的力度上架，在李佳琦直播間一分半鐘內實現(xiàn)11萬瓶售罄。

相宜本草產(chǎn)品線主要集中在300元以下價格區(qū)間。值得注意的是，相宜本草曾與絲芙蘭合作推出高端線“相宜本草·唐”，定價集中于300-800元，但市場反響并不突出。

2024年“相宜本草·唐”從絲芙蘭撤柜。

研發(fā)層面，相宜本草一直強調中草藥護膚概念，2024年持有40項發(fā)明專利，參與建立國家標準8項。彼時功效護膚賽道科研內卷加劇，華熙生物中國已授權發(fā)明專利已達377項。

近期，相宜本草產(chǎn)品又遇風波。2024年12月，據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)報道，有“吹哨人”爆料，上海相宜本草在其10余款護膚產(chǎn)品中違規(guī)添加有毒中草藥“犁頭尖”，四年間，相關產(chǎn)品的銷售金額約6億元。

據(jù)爆料，相宜本草未如實將該成分披露在其產(chǎn)品成分表中，也沒有在藥監(jiān)局注冊或備案。為隱瞞該有毒原料的使用，相宜本草甚至通過委托多家不同公司在云南等地完成采購、物質提取、技術加工、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)。

不到24小時，相宜本草連發(fā)兩份聲明。2024年12月19日晚，相宜本草發(fā)布聲明稱，這一消息不實。

該聲明不到2小時被刪除，12月20日，相宜本草再次發(fā)布《聲明》一方面表示文中提及的所有公司產(chǎn)品（包括但不限于“紅景天煥白精華液”“煥白淡斑修護乳霜”等）均使用符合國家規(guī)定的原料，不存在添加《已使用化妝品原料目錄》以外未注冊備案原料的情形。

相宜本草指出，由于化妝品成分和生產(chǎn)工藝較為復雜，基因檢測存在局限性。在化妝品成分檢測中并非常規(guī)手段。行業(yè)中更常使用色譜-質譜聯(lián)用技術或者光譜技術針對植物中所含特征化學成分進行分析。且所爆料的基因檢測截圖，沒有提供法定檢測報告所必須包含的檢測機構、檢驗依據(jù)的標準等信息，無法判斷是否為具備法定檢測資質的機構所出具，也無法判別報告的可靠性。

另一方面相宜本草還提及所謂的“吹哨人”系被公司解聘的前員工，公司已就此事報案。

（圖 / 相宜本草官方公眾號）

隨后市場監(jiān)管總局和上海市藥品監(jiān)督管理局介入調查，但未公布相關調查結果。

近年來，相宜本草在營銷端持續(xù)加碼，2024年邀請宋軼代言，今年又官宣了田家瑞作為代言人，試圖借明星效應破圈引流。在微博、微信、抖音等社媒平臺，相宜本草積極發(fā)布產(chǎn)品信息、護膚知識、品牌故事，與消費者互動，通過KOL合作、線上活動等觸達用戶。

然而，與其他國貨品牌善于利用社媒打造爆款、實現(xiàn)品牌快速崛起相比，相宜本草在社媒營銷的創(chuàng)新性與話題制造能力上稍顯不足。以抖音平臺為例，完美日記、花西子話題播放量達數(shù)十億次，而相宜本草話題播放量僅數(shù)億次。

（圖 / 抖音）

從大學生人手一瓶的凈妝潔面兩用乳，到如今市場聲量漸微的紅景天面霜，相宜本草的十年變遷折射出老牌國貨的轉型困境。從長期市場表現(xiàn)來看，相宜本草十年來種種舉措均未能從根本上扭轉品牌在市場競爭中的頹勢，未來發(fā)展仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

*注：文中題圖來自相宜本草官網(wǎng)。