6月美妝指數(shù)。

《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

2025年6月，美妝護(hù)膚品類進(jìn)入到618后半程，國貨護(hù)膚與彩妝品牌均表現(xiàn)亮眼。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音護(hù)膚TOP10品牌銷售額均破億，國貨占六成，韓束、珀萊雅領(lǐng)跑，且抖音平臺上100-300元價(jià)位品牌成基本盤。彩妝方面，TOP10里國貨占8席，eLL、柏瑞美等低客單價(jià)品牌銷量超百萬件，品牌自播成增長核心。

護(hù)膚：國貨品牌占比六成

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月抖音護(hù)膚TOP10品牌分別為：韓束、珀萊雅、歐萊雅、自然堂、谷雨、赫蓮娜、HBN、玉蘭油、百雀羚、資生堂，且十強(qiáng)品牌銷售額均突破1億元。其中，國貨品牌占比過半，韓束登頂榜首，珀萊雅位居第二。

從增長表現(xiàn)來看，谷雨、HBN、玉蘭油、資生堂呈銷售額環(huán)比增長，其中玉蘭油增幅最為顯著，在6月銷售額環(huán)比增長59.09%。而谷雨、HBN作為相對年輕或?qū)Ｗ⒊煞值钠放疲鲩L體現(xiàn)其在抖音生態(tài)獲客能力提升，貼合平臺用戶對新銳護(hù)膚需求。

從銷量來看，韓束、珀萊雅、自然堂、百雀羚、HBN、歐萊雅等客單價(jià)在100-300元區(qū)間的品牌，覆蓋廣、受眾基礎(chǔ)大，靠走量在6月完成75w-100w件的銷量，是抖音護(hù)膚基本盤。

具體到品牌而言，如赫蓮娜、資生堂等，雖然6月銷量在低位10w-25w件左右，但靠高客單價(jià)收獲“1億+”銷售額，體現(xiàn)品牌分層，高端品牌依賴高凈值用戶。由此也可以看出，各價(jià)格帶均有頭部玩家，大眾價(jià)位走量、中高價(jià)位靠客單價(jià)，品牌需錨定定位深耕，匹配抖音用戶多元需求。

以珀萊雅為例，6月其在抖音平臺上總銷售額1億元+，其中品牌自營號占比55.48%，商家自營號占比1.34%，達(dá)人號占比30.91%，商品卡占比12.27%。此外，6月韓束品牌美妝護(hù)膚品類關(guān)聯(lián)直播場數(shù)達(dá)4067次，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量為1662個(gè)。

按照其品牌特點(diǎn)及相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，珀萊雅相關(guān)商品的熱議賣點(diǎn)主要圍繞“科學(xué)抗初老”這一話題。具體到產(chǎn)品上來看，6月珀萊雅平均銷量最高的商品價(jià)格帶為100-300元區(qū)間，其中貢獻(xiàn)銷售額最多的商品為“珀萊雅雙抗水乳套裝”，該單品貢獻(xiàn)了1000萬元-2500萬元的銷售額。其后依次是“珀萊雅水動力潔面水乳套裝”，完成了1000萬-2500萬元的銷售額；第三名為“珀萊雅紅寶石面霜3.0”，完成了750萬元-1000萬元的銷售額。

彩妝：品牌自播已成增長核心引擎

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月抖音彩妝TOP10品牌分別為：蒂洛薇、eLL、花西子、柏瑞美、毛戈平、圣羅蘭、卡姿蘭、珂拉琪、橘朵、魅可。當(dāng)月TOP10彩妝品牌榜單中，國貨品牌占據(jù)了8席。

從增長表現(xiàn)來看，“1億+”營收梯隊(duì)里，柏瑞美是唯一銷售額環(huán)比增長的，其余如蒂洛薇、花西子、毛戈平等均下滑，頭部品牌競爭中增長難覓，部分受沖擊大。

從銷量來看，低客單價(jià)（50-100元）品牌如 eLL、柏瑞美、卡姿蘭等，多為100w+件高銷量；高客單價(jià)（200-300元及以上）如毛戈平、圣羅蘭，銷量多在25w-50w件或更低。同護(hù)膚品類一樣，形成低價(jià)走量、高價(jià)靠客單支撐銷售額。這也從側(cè)面說明，抖音用戶對高價(jià)彩妝仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，品牌需強(qiáng)化信任背書如專業(yè)評測、明星單品打造。

以6月彩妝榜單里的eLL為例，當(dāng)月該品牌在抖音實(shí)現(xiàn)1億元+銷售總額，其中品牌自營號占比56.58%，商家自營號占比1.39%，達(dá)人號占比29.54%，商品卡占比12.49%。其中自營號貢獻(xiàn)占比最多，品牌自播已成增長核心引擎，通過自控流量降低達(dá)人依賴，提升利潤空間及用戶資產(chǎn)沉淀能力。

此外，6月當(dāng)月eLL品牌美妝護(hù)膚品類關(guān)聯(lián)直播場數(shù)達(dá)3325次，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量為2100個(gè)。

6月eLL平均銷量最高的商品價(jià)格帶為50-100元區(qū)間，其中貢獻(xiàn)銷售額最多的商品為“eLL面部素顏霜修顏隔離霜”，該單品在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)了2500萬元-5000萬元的銷售額。其后是“eLL卸妝油+3支旅行裝”，當(dāng)月完成2500萬元-5000萬元的銷售額。