近日，沈陽(yáng)遼美中等職業(yè)學(xué)?！敖M團(tuán)退60件演出服”的事件引發(fā)輿論熱議。

　　山東的一位電商店主稱沈陽(yáng)遼美中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生們集體網(wǎng)購(gòu)衣服，參加完運(yùn)動(dòng)會(huì)后以“質(zhì)量問題”為名退貨退款，導(dǎo)致店鋪被封，損失大概有8000元。

　　這一案例引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注，撕開了“七天無理由退貨”規(guī)則在實(shí)際操作中的爭(zhēng)議一角——當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與商業(yè)誠(chéng)信發(fā)生碰撞，當(dāng)“無理由”遭遇“有規(guī)則”，我們?cè)撊绾沃匦吕斫怆娚掏素浿贫鹊纳顚舆壿?

　　過去，“七天無理由退貨”被部分消費(fèi)者誤解為“隨意退”“任性退”，甚至滋生出“試穿式消費(fèi)”“薅羊毛”等不良現(xiàn)象。比如服裝行業(yè)常出現(xiàn)的“吊牌未拆但衣物已穿過季”，電子產(chǎn)品“激活試用后惡意退款”，這些行為不僅損害商家利益，更透支了社會(huì)誠(chéng)信體系。

　　2025年5月1日實(shí)施的《售后服務(wù) 無理由退貨服務(wù)規(guī)范》直擊痛點(diǎn)：退貨范圍更明確，定制品、鮮活商品等四類“絕對(duì)不適用”商品劃出紅線;退貨條件更嚴(yán)格，“商品完好”從模糊表述細(xì)化為外觀、功能、配件的完整無缺，拆封后易貶值商品的退貨需經(jīng)消費(fèi)者確認(rèn);審核流程更規(guī)范，告別“申請(qǐng)即退款”的粗放模式，為理性消費(fèi)與正當(dāng)維權(quán)筑牢制度框架。

　　新規(guī)的本質(zhì)，是對(duì)“權(quán)利與義務(wù)對(duì)等”原則的回歸。一方面，消費(fèi)者仍享有7天冷靜期的合法權(quán)益，必要的拆封檢查、合理的試穿試用仍受保護(hù);另一方面，“無理由”絕非“無邊界”，任何消費(fèi)行為都需建立在尊重商業(yè)規(guī)則、堅(jiān)守誠(chéng)信底線的基礎(chǔ)上。就像案例中“演出服退貨”事件，學(xué)生群體利用規(guī)則漏洞批量退貨，看似“維護(hù)權(quán)益”，實(shí)則違背了消費(fèi)活動(dòng)的基本道德，最終雖然有校方的介入，也為所有人敲響警鐘：制度的善意，不能成為投機(jī)取巧的工具。

　　我們不禁要進(jìn)一步追問，未來電商平臺(tái)在規(guī)則設(shè)計(jì)上應(yīng)如何優(yōu)化，以平衡買賣雙方權(quán)益?當(dāng)審核趨嚴(yán)、門檻提高，商家能否在保障自身權(quán)益的同時(shí)避免過度防控，真正實(shí)現(xiàn)“無憂退換”的服務(wù)承諾?電商“僅退款”規(guī)則全面調(diào)整優(yōu)化，會(huì)對(duì)行業(yè)帶來哪些利好促進(jìn)作用?

　　就此，針對(duì)這些熱點(diǎn)話題，日前我做客《北京新聞廣播·新聞天天談》，分享了一些觀點(diǎn)和看法。

　　以下是節(jié)目干貨總結(jié)，今天分享給大家(有補(bǔ)充)。

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　　1、主持人：從您的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，類似沈陽(yáng)學(xué)生集體退貨這種行為，在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域近年來是否有逐漸增多的趨勢(shì)?怎么認(rèn)定學(xué)生集體退掉穿過衣服的行為?

　　丁道師：類似的行為已經(jīng)不是第一次了，還記得去年“12·7石家莊學(xué)校演出服退貨事件”嗎?當(dāng)時(shí)，山東一商家發(fā)視頻稱，被河北石家莊工程職業(yè)學(xué)院學(xué)生集體退回演出服，收到退貨后發(fā)現(xiàn)吊牌被摘，褲腿有污漬。聯(lián)系學(xué)生無回應(yīng)，學(xué)校電話也打不通，最后只能自動(dòng)退款，造成了不小損失。

　　在我們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，肯定反對(duì)學(xué)校的學(xué)生采用這種方式。說實(shí)話，這種行為就是利用平臺(tái)規(guī)則薅羊毛，實(shí)在是很不道德。而且，這給商戶造成的損失不僅僅是金錢方面的，對(duì)商戶的評(píng)價(jià)評(píng)分、信譽(yù)以及在平臺(tái)的權(quán)重都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

　 2、主持人：有分析認(rèn)為，這個(gè)觸發(fā)的就是“48小時(shí)內(nèi)退貨超 50%” 自動(dòng)風(fēng)控機(jī)制，所以店主被封店。電商平臺(tái)確實(shí)有這樣的規(guī)則嗎?為什么會(huì)制定這樣的規(guī)則?

　　丁道師：48小時(shí)內(nèi)退貨超50%確實(shí)會(huì)引發(fā)平臺(tái)的警覺，但很少因此就會(huì)被封店。據(jù)我所在，主流平臺(tái)并沒有這樣的規(guī)定。

　　舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，直播帶貨行業(yè)，很多女裝類品牌，退貨率超過50%是常態(tài)。如果超過50%就被封店，那么有相當(dāng)多的店鋪會(huì)被封店，這可能嗎?整個(gè)行業(yè)就無法運(yùn)轉(zhuǎn)了。

3、主持人：從退貨規(guī)則來看，平臺(tái)《退貨細(xì)則》要求 “商品未使用”，但是，平臺(tái)似乎并沒有去核實(shí)這一點(diǎn)，此次事件曝光后，有建議提出，電商平臺(tái)是否可以增設(shè) “運(yùn)動(dòng)會(huì) / 演出服飾” 特殊類目，要求該類商品退貨時(shí)提供未使用證明之后才能退貨。您覺得這一舉措，在實(shí)際操作中可行性如何?

　　丁道師：確實(shí)，這幾年各大平臺(tái)都在不斷完善退換貨規(guī)則，已經(jīng)增加了很多類目。尤其自從這個(gè)五一假期開始，我們實(shí)施了新的《售后服務(wù)無理由退貨服務(wù)規(guī)范》，就有了更詳細(xì)的規(guī)定。

　　新規(guī)提出，經(jīng)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)確認(rèn)，可不適用七日無理由退貨規(guī)定的非現(xiàn)場(chǎng)銷售商品包括如下場(chǎng)景：消費(fèi)者定作的商品;拆封后易導(dǎo)致商品品質(zhì)發(fā)生改變的商品;一經(jīng)激活或者試用后價(jià)值貶損較大的商品。

　　我們回到演出服這個(gè)場(chǎng)景，有些確實(shí)需要定制，甚至高定。有些在使用后，確實(shí)容易導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)改變，比如掉毛、吊牌撕掉，有些使用后價(jià)值貶損較大。 所有，按照新規(guī)，這個(gè)類目的商家，在特定情況下，也可以拒絕七天無理由退換貨。

　 4、主持人：您覺得平臺(tái)在規(guī)則設(shè)計(jì)上應(yīng)如何優(yōu)化，以平衡買賣雙方權(quán)益?

　　丁道師：對(duì)于平臺(tái)來說，就是要積極擁抱政策引導(dǎo)的方向，不斷完善各項(xiàng)機(jī)制，讓商家和消費(fèi)者找到最大公約數(shù)。

　　具體來說，電商平臺(tái)優(yōu)化退貨規(guī)則平衡雙方權(quán)益，需從三方面入手。一方面，細(xì)化規(guī)則，依據(jù)商品品類制定差異化標(biāo)準(zhǔn)，如生鮮設(shè)短驗(yàn)貨期，數(shù)碼區(qū)分激活前后退貨政策，同時(shí)按退貨原因、用戶信用等合理分配運(yùn)費(fèi)。另一方面，建立雙向信用約束，對(duì)消費(fèi)者退貨行為評(píng)分，給予守信者便捷服務(wù)，對(duì)商家售后服務(wù)考核，影響店鋪權(quán)重。最后，加強(qiáng)規(guī)則宣傳，通過直觀易懂的方式讓買賣雙方清晰了解權(quán)責(zé)，減少因規(guī)則不明產(chǎn)生的糾紛，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者放心退、商家愿意售的共贏局面。

　 5、主持人：社交媒體上充斥著 “拍照戰(zhàn)袍退貨教程” 這類內(nèi)容，對(duì)電商行業(yè)風(fēng)氣產(chǎn)生了哪些負(fù)面影響?互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在內(nèi)容審核與引導(dǎo)方面，該采取怎樣的措施來遏制這種不良風(fēng)氣?

　　丁道師：這里的社交媒體主要指部分短視頻平臺(tái)和種草平臺(tái)。個(gè)別博主為吸引眼球、博取流量，通過夸張手法，利用平臺(tái)規(guī)則或漏洞，引導(dǎo)網(wǎng)友惡意 “薅羊毛”，這種行為助長(zhǎng)了不良風(fēng)氣。

　　我們應(yīng)當(dāng)遵循一個(gè)原則：若商品確實(shí)存在質(zhì)量問題，消費(fèi)者在合理范圍內(nèi)要求退換貨，這無可厚非。但部分人純粹出于私利，以惡意 “薅羊毛” 損害商家利益，這種行為值得警惕和抵制。

　　對(duì)于短視頻和種草平臺(tái)來說，也要制止這股不正之風(fēng)。完善規(guī)則，明確惡意 “薅羊毛” 判定標(biāo)準(zhǔn)與處罰措施;利用大數(shù)據(jù)和智能審核技術(shù)，監(jiān)測(cè)攔截異常行為與敏感內(nèi)容;聯(lián)合商家建立快速響應(yīng)通道，加強(qiáng)用戶誠(chéng)信教育，以營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

　 6、主持人：說到“七天無理由退貨” 政策，在互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展過程中，經(jīng)歷了怎樣的變化?

　　丁道師：我們有必要討論，為什么會(huì)有七天無理由退貨呢?

　　早年，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物方式中，消費(fèi)者無法像在實(shí)體店那樣直接觀察和體驗(yàn)商品，只能通過圖片、文字描述等來了解商品信息。這就可能導(dǎo)致收到的商品與預(yù)期不符。七天無理由退貨政策給予了消費(fèi)者一個(gè) “后悔” 的機(jī)會(huì)，讓他們可以在一定期限內(nèi)試用商品，若不滿意可無理由退貨，從而降低了購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)物的安全感。

　　在市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者和商家之間存在信息不對(duì)稱。商家對(duì)商品的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者，七天無理由退貨政策在一定程度上緩解了這種信息不對(duì)稱的狀況。消費(fèi)者可以通過實(shí)際收到并使用商品來獲取更多信息，若商品與商家描述不符或存在問題，能夠通過退貨來維護(hù)自己的權(quán)益，使市場(chǎng)交易更加公平。

　　后來，在2014年3月15日，新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》正式實(shí)施，其中第二十五條規(guī)定了消費(fèi)者在收到商品之日起七日內(nèi)可以無理由退貨，除了一些特定商品。

　　然后就是這一次了，修訂后新增了一些說明條款。

7、主持人：電商行業(yè)退貨率持續(xù)上升，尤其是帶有使用痕跡的退貨增多，這對(duì)供應(yīng)鏈、物流等互聯(lián)網(wǎng)電商上下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了怎樣的沖擊?

　　丁道師：電商行業(yè)退貨率持續(xù)上升且?guī)褂煤圹E的退貨增多，給供應(yīng)鏈、物流等上下游產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊，供應(yīng)鏈面臨庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、成本上升、韌性削弱等問題，物流承受逆向物流成本激增、倉(cāng)儲(chǔ)管理復(fù)雜等壓力，商家和平臺(tái)則遭遇利潤(rùn)壓縮、服務(wù)成本攀升、生態(tài)分化等困境。

8、主持人：就在上個(gè)月，現(xiàn)在電商平臺(tái)紛紛對(duì)“僅退款” 規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，多家電商平臺(tái)宣布對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行重大調(diào)整。調(diào)整后，平臺(tái)將不主動(dòng)介入消費(fèi)者收到貨后的“退款不退貨”申請(qǐng)，轉(zhuǎn)由商家與消費(fèi)者協(xié)商處理，這被外界解讀為“僅退款”規(guī)則的全面取消。怎么看這樣的調(diào)整?

　　丁道師：這段時(shí)間，我又和各大電商平臺(tái)進(jìn)行了溝通，現(xiàn)在可以明確一個(gè)事情，就是僅退款并沒有全面取消，而是進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你買了一筐香蕉，如果退回去可能壞掉了，商家還得額外付出精力處理壞香蕉，與其這樣還不如僅僅退款，減少損失。僅退款一開始的初衷是生鮮領(lǐng)域的應(yīng)用，但沒想到后來蔓延到了各個(gè)品類。

　　再后來，“僅退款”進(jìn)入了更多平臺(tái)，并且被一些不良用戶或團(tuán)伙利用，通過虛假購(gòu)買、惡意退款等手段獲取不當(dāng)利益。這么下去，看起來可以良幣驅(qū)除劣幣，但實(shí)際上就陷入互害的惡性循環(huán)了。本已就經(jīng)營(yíng)困難的中小企業(yè)，經(jīng)營(yíng)更難了。

　　現(xiàn)在，僅退款進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，也是為了找到商家和消費(fèi)者雙方利益的最大公約數(shù)，讓行業(yè)回歸健康理性發(fā)展階段。

　 9、主持人：以此次沈陽(yáng)學(xué)生集體退貨事件為契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境下，如何利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，建立更完善的消費(fèi)者退貨信用體系，從而減少不合理退貨現(xiàn)象，規(guī)范行業(yè)秩序?互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)各參與方(平臺(tái)、商家、消費(fèi)者)應(yīng)如何共同努力，重塑誠(chéng)信的行業(yè)環(huán)境，促進(jìn)電商行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?

　　丁道師：確實(shí)，這個(gè)事情本身是負(fù)面事件，但反而有可能成為推動(dòng)行業(yè)革新的案例，我覺得這也是塞翁失馬焉知非福吧。

　　未來，我們改革的方向可以從以下幾個(gè)方面入手。

　　首先，平臺(tái)應(yīng)依托多維度數(shù)據(jù)構(gòu)建信用模型，如分析用戶退貨頻率、退貨原因真實(shí)性、商品使用痕跡識(shí)別等數(shù)據(jù)，結(jié)合AI算法實(shí)時(shí)評(píng)估退貨合理性，對(duì)高頻異常退貨賬號(hào)實(shí)施限流或強(qiáng)制人工審核。

　　商家層面，需提升商品信息透明度，如通過3D、短視頻、直播展示等技術(shù)還原商品細(xì)節(jié)，降低因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的退貨率。同時(shí)，商家應(yīng)積極參與信用體系建設(shè)，對(duì)惡意退貨行為進(jìn)行標(biāo)記并反饋至平臺(tái)，形成信用數(shù)據(jù)閉環(huán)。

　　消費(fèi)者層面，需強(qiáng)化契約精神，合理使用退貨政策。平臺(tái)可通過信用激勵(lì)機(jī)制，對(duì)誠(chéng)信用戶提供快速退款、專屬優(yōu)惠等權(quán)益，對(duì)失信者實(shí)施限制。

　　行業(yè)協(xié)同方面，政府與平臺(tái)應(yīng)推動(dòng)跨機(jī)構(gòu)信用數(shù)據(jù)共享，建立失信聯(lián)合懲戒機(jī)制。如京津冀統(tǒng)一社會(huì)信用代碼數(shù)據(jù)共享模式，可擴(kuò)展至電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)信用信息互通，防止用戶跨平臺(tái)轉(zhuǎn)移惡意行為。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)可制定退貨信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)部門也可以進(jìn)一步完善法律法規(guī)。