2021年時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示電影院仍然是Z世代線下娛樂(lè)的首選，而至2025年，25歲以下人群在院線觀眾中的占比已連續(xù)三年大幅下降。

作者：小杜????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

編輯：藍(lán)二???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

版式：王威

（圖源：南寧民族影城）

年輕觀眾斷層下降

影院社交沒(méi)落，市場(chǎng)空心化加深

我好久沒(méi)進(jìn)電影院了。

選這個(gè)，是因?yàn)槲宜⒌侥莻€(gè)挖眼睛的視頻。

我也是。

這是今年五一期間，我們?cè)谟霸弘S機(jī)聽(tīng)到的兩位年輕觀眾的對(duì)話。幾句隨意的閑聊，卻似一柄鋒利的手術(shù)刀，剖開(kāi)了當(dāng)下年輕人與電影市場(chǎng)的真實(shí)割裂狀態(tài)——年輕觀眾與院線間產(chǎn)生了更大的疏離感，觀眾本身缺乏進(jìn)場(chǎng)動(dòng)力，市場(chǎng)影片供給對(duì)觀眾吸引力小、全靠短視頻刺激。

隨著Z世代娛樂(lè)主權(quán)崛起，電影作為傳統(tǒng)娛樂(lè)形式的吸引力持續(xù)衰退。短視頻、游戲、短劇等碎片化內(nèi)容以更低的時(shí)間成本和更強(qiáng)的互動(dòng)性搶占年輕群體心智，影院觀影的儀式感被即時(shí)滿足分化，這種信任危機(jī)的加劇，也讓年輕人與影院漸行漸遠(yuǎn)。

而數(shù)據(jù)為這場(chǎng)割裂寫下冰冷注腳——2021年電影頻道發(fā)布的《Z世代觀影偏好調(diào)查報(bào)告》曾指出，電影院仍然是Z世代線下娛樂(lè)的首選，57.97%的年輕觀眾在喜歡的線下休閑娛樂(lè)活動(dòng)中選擇電影院；而近期貓眼研究院五一檔數(shù)據(jù)洞察則指出，2025年五一檔，25歲以下觀眾占比連續(xù)三年大幅下降，20歲以下首次占比不足10%，僅為6.5%，而35歲以上用戶連續(xù)四年上漲，其中35歲以上觀眾占比達(dá)39.5。

若一個(gè)檔期是偶然，那往前倒推春節(jié)檔、賀歲檔、國(guó)慶檔，即使是這觀眾較為集中的三大檔期，能稱得上和年輕人掛鉤的，也只是《小小的我》《浴火之路》這類主創(chuàng)粉絲帶動(dòng)較強(qiáng)的創(chuàng)作和些許優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品。

（圖源：貓眼研究院）

年輕觀眾流失的身后，一重問(wèn)題即是影院社交逐漸走向沒(méi)落。同上文《Z世代觀影偏好調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)，四年前仍有接近半數(shù)的Z世代選擇結(jié)伴觀影，但到了今年，市場(chǎng)總體單人觀影比例從25%升到34%——雖然并非同年齡段直接對(duì)比，但年輕人群體作為曾經(jīng)影院觀影的主力軍，其數(shù)據(jù)占比也定是其中主力，而這種特定消費(fèi)群體的大面積的缺席，進(jìn)而讓市場(chǎng)空心化逐漸加深。

市場(chǎng)的空心化現(xiàn)象背后，潛藏著城市線級(jí)間的惡性循環(huán)：高線級(jí)市場(chǎng)雖具備票價(jià)優(yōu)勢(shì)與觀影人次保障，但票房潛力已趨近飽和；而基數(shù)龐大的三四線市場(chǎng)雖占據(jù)人口優(yōu)勢(shì)，卻因觀眾觀影消費(fèi)習(xí)慣不高與內(nèi)容供給失衡陷入雙重困境。

以2025年五一檔為例，一線城市票房占比創(chuàng)歷史新高，《雷霆特攻隊(duì)》《幽靈公主》等腰部影片60%的票房都集中于一二線城市；而定位下沉市場(chǎng)的《蒼茫的天涯是我的愛(ài)》不僅口碑墊底，更在社交平臺(tái)引發(fā)“創(chuàng)作者就給三四線看這種電影”的銳評(píng)。

三四線觀眾在春節(jié)檔相對(duì)精品和頭部的制作上已消耗了自己的全年觀影“配額”，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向由腰部?jī)?nèi)容支撐的小檔期時(shí)，低質(zhì)內(nèi)容的下沉傳播實(shí)質(zhì)上透支了其觀影熱情。

這種供需錯(cuò)配正加劇惡性循環(huán)：高線市場(chǎng)增量見(jiàn)頂，三四線市場(chǎng)雖坐擁年輕觀影主力卻因信任危機(jī)陷入需求壓抑，折射出內(nèi)容生產(chǎn)端尚未有效同步市場(chǎng)需求。在這樣的命題下，如何構(gòu)建適配不同線級(jí)市場(chǎng)的分眾供給體系，已成為行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸中亟待解決的痛點(diǎn)。

（圖源：貓眼研究院）

進(jìn)場(chǎng)不易，離場(chǎng)加速

“營(yíng)銷蓋過(guò)品控”循環(huán)苦果

事實(shí)上，片方更早意識(shí)到年輕觀眾進(jìn)場(chǎng)欲望的降低，而鑒于電影內(nèi)容創(chuàng)作周期之長(zhǎng)，一些電影在創(chuàng)作上的滯后讓其無(wú)法實(shí)時(shí)跟上時(shí)代，那么在宣傳層面的破圈就成了其一種破局之道。情緒價(jià)值優(yōu)先、互動(dòng)化與破圈、長(zhǎng)線陣地經(jīng)營(yíng)，成為片方在短視頻營(yíng)銷陣地的三板斧，而諸如《孤注一擲》《消失的她》等的成功案例在先，也為部分強(qiáng)情緒電影在年輕觀眾群體走紅提供了一條捷徑。

成于此，而敗亦會(huì)存在于重度依賴的“借此一搏”心態(tài)。以五一檔為例，像本文開(kāi)頭那類被《大風(fēng)殺》“高光時(shí)刻”吸引入場(chǎng)的觀眾，他們證明了觀眾仍需要“像電影的電影”；但看點(diǎn)的錯(cuò)位理解，也無(wú)形中放大了電影虎頭蛇尾的痛點(diǎn)。

觀眾心里最大的疑問(wèn)，是關(guān)于幾名警察挑戰(zhàn)幾十名悍匪的懸殊之戰(zhàn)，但影片在類型融合層面的失衡加劇了認(rèn)知危機(jī)——特別是第三幕將警匪對(duì)抗降維處理為幫派內(nèi)斗的附庸，這種敘事重心的轉(zhuǎn)移不僅在影迷層面造成類型承諾的失信，更在短視頻媒介傳播的二次解構(gòu)中于路人觀眾衍生出爛尾的集體認(rèn)知。這種預(yù)期落差在當(dāng)代觀眾追求高密度、強(qiáng)刺激的觀影心理機(jī)制下，造成了口碑層面的反噬，讓影片在三日內(nèi)豆瓣評(píng)分降低0.2分。

而另一個(gè)切面即是情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化的低效和弱內(nèi)容關(guān)聯(lián)的陣痛。

五一檔看似新片扎堆，但《水餃皇后》《獵金游戲》這樣從立項(xiàng)到上映六七年起步的項(xiàng)目，已經(jīng)是時(shí)代感知較弱的“存貨”，這也導(dǎo)致它們?cè)趦?nèi)容層面很難與當(dāng)下共情。盡管二者抖音等平臺(tái)數(shù)據(jù)峰值破億領(lǐng)跑，但短視頻宣發(fā)策略仍是較為直給且“思維過(guò)時(shí)”的情節(jié)切片，在這個(gè)年輕人價(jià)值觀多為拒絕“沒(méi)苦硬吃”的時(shí)代，這種宣發(fā)反倒成了一種錯(cuò)位的勸退。

而另外兩部喜劇，背后存在的是內(nèi)容弱關(guān)聯(lián)的弊病——影片不自信、力圖“自救”的表現(xiàn)，讓大量傳播內(nèi)容建立在首映禮網(wǎng)紅整活和場(chǎng)外演唱會(huì)層面，和影片實(shí)際情節(jié)關(guān)聯(lián)甚少。這種處理方式的問(wèn)題，即是影片把自己最直接的娛樂(lè)需求販賣給平臺(tái)用戶，當(dāng)年輕用戶看著自己熟悉的角色或網(wǎng)紅借著電影的外殼舞動(dòng)，片刻的情緒價(jià)值即時(shí)滿足，電影本身的吸引力已然拋之腦后。

追回年輕人

得破“大眾”與“分眾”間的僵局

五一檔創(chuàng)作者固守“強(qiáng)檔期+強(qiáng)類型”公式的挫敗，尤其是喜劇類型因缺乏真實(shí)共鳴與反套路敘事而遇冷，暴露了行業(yè)對(duì)年輕觀眾需求的慣性漠視。而行業(yè)雖面臨年輕觀眾流失與分眾化轉(zhuǎn)型的雙重困境，卻并非完全喪失捕捉年輕群體喜好的能力——傳統(tǒng)創(chuàng)作邏輯的失效恰為行業(yè)突圍提供了不破不立的契機(jī)，市場(chǎng)縫隙中仍有以小搏大的案例印證分眾化創(chuàng)作的可能性。

例如恐怖驚悚題材曾憑借精準(zhǔn)圈層賣點(diǎn)撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，去年冷檔期黑馬《鴛鴦樓·驚魂》放棄傳統(tǒng)恐怖片的視覺(jué)奇觀套路，轉(zhuǎn)而通過(guò)構(gòu)建沉浸式敘事，將“衛(wèi)生間產(chǎn)子”等強(qiáng)性別議題轉(zhuǎn)化為社交貨幣，同時(shí)以簪花、民俗禁忌等中式恐怖元素強(qiáng)化文化認(rèn)同，精準(zhǔn)錨定年輕女性群體的情緒剛需，最終以日均500萬(wàn)票房的穩(wěn)健曲線逆襲破億。

而去年暑期檔《異形：奪命艦》雖因“被嚇退票”風(fēng)波引發(fā)爭(zhēng)議，但其以驚悚怪獸類型嫁接好萊塢工業(yè)化視聽(tīng)語(yǔ)言，同樣在話題營(yíng)銷中撬動(dòng)了部分年輕觀眾的好奇心。

另一方面，二次元、文藝片等垂直內(nèi)容通過(guò)圈層深耕實(shí)現(xiàn)冷檔期突圍的案例，則進(jìn)一步驗(yàn)證該策略的有效性。

《好東西》以高密度女性議題打破傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯，圍繞“閨蜜情”“反戀愛(ài)腦”等關(guān)鍵詞簡(jiǎn)化短視頻打法，通過(guò)“話題減法策略”強(qiáng)化核心受眾期待。而《驀然回首》雖然受時(shí)長(zhǎng)影響，上映院線還是依賴訪談的拼貼，但依托全國(guó)藝聯(lián)專線精準(zhǔn)鎖定年輕的日漫受眾，如此形態(tài)仍收割4700萬(wàn)票房——今年跟風(fēng)潛入的如《孤獨(dú)搖滾》式一眾日漫，也是對(duì)這種模式的更多認(rèn)可。

另外，今年的婦女節(jié)檔期也為女性圈層觀影剛需提供新的可能，《初步舉證》+《還有明天》等影片在3月的上映，其強(qiáng)女性的標(biāo)簽也帶動(dòng)大量年輕女性觀眾集中觀影，從而被稱“女性春節(jié)檔”，而其中以小博大的票房功績(jī)，也印證“放棄破圈幻想、激活圈層剛需”的可行性。

當(dāng)然，分眾化探索有大量前行難點(diǎn)，仍受制于工業(yè)化程度不足與行業(yè)基建滯后等多種因素。過(guò)度垂直化創(chuàng)作易陷入“圈層自嗨”陷阱；傳統(tǒng)院線排片機(jī)制對(duì)大眾化內(nèi)容的路徑依賴，疊加流媒體平臺(tái)與影院窗口期矛盾導(dǎo)致的生態(tài)割裂，更使小眾內(nèi)容易陷入“口碑難換票房、長(zhǎng)尾價(jià)值流失”的處境。

破局之道在于重構(gòu)運(yùn)營(yíng)思維，方能調(diào)動(dòng)新血入場(chǎng)。既要挖掘職場(chǎng)焦慮、代際沖突、文化認(rèn)同等情緒剛需，打造具有社交裂變潛力的圈層化內(nèi)容，也需推動(dòng)分線發(fā)行體系（即不同地區(qū)差異化排片）與流媒體平臺(tái)的協(xié)同進(jìn)化，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)觸達(dá)培育付費(fèi)心智，更要清醒認(rèn)知影院從大眾娛樂(lè)廣場(chǎng)向分眾文化空間轉(zhuǎn)型的必然性。

如此才能在大檔期失靈與黑馬稀缺的新常態(tài)下，將細(xì)分市場(chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為行業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，最終打破“大眾市場(chǎng)留不住、分眾市場(chǎng)接不住”的產(chǎn)業(yè)僵局。

THE END