2021年時，數據還顯示電影院仍然是Z世代線下娛樂的首選，而至2025年，25歲以下人群在院線觀眾中的占比已連續三年大幅下降。

作者：小杜????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

編輯：藍二???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

版式：王威

（圖源：南寧民族影城）

年輕觀眾斷層下降

影院社交沒落，市場空心化加深

我好久沒進電影院了。

選這個，是因為我刷到那個挖眼睛的視頻。

我也是。

這是今年五一期間，我們在影院隨機聽到的兩位年輕觀眾的對話。幾句隨意的閑聊，卻似一柄鋒利的手術刀，剖開了當下年輕人與電影市場的真實割裂狀態——年輕觀眾與院線間產生了更大的疏離感，觀眾本身缺乏進場動力，市場影片供給對觀眾吸引力小、全靠短視頻刺激。

隨著Z世代娛樂主權崛起，電影作為傳統娛樂形式的吸引力持續衰退。短視頻、游戲、短劇等碎片化內容以更低的時間成本和更強的互動性搶占年輕群體心智，影院觀影的儀式感被即時滿足分化，這種信任危機的加劇，也讓年輕人與影院漸行漸遠。

而數據為這場割裂寫下冰冷注腳——2021年電影頻道發布的《Z世代觀影偏好調查報告》曾指出，電影院仍然是Z世代線下娛樂的首選，57.97%的年輕觀眾在喜歡的線下休閑娛樂活動中選擇電影院；而近期貓眼研究院五一檔數據洞察則指出，2025年五一檔，25歲以下觀眾占比連續三年大幅下降，20歲以下首次占比不足10%，僅為6.5%，而35歲以上用戶連續四年上漲，其中35歲以上觀眾占比達39.5。

若一個檔期是偶然，那往前倒推春節檔、賀歲檔、國慶檔，即使是這觀眾較為集中的三大檔期，能稱得上和年輕人掛鉤的，也只是《小小的我》《浴火之路》這類主創粉絲帶動較強的創作和些許優秀動畫作品。

（圖源：貓眼研究院）

年輕觀眾流失的身后，一重問題即是影院社交逐漸走向沒落。同上文《Z世代觀影偏好調查報告》的數據，四年前仍有接近半數的Z世代選擇結伴觀影，但到了今年，市場總體單人觀影比例從25%升到34%——雖然并非同年齡段直接對比，但年輕人群體作為曾經影院觀影的主力軍，其數據占比也定是其中主力，而這種特定消費群體的大面積的缺席，進而讓市場空心化逐漸加深。

市場的空心化現象背后，潛藏著城市線級間的惡性循環：高線級市場雖具備票價優勢與觀影人次保障，但票房潛力已趨近飽和；而基數龐大的三四線市場雖占據人口優勢，卻因觀眾觀影消費習慣不高與內容供給失衡陷入雙重困境。

以2025年五一檔為例，一線城市票房占比創歷史新高，《雷霆特攻隊》《幽靈公主》等腰部影片60%的票房都集中于一二線城市；而定位下沉市場的《蒼茫的天涯是我的愛》不僅口碑墊底，更在社交平臺引發“創作者就給三四線看這種電影”的銳評。

三四線觀眾在春節檔相對精品和頭部的制作上已消耗了自己的全年觀影“配額”，當市場轉向由腰部內容支撐的小檔期時，低質內容的下沉傳播實質上透支了其觀影熱情。

這種供需錯配正加劇惡性循環：高線市場增量見頂，三四線市場雖坐擁年輕觀影主力卻因信任危機陷入需求壓抑，折射出內容生產端尚未有效同步市場需求。在這樣的命題下，如何構建適配不同線級市場的分眾供給體系，已成為行業增長瓶頸中亟待解決的痛點。

（圖源：貓眼研究院）

進場不易，離場加速

“營銷蓋過品控”循環苦果

事實上，片方更早意識到年輕觀眾進場欲望的降低，而鑒于電影內容創作周期之長，一些電影在創作上的滯后讓其無法實時跟上時代，那么在宣傳層面的破圈就成了其一種破局之道。情緒價值優先、互動化與破圈、長線陣地經營，成為片方在短視頻營銷陣地的三板斧，而諸如《孤注一擲》《消失的她》等的成功案例在先，也為部分強情緒電影在年輕觀眾群體走紅提供了一條捷徑。

成于此，而敗亦會存在于重度依賴的“借此一搏”心態。以五一檔為例，像本文開頭那類被《大風殺》“高光時刻”吸引入場的觀眾，他們證明了觀眾仍需要“像電影的電影”；但看點的錯位理解，也無形中放大了電影虎頭蛇尾的痛點。

觀眾心里最大的疑問，是關于幾名警察挑戰幾十名悍匪的懸殊之戰，但影片在類型融合層面的失衡加劇了認知危機——特別是第三幕將警匪對抗降維處理為幫派內斗的附庸，這種敘事重心的轉移不僅在影迷層面造成類型承諾的失信，更在短視頻媒介傳播的二次解構中于路人觀眾衍生出爛尾的集體認知。這種預期落差在當代觀眾追求高密度、強刺激的觀影心理機制下，造成了口碑層面的反噬，讓影片在三日內豆瓣評分降低0.2分。

而另一個切面即是情緒價值轉化的低效和弱內容關聯的陣痛。

五一檔看似新片扎堆，但《水餃皇后》《獵金游戲》這樣從立項到上映六七年起步的項目，已經是時代感知較弱的“存貨”，這也導致它們在內容層面很難與當下共情。盡管二者抖音等平臺數據峰值破億領跑，但短視頻宣發策略仍是較為直給且“思維過時”的情節切片，在這個年輕人價值觀多為拒絕“沒苦硬吃”的時代，這種宣發反倒成了一種錯位的勸退。

而另外兩部喜劇，背后存在的是內容弱關聯的弊病——影片不自信、力圖“自救”的表現，讓大量傳播內容建立在首映禮網紅整活和場外演唱會層面，和影片實際情節關聯甚少。這種處理方式的問題，即是影片把自己最直接的娛樂需求販賣給平臺用戶，當年輕用戶看著自己熟悉的角色或網紅借著電影的外殼舞動，片刻的情緒價值即時滿足，電影本身的吸引力已然拋之腦后。

追回年輕人

得破“大眾”與“分眾”間的僵局

五一檔創作者固守“強檔期+強類型”公式的挫敗，尤其是喜劇類型因缺乏真實共鳴與反套路敘事而遇冷，暴露了行業對年輕觀眾需求的慣性漠視。而行業雖面臨年輕觀眾流失與分眾化轉型的雙重困境，卻并非完全喪失捕捉年輕群體喜好的能力——傳統創作邏輯的失效恰為行業突圍提供了不破不立的契機，市場縫隙中仍有以小搏大的案例印證分眾化創作的可能性。

例如恐怖驚悚題材曾憑借精準圈層賣點撕開市場缺口，去年冷檔期黑馬《鴛鴦樓·驚魂》放棄傳統恐怖片的視覺奇觀套路，轉而通過構建沉浸式敘事，將“衛生間產子”等強性別議題轉化為社交貨幣，同時以簪花、民俗禁忌等中式恐怖元素強化文化認同，精準錨定年輕女性群體的情緒剛需，最終以日均500萬票房的穩健曲線逆襲破億。

而去年暑期檔《異形：奪命艦》雖因“被嚇退票”風波引發爭議，但其以驚悚怪獸類型嫁接好萊塢工業化視聽語言，同樣在話題營銷中撬動了部分年輕觀眾的好奇心。

另一方面，二次元、文藝片等垂直內容通過圈層深耕實現冷檔期突圍的案例，則進一步驗證該策略的有效性。

《好東西》以高密度女性議題打破傳統營銷邏輯，圍繞“閨蜜情”“反戀愛腦”等關鍵詞簡化短視頻打法，通過“話題減法策略”強化核心受眾期待。而《驀然回首》雖然受時長影響，上映院線還是依賴訪談的拼貼，但依托全國藝聯專線精準鎖定年輕的日漫受眾，如此形態仍收割4700萬票房——今年跟風潛入的如《孤獨搖滾》式一眾日漫，也是對這種模式的更多認可。

另外，今年的婦女節檔期也為女性圈層觀影剛需提供新的可能，《初步舉證》+《還有明天》等影片在3月的上映，其強女性的標簽也帶動大量年輕女性觀眾集中觀影，從而被稱“女性春節檔”，而其中以小博大的票房功績，也印證“放棄破圈幻想、激活圈層剛需”的可行性。

當然，分眾化探索有大量前行難點，仍受制于工業化程度不足與行業基建滯后等多種因素。過度垂直化創作易陷入“圈層自嗨”陷阱；傳統院線排片機制對大眾化內容的路徑依賴，疊加流媒體平臺與影院窗口期矛盾導致的生態割裂，更使小眾內容易陷入“口碑難換票房、長尾價值流失”的處境。

破局之道在于重構運營思維，方能調動新血入場。既要挖掘職場焦慮、代際沖突、文化認同等情緒剛需，打造具有社交裂變潛力的圈層化內容，也需推動分線發行體系（即不同地區差異化排片）與流媒體平臺的協同進化，通過數據驅動的精準觸達培育付費心智，更要清醒認知影院從大眾娛樂廣場向分眾文化空間轉型的必然性。

如此才能在大檔期失靈與黑馬稀缺的新常態下，將細分市場的深度運營轉化為行業可持續增長的新動能，最終打破“大眾市場留不住、分眾市場接不住”的產業僵局。

THE END