市場的飛速增長，推動運動鞋服品牌進行更加多元的渠道與場景探索。

5月7日，國際鞋服品牌HOKA全球首家品牌體驗中心于上海揭幕。作為HOKA在上海的重磅首店項目，該品牌體驗中心面積超過1600平方米。

該體驗中心共有3層，地下一層以山野場景為靈感，構建沉浸式空間，并配備有運動體測服務；一樓以藍白主調構筑都市路跑空間，展示明星產品及中國限定系列；二樓則匯聚戶外系列裝備及潮流限定產品。

其中，運動體測服務為HOKA品牌體驗中心最大的特色。據悉，該門店向公眾提供基礎、進階、巔峰等多維度服務，系HOKA在國內打造的首個集成6項國際頂尖設備的全鏈路體能測試空間。其中，飛跑研究所可全面監測跑者的身體情況、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經能力以及心肺功能。足底壓力掃描儀可精準捕捉足底壓力分布與足弓高度，三維跑步姿態分析系統可全面解析步態特征及下肢關節對稱性，提供針對性訓練建議，降低運動損傷風險。

據HOKA中國事業部總經理吳蕭介紹，此前國內還沒有運動品牌將一站式專業運動服務納入門店。“從找位置到裝修開店，我們用了整整一年時間，但上海值得我們花費這些精力。”

此外，該門店內還設有專為跑者打造的社群文化空間，為跑者提供展示自己、連接同好、彼此激勵啟發的平臺。

這都源于HOKA對中國市場的長期思考。

“中國市場是最重要的市場之一。HOKA不追求成為中國市場中最大份額的運動品牌，但希望成為大眾最熱愛的品牌。未來的規劃是跟上時代節奏，除了產品創新外也會持續打造社群，更注重社群跨界營銷。”吳蕭表示，上海是一個充滿活力的城市，有大量外籍游客，特別是來自韓國、泰國等亞洲城市的游客，“之所以選擇上海，是因為我們希望在這里盡可能接觸更多亞洲市場的跑者，并且將這些數據匯總到總部，更好創新發展。”

如何將戶外心智變成大眾心智

作為一家誕生于2009年的戶外品牌，HOKA的增長速度令人矚目。

2024財年，HOKA銷量大漲27.9%，錄得18.07億美元年營收，創歷史記錄。

根據美國鞋履集團Deckers Brands公布的2025財年第三季度業績報告數據顯示，跑鞋品牌HOKA 的銷售額較上年同期同比增長23.7%，至5.309億美元。

這其中，中國市場的銷量達到了6.579億美元，較上一財年同期的5.119億美元增長28.5%。

在HOKA的驚人表現下，Deckers Brands再次上調2025財年全年凈銷售額預期。公司預計全年凈銷售額將增長約15%至49億美元，此前預計為增長約12%至48億美元。

2009年創立，2013年被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收購，2017年才進入中國市場的品牌，HOKA呈現了現象級的增長態勢。

但事實上，在進軍中國市場的過程中，HOKA的進攻速度算不上快。HOKA最初的品牌策略主要面向專業用戶。2018年，HOKA打造了覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊；2019年，HOKA與長春國際半程馬拉松國內亞軍佟鋅，鐵人三項名將周彥韜，越野跑選手羅燦華等運動員合作。

與此同時，隨著越野跑愛好者的快速增長，以及馬拉松跑者和徒步玩家的不斷進階，HOKA路跑、越野、徒步三位一體的產品策略，極大的切合了國內專業戶外運動的趨勢。

直到2021年下半年，HOKA才在上海開了全球首家品牌體驗店，并逐步在上海、北京、深圳、成都及蘇州等重點城市開設直營門店。與此同時，HOKA的線下門店也逐步開拓體驗店、形象店、零售店等多種店型，拓展多元的消費需求。

近期，HOKA還簽約游泳冠軍汪順為全新品牌大使，加上此前速度滑冰冠軍和女子拳擊冠軍，利用“非專攻跑步運動員”的跑步心智，進一步將跑步放在更泛大眾運動的語境當中，強調了跑步的基礎運動屬性。

事實證明，跑步人群仍然有著極大的細分挖掘潛力。根據天貓運動戶外的《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》顯示，目前中國參與跑步人數已超4億。按照專業度及場景，可以細分為六大人群，分別是越野跑人群（占比7%）、挑戰跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛運動人群（占比11%）、休閑穿搭跑人群（占比15%）和入門跑人群（占比7%）。

而隨著市場局面的打開，近兩年HOKA大大加快了品牌在中國的本土化程度——為中國市場開放產品設計授權；讓中國明星成為品牌有史以來第一位品牌代言人；根據中國市場流行趨勢自主設計只在中國發售的產品。

而此次上海體驗中心的揭幕，也可以說是HOKA為進一步拓展多元化消費人群所做出的努力。按照吳蕭的說法，該門店的價值在于接觸更多不同的跑者，優化平臺效應。HOKA不將競爭放在首位，推廣運動時同行是同盟，期望一起將市場做大。

即便如此，如何帶動尚處于起步階段的國內戶外鞋服領域，走向更廣闊的人群和市場，仍然充滿未知和挑戰。在此前的采訪中，吳蕭曾表示，只是因為中國市場太大了，所以才顯得競爭很激烈。“我們更看重的是全局觀，不管是電商、門店、社群，都變成品牌的觸角，變成我們跟消費者之間的連接。HOKA目前要做的是先讓戶外心智變成大眾心智。”（本文首發于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）