壓力與溫差將長期存在，但市場從不缺乏承壓破局的企業。

在當今復雜多變的商業世界中，縮量已成為各行業面臨的現實挑戰。國際形勢復雜嚴峻，國內需求不足、經濟增速放緩以及部分企業經營困難，共同構成了充滿挑戰的市場環境。然而，即便在這樣的大環境下，仍有企業在困境中積極求變，努力尋找增量機會，而有的企業則在競爭中逐漸失去優勢。這種差異如同寒冬中不同區域的溫差，成為當下市場的一種常態。

在這樣的背景下，市場主體必須保持清醒。悲觀者雖能洞察問題，但只有奮斗者才能成功突圍。壓力與溫差將長期存在，但市場從不缺乏承壓破局的企業。接下來，我們將深入探討縮量時代下的行業發展，尤其是飲品行業，探尋其在困境中實現增量破局的策略。

行業復盤與當下消費環境分析

1.飲品行業市場表現

（1）縮量與增質

近幾年在快消品行業，縮量與增質的市場容量與消費需求的結構性調整表現十分顯著。年度產業報表顯示各細分行業的產能在逐年萎縮，但營收數據卻在穩步小幅上升。結合市場調研結果來看，產品主流消費價格也在螺旋式穩中上調。從而可以確定，快消品行業處于縮量與增質的結構性洗牌過程中，需要各品牌方從不同維度進行動態觀察和分析，然后有的放矢地采取對應策略，在變幻莫測的市場競爭中脫穎而出。

在產品增質層面，原料品質朝著天然、健康的方向大步邁進，回歸天然與功能，像 N F C果汁、植物基飲品備受青睞；生產技術實現智能化升級，并加強質量管控；產品體驗上，創新推出多種獨特復合口味，包裝也在規格和設計上不斷優化，以滿足消費者需求。縮量并不可怕，它是企業追求新質發展的拐點階段，不值得各品牌大驚小怪。從量變到質變，是企業高速增長期向高質量成長的必由之路，符合現階段經濟發展周期規律。通過茅臺年報可以看出，限量控價良性循環也是企業經營之本。縮量只是低質低價生產量的縮減，并不代表整體飲品產能的下滑，也不意味著營收要下降。經營效益向強向好增長才是核心目標。

（2）存量與變量

在細分品類存量中通過持續分化，找到新的應用場景，通過品類創新實現市場規模拓展，達到變量增長。如中式養生水、無糖茶、椰子水、電解質水等新興品類不斷涌現；消費場景走向多元化，旅游、下沉市場等場景為飲品銷售帶來新契機；線上電商平臺及線下新興專業飲品店、連鎖咖啡店等銷售渠道的拓展，也為行業增長注入活力。以新式茶飲為代表，行業已從快速擴張期進入存量競爭階段，市場空間相對飽和，產品同質化現象突出。而以無糖茶飲品、能量飲料為代表的創新品類的市場份額占比正在不斷上升，在消費人群與場景的細分、技術與營銷手段的創新等方面吸引消費者，并由此將存量轉化為消費變量。

（3）一線品牌第二增長曲線的賽跑

2023年農夫山泉茶飲料營收為126.59億元，增速高達83.3%，其果茶和無糖茶成為農夫山泉業績的重要增長極。東鵬特飲的第二增長曲線主要是補水電解質系列，2023年東鵬特飲實現營收103.36億元，在中國能量飲料市場中銷售量占比提升至43.02%，排名第一。兩者第二增長曲線賽跑的態勢都注重產品創新與品質升級，利用品牌優勢與渠道資源快速切入市場。對于已經形成自己主線品牌和主打品類的企業，值得借鑒參考其第二增長曲線的路徑，前提是思考清楚補充第二增長曲線的戰略目標、價值和作戰地圖，補充新渠道還是強化核心渠道，延展消費群體還是拓展新應用場景等，而不是盲目地進行多元化擴張。

（4）中小企業迭代創新加速，小眾品類發力增長

中小企業迭代創新步伐加快，在產品上從原料選用小眾時令水果、引入 N F C?果汁等到針對特定場景如戶外、佐餐等開發產品；營銷方面，通過與熱門 IP跨界聯名，利用抖音、小紅書等線上平臺進行推廣。與此同時，小眾品類發力顯著，無糖即飲茶規模增速迅猛，眾多巨頭紛紛入局；功能細分飲料向提高免疫力、助眠等領域拓展；西梅汁、沙棘汁等小眾果汁走紅；“椰元素”飲品熱度持續，椰乳、椰子水市場表現亮眼；現制飲品領域，茶基底的“小眾香”茶葉、差異化的咖啡液，以及拿鐵、水果茶等新品類不斷涌現。

（5）渠道變革方向創造增量新變局

渠道變革呈現多維度的市場表現。新零售促使線上線下加速融合，消費者能通過電商平臺、便利店等多元渠道選購飲品。零食折扣如雨后春筍般快速裂變，大街小巷隨處可見，部分主攻低價消費的品牌如魚得水，有一定品牌基礎的企業，專項定制定向供應，也收益頗豐。同時，渠道多元化與碎片化趨勢明顯，直播帶貨、社交媒體等新興線上渠道崛起，線下購物中心、便利店、餐飲等渠道也不斷細分。此外，即時零售發展迅猛，前置倉模式及外賣平臺讓消費者能快速獲得飲品。超市等渠道商推出自有品牌飲品，在市場競爭中也分得一杯羹。

另外，提醒苦于沒有增長方向的弱勢品牌，要用不對稱創新思維觀察渠道機會，不要人云亦云，目前是渠道變革大洗牌的混沌期，給弱勢品牌提供了很多有利的窗口。比如：水果店已經成為重要的禮品購買場所，藥店開放后成為功能性產品核心戰場，品牌要深入研究找到匹配自身的產品創新。

（6）生產工藝滿足市場需要

生產工藝不斷革新以契合市場需求。為滿足健康化追求，無菌冷灌裝、膜分離、生物發酵等技術被廣泛應用，保留營養成分、產出無添加或富含益生菌的產品。同時，為滿足個性化需求，定制化生產技術與微膠囊技術助力，消費者可按喜好定制，實現營養強化與風味調配。在便利化方面，小包裝、易攜帶包裝技術和即飲型飲品生產技術，滿足消費者不同場景飲用需求。針對多樣化口味需求，風味萃取與復配技術創造出新穎獨特的口味組合。同時，為順應綠色環保趨勢，清潔生產技術與環保包裝材料應用減少了對環境的污染。

2.對當下消費環境的理解

（1）理性消費更加凸顯

消費者購買飲品時，會著重查看成分表，偏好低糖、低脂、含天然營養成分的產品，像 N F C果汁、無糖茶飲等因健康屬性而備受青睞。消費者會仔細考量性價比，不再盲目追求高價或大品牌，促銷時也結合實際需求購買。同時，會根據自身生活場景，如運動后選電解質飲料、工作時選提神飲品等，關注飲品功效。此外，購買前會通過網絡等渠道收集信息、查看評價，綜合了解品牌、口碑等，消費決策更加謹慎，不再輕易被營銷手段左右。

（2）消費需求多元化與場景化

消費者在口味上追求奇特復合及地域特色風味，呈現天然純凈、營養補充等多層次需求，功能需求細分為運動、助眠等特定用途，且越發注重飲品背后的文化內涵。消費場景化則體現在日常通勤中追求便捷，工作學習時偏好提神飲品，社交聚會時追求營造氛圍，運動健身時注重能量與電解質補充……

（3）“朋克養生”理念

“朋克養生”理念催生健康化與功能化產品創新，履行該理念的這一群體在不良生活習慣的同時尋求飲食養生。受此影響，行業大力推動產品創新。一方面，健康化產品頻出，如低糖、無糖飲品以及 N F C果汁等天然成分飲品。另一方面，功能化產品不斷涌現，像針對熬夜人群的抗疲勞飲品、運動愛好者的運動飲品，以及添加益生菌、膳食纖維，助力腸道健康的飲品。

（4）干凈配料表

原點消費目標人群注重配料表干凈，這是消費者對飲品原料品質和安全性高度關注下產生的概念。這一趨勢源于消費者健康意識的提升，對信息透明度的追求。它促使飲品企業變革產品研發，投入資源尋找天然健康替代物；助力品牌塑造良好形象，吸引健康導向的消費者；推動行業整體健康化轉型，重塑市場格局，倒逼落后企業改進。

（5）產品向中醫文化層面的追求

產品向中醫文化層面的追求已成為重要趨勢。這一追求賦予產品獨特的價值，一方面，融入中醫養生理念，運用經典養生配方，如六味地黃飲，還依據時節推出如夏季酸梅湯、冬季紅糖姜茶等產品。另一方面，借助產品包裝、線上線下科普活動傳播中醫知識。此外，通過體質辨識推薦產品，提供定制化飲品服務，滿足消費者個性化的健康需求，讓消費者在享受飲品時，感受中醫文化魅力，收獲養生功效。

唯有思維破圈才能真正營銷出圈

很多品牌都在吶喊快消品生意越來越不好做，不知道現階段該怎么辦，迷茫沒有方向，然而近些年，每年都有行業黑馬引領細分賽道，一躍成名。其根本原因在于“懂行業周期規律，知營銷底層邏輯，通產品創新原理”，充分運用“跳出理論”從第三方視角思考，進行顛覆性創新。

1.新產品創新

元氣森林是飲品行業產品創新的典范。在配方上，其氣泡水系列以“0糖、0脂、0卡”的健康理念為核心賣點，精準把握消費者對健康飲品的需求。在口味上不斷創新，推出白桃味、青瓜味等多種口味。通過創新產品定位和口味研發，元氣森林迅速在競爭激烈的飲品市場中脫穎而出，打破傳統碳酸飲料市場格局，引領國內氣泡水市場潮流。包裝上，推出大瓶裝和小瓶裝，整體設計簡約且色彩搭配吸睛，契合年輕消費者審美；技術層面，運用液氮﹣196℃冷凍檸檬工藝、冷罐裝工藝，既提升產品風味，又保障產品品質，推動行業技術革新。元氣森林氣泡水在電商平臺“6·18”活動中占據天貓氣泡水類目銷量榜首，成為年輕消費者的熱門選擇。

2.新思路探索

喜茶在經營思路上大膽創新，打破傳統茶飲店模式，將茶飲與時尚、文化相結合，打造具有獨特品牌文化的新式茶飲店。喜茶注重產品顏值和創意，推出的多肉葡萄、芝芝芒芒等產品，口感豐富且外觀吸引人，成為消費者拍照分享的熱門飲品。此外，喜茶積極與藝術家、設計師合作舉辦主題活動，提升品牌文化內涵和時尚感，吸引眾多年輕消費者，成功將茶飲轉變為時尚生活方式。

3.新渠道拓展

新興飲品品牌積極拓展新渠道。小眾精釀啤酒品牌除在傳統超市、便利店銷售外，還與酒吧、餐廳合作舉辦線下品鑒活動，拓展線下渠道；同時，利用電商平臺和社交媒體進行線上銷售和推廣，通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式直接觸達消費者，擴大品牌影響力。主打鮮榨果汁的品牌則與健身房、瑜伽館等健康場所合作，精準推送產品。例如，金星信陽毛尖中式精釀啤酒通過線上線下結合的新渠道策略，在一年內實現了銷售額翻倍增長，品牌知名度在年輕消費群體中顯著提升。

4.新管理模式

星巴克在企業內部管理方面經驗先進，注重員工培訓和發展，為員工提供豐富的晉升機會和良好的工作環境，打造高素質、服務意識強的團隊。在店鋪運營管理上，利用數字化技術實時監控和分析銷售數據、庫存數據等，根據不同地區、時間段的銷售情況及時調整產品供應和營銷策略，提高運營效率和顧客滿意度。星巴克通過這種科學的管理模式，在全球范圍內擁有眾多忠實的客戶，有調研顯示，其門店的平均顧客回頭率達到75%，保持行業領先地位。

5.新媒體營銷

茶顏悅色在新媒體營銷方面表現出色，以濃郁的中國風品牌形象和獨特的產品設計在社交媒體上吸引大量的粉絲。通過在微博、小紅書等平臺發布精美的產品圖片、有趣的品牌故事和互動活動，引發消費者廣泛關注和分享。茶顏悅色還善于利用節日和熱點事件推出限定產品，制造話題熱度，提升品牌知名度和影響力，如在特殊節日推出帶有節日元素包裝的飲品，常常引發搶購熱潮和話題討論。憑借新媒體營銷，茶顏悅色在社交媒體上的粉絲數量超過200萬，有力地推動了產品銷售和品牌發展。

6.藥食同源助力老品新做

在飲品行業競爭激烈的當下，藥食同源概念為老品新做帶來新的突破。許多傳統飲品品牌借助這一理念對經典產品升級改造。

上海道姆營銷咨詢公司2024年度推出“植太醫酸梅湯”，采用12味中草藥萃取與無菌冷灌工藝，從口感、顏色、濃度進行顛覆性創新，利用純天然制造工藝獲得中國發明專利，上市3個月進駐羅森、盒馬、美宜佳等3萬多家系統店。

作為涼茶行業代表，進一步挖掘藥食同源價值，優化原材料選取和配比，強調金銀花、菊花、甘草等藥食同源食材的天然與健康屬性。通過現代工藝精細化處理，提升口感，增強產品功效穩定性。同時加大宣傳，強調養生保健作用，使老品牌在健康飲品市場持續煥發生機。經過一系列升級和推廣，王老吉在健康飲品市場的份額得到鞏固和提升，2023年，其大健康板塊實現營收 111.17億元，同比增長 6.15%。

椰樹牌椰汁在保持經典風味的基礎上，深入研究椰子在藥食同源領域的應用，宣傳其補虛強壯、益氣祛風等功效，將產品定位為健康飲品。還嘗試開發添加枸杞、紅棗等滋補食材的衍生產品，滿足不同消費者的養生需求，拓寬市場空間。椰樹牌椰汁的衍生產品推出后，受到了養生需求消費者的關注，為品牌帶來了新的銷售增長點。

一些傳統果汁飲料品牌推出添加羅漢果、陳皮等藥食同源原料的果汁飲品。這些原料賦予傳統果汁飲料新的健康價值和獨特的風味口感，使其在競爭中找到新的突破口。

7.無菌冷灌工藝滿足配料表干凈需求

隨著消費者對飲品配料表干凈、天然的追求越發強烈，無菌冷灌工藝應運而生并逐漸成為行業焦點。無菌冷灌工藝是在無菌環境下，將經過殺菌處理的飲品在低溫狀態下進行罐裝。這種工藝最大的優勢在于能夠更好地保留飲品原料的天然風味、營養成分以及色澤。

對于一些添加了特殊配料的功能性飲品，無菌冷灌工藝同樣發揮著重要作用。比如含有益生菌的飲品，益生菌在高溫環境下容易失活，無法發揮其調節腸道菌群等功效。無菌冷灌工藝的低溫環境能夠確保益生菌的活性，使得產品在保證配料表干凈的同時，充分發揮其功能性價值。

許多飲品企業已經意識到無菌冷灌工藝的優勢并積極應用。新銳品牌“果子熟了”采用無菌冷灌工藝后，其產品在市場上獲得了消費者的高度認可：消費者反饋果汁茶口感更加純正，而且由于配料表干凈、營養豐富，更加適合日常飲用。這不僅提升了產品的市場競爭力，也為企業樹立了良好的品牌形象。“果子熟了”在采用無菌冷灌工藝后，產品銷量增長31%，市場份額也隨之提高。

配料表干凈時代的產品創新

自從網絡上多次曝光食品中的“科技與狠活”后，消費者的食品安全意識顯著增強，不論男女老幼，大家都養成了拿起產品看配料表的習慣，這種變化倒逼各品牌方更加注意產品的健康化。

1.減法創新

在當下的飲品市場中，無菌冷灌工藝正成為推動行業發展的關鍵力量，它為飲品企業開發純凈配方產品提供了有力支持。從“自在水”系列來看，其以優質天然水源為根基，借助無菌冷灌工藝，成功實現了水質的純凈，為消費者呈現出最本真的飲水體驗。

“紅豆薏米水”的例子同樣極具代表性。在制作過程中，企業精心挑選紅豆和薏米，運用無菌冷灌技術，不僅保留了食材本身的天然營養成分，還做到了不添加多余糖分和防腐劑。對于追求健康輕食飲品的消費群體而言，這樣的純凈配方讓他們在享受美味的同時，也滿足了他們對健康生活的追求。

2.多品類融合創新

無菌冷灌工藝為不同品類飲品的融合創新提供了可能。企業可以將藥材、果汁、茶、植物奶等多種不同類型的飲品原料進行組合，創造出全新的飲品品類。2024年10月第111屆全國糖酒商品交易會上，三諾集團推出的三諾食療六味地黃飲和紫蘇姜湯系列產品，對多味藥材進行高配萃取，通過無菌冷灌生產工藝，既保留了口感又兼具兩者的營養特性，為消費者帶來全新的口感和健康體驗。這種多品類融合的創新產品在市場上具有獨特的競爭優勢，能夠吸引更多追求新穎和健康的消費者。

3.定制化產品創新

在飲品行業中，NFC果汁憑借其原汁原味、營養豐富的特點備受消費者青睞。而借助無菌冷灌工藝，NFC果汁飲品企業更是開辟出定制化產品創新的新路徑。通過采用新鮮水果直接榨汁并瞬間殺菌后灌裝，最大限度地保留了水果的天然風味和營養成分。

這種定制化產品創新模式，一方面極大地滿足了消費者的個性化需求。不同消費者對于口味的追求各不相同，有的喜歡濃郁醇厚的口感，有的鐘情清爽淡雅的風味；在營養需求上，有人希望補充更多維生素 C，有人則側重于膳食纖維的攝取。而定制化的 N F C果汁能夠精準匹配這些多樣化需求。另一方面顯著增強了消費者與品牌之間的互動。消費者在參與定制的過程中，對品牌的認同感不斷增強。

行業未來變化趨勢與競爭階段展望

1.行業變化趨勢

（1）健康化與功能化

消費者健康意識提升，飲品健康化、功能化趨勢明顯。低糖、無糖、低熱量飲品持續走俏，具有美容養顏、改善睡眠、增強免疫力等功效的飲品市場需求增大。藥食同源飲品憑借天然養生保健功能，有望獲得更廣闊的發展空間。無菌冷灌工藝支持下的純凈、功能性飲品也將更受青睞。

（2）個性化定制

未來，消費者可以根據口味偏好、營養需求等定制專屬飲品。企業通過線上平臺收集需求信息，利用先進生產技術實現個性化生產。藥食同源飲品領域，消費者可以根據自身體質和健康需求定制含有不同藥食同源成分的飲品。無菌冷灌工藝為定制化飲品的生產提供了技術保障。

（3）數字化與智能化

在生產環節，飲品企業將更多應用數字化和智能化技術，實現生產自動化、精準化控制，提高生產效率和產品質量。在銷售和營銷環節，利用大數據分析消費者行為和偏好，進行精準營銷和個性化推薦，提升銷售轉化率和客戶忠誠度。智能化零售終端也將逐漸普及，提供更便捷的購物體驗。藥食同源飲品企業可借助數字化技術，更好地了解消費者的養生需求，研發符合市場需求的產品。無菌冷灌工藝的智能化升級也將進一步提升生產效率和產品品質。

2.競爭階段展望

未來，飲品行業競爭將更加激烈。隨著市場飽和，競爭不再局限于產品和價格，而是體現在品牌、技術、服務和創新能力等方面。

（1）品牌競爭加劇

品牌成為消費者購買決策的重要因素。飲品企業需提升品牌形象和價值，建立消費者信任和忠誠度。品牌不僅要注重產品品質，還要傳遞獨特的文化和價值觀，與消費者建立情感聯結。藥食同源飲品品牌需強調在養生保健領域的專業性和權威性。與無菌冷灌工藝相關的產品優勢也可以成為品牌宣傳的重點，突出產品的純凈和高品質。

（2）技術競爭成為核心

技術創新是企業競爭的關鍵。擁有先進生產、研發和保鮮技術的企業，能推出更具競爭力的產品。在研發方面，快速開發新口味、新配方；在生產方面，實現高效、環保生產。藥食同源飲品領域，技術創新體現在對藥食同源原料的提取、加工和應用技術上，如何保留原料的有效成分和風味是競爭關鍵。無菌冷灌工藝的技術升級和優化將是企業在技術競爭中的重要一環。

（3）服務競爭凸顯

優質服務是吸引和留住客戶的重要手段。現制飲品店要注重店內環境、員工服務態度和飲品制作速度；瓶裝飲品企業要關注產品配送速度和售后服務。藥食同源飲品企業可以提供專業養生咨詢服務，指導消費者選擇合適的產品。對于采用無菌冷灌工藝的產品，企業可以提供相關的產品知識科普服務，讓消費者更好地了解產品優勢。

（4）創新競爭常態化

飲品企業需不斷創新以適應市場需求。創新不僅包括產品和技術，還涵蓋商業模式、管理模式、營銷方式等。例如，探索新銷售渠道、與其他行業跨界合作等。藥食同源飲品領域，企業可與中醫藥機構、養生專家合作，開展產學研項目，挖掘藥食同源新價值，推出創新產品和服務。與無菌冷灌工藝相關的產品創新和營銷創新將成為企業創新競爭的重要方向。

3.企業應對準備

面對未來變化趨勢和競爭挑戰，飲品企業需提前做好準備。

（1）加大技術研發投入

加大技術研發投入，建立研發團隊或與科研機構合作，探索新技術在飲品行業的應用，提高技術創新能力。如研發新保鮮技術、口味調配技術等。在藥食同源飲品方面，加強對藥食同源原料的研究，探索新配方和應用技術。尤其要關注無菌冷灌工藝技術的不斷升級和創新，提高產品質量和生產效率。

（2）注重品牌建設與維護

樹立正確的品牌戰略，注重品牌形象塑造和價值提升。通過提供優質產品和服務，開展品牌營銷活動，加強與消費者互動溝通，建立良好的品牌口碑。（作者單位：上海道姆營銷咨詢公司）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然