最近一段時間，多個市場清香熱不如預(yù)期，不少觀點提出要更深入地學(xué)習(xí)醬酒……但這是由現(xiàn)象推導(dǎo)出來的觀點，學(xué)習(xí)醬酒沒錯，學(xué)習(xí)之前，弄清楚清香和醬酒存在的不同。

至少有兩個方面：

一方面，醬酒“天生高貴”的價值打造，高利潤帶來商業(yè)繁榮；清香白酒貴在市場基礎(chǔ)大，但市場認知較為刻板地停留在“中低端‘層面。另一方面，醬酒熱的階段是宏觀經(jīng)濟、白酒結(jié)構(gòu)化和消費升級的三重紅利期；此輪清香勢頭正熱的階段，但受當(dāng)前經(jīng)濟、行業(yè)和消費三重環(huán)境壓力。

背景不同、品類屬性不同，清香要不要學(xué)習(xí)醬酒，如果要學(xué)，重點學(xué)習(xí)什么？作者對話北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬、和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江、黑格咨詢董事長徐偉、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛、中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務(wù)理事席康，一探究竟。

不必面面俱到，但5人都提到同一點

5位老師都認為清香應(yīng)該學(xué)習(xí)醬酒，綜合他們所提到的內(nèi)容，只有加強組織管理能力提升這方面被同時強烈推薦。

“如果非要把清香學(xué)習(xí)醬酒當(dāng)個話題，那就學(xué)習(xí)它的好和警惕它們出現(xiàn)的問題，吃別人的塹，長自己的智。”李振江解釋學(xué)習(xí)組織提升的理由，具體來看，醬酒做得好的兩個方面值得清香學(xué)習(xí)。

一是學(xué)習(xí)基于組織成長、組織驅(qū)動加產(chǎn)品驅(qū)動的方式。醬酒很長一段的發(fā)展是得益于整個產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)方面有重大突破，品質(zhì)不再是酒廠間最大的差異，特別是當(dāng)下醬酒產(chǎn)品性價比進一步提高，真正發(fā)展不錯的企業(yè)是其組織力量的變強。

二是學(xué)習(xí)靈活的市場合作機制、模式，醬酒在聯(lián)盟商、聯(lián)盟體、合資公司等方面進行有效嘗試，充分獲得了品類的市場紅利。

田卓鵬指出，國臺、習(xí)酒等醬酒企業(yè)在風(fēng)口期完成了“大招商、招大商、強招商”的快速擴面搶占市場。清香白酒當(dāng)前也在借鑒這一策略，但與醬酒不同的是，當(dāng)前清香產(chǎn)區(qū)企業(yè)普遍存在組織老化、規(guī)模不足的問題。

他舉例到，醬酒的國臺、習(xí)酒、金沙等品牌在發(fā)展初期即重視組織建設(shè)，通過領(lǐng)先的組織架構(gòu)與人才體系，在風(fēng)口過后成功沉淀為行業(yè)頭部，“清香型企業(yè)需以此為鑒，補足組織短板，以長期主義思維優(yōu)化團隊架構(gòu)，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”

肖竹青在調(diào)研廣東市場后表示，清香白酒發(fā)展還沒達到預(yù)期，“如果清香企業(yè)學(xué)習(xí)醬酒，強化組織能力，做好對經(jīng)銷商和市場的服務(wù)，才能真正把握住風(fēng)口。”

蔡學(xué)飛和徐偉也均提到組織建設(shè)的重要性，特別是蔡學(xué)飛明確，清香白酒企業(yè)應(yīng)在市場組織建設(shè)、營銷模式方面要打造創(chuàng)新型價值。

從市場機遇期的角度看，當(dāng)前正是清香白酒搶占市場、打造品牌和樹立價值的黃金期，唯有組織到位，才能取得招商布局、市場覆蓋與渠道拓展的進步，進而實現(xiàn)規(guī)模突破。

從底層學(xué)起，構(gòu)建錯位競爭實力

長期扎根清香產(chǎn)區(qū)的徐偉著重表示，學(xué)習(xí)醬酒的組織管理外，學(xué)好醬酒品牌表達和文化營銷兩方面也很緊迫。

“緊迫”被田卓鵬闡釋得更具體，他說，當(dāng)前清香型白酒已步入中場競爭階段，留給企業(yè)的黃金發(fā)展期十分有限。

對比來看，醬酒熱潮歷時三五年，而在汾酒的引領(lǐng)下，清香熱也已持續(xù)兩三年，但眾多二三線清香品牌尚未卯足勁抓取這一歷史性風(fēng)口，若不及時搶占先機，將錯失戰(zhàn)略機遇。

田卓鵬指出當(dāng)前清香型白酒的二線企業(yè)存在四大發(fā)展短板：資源投入相對保守，未能在風(fēng)口期形成規(guī)模擴張的戰(zhàn)略定力；產(chǎn)品矩陣分散，缺乏能夠擊穿市場的核心大單品；渠道布局滯后，全國化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進展緩慢；組織能力薄弱，難以支撐品牌升級與市場拓展的雙重需求。

以醬酒龍頭企業(yè)為參照，清香企業(yè)在風(fēng)口期實現(xiàn)30%以上的高速增長，才算真正把握這一關(guān)鍵發(fā)展窗口期。

在戰(zhàn)略層面，必須深入研習(xí)汾酒，構(gòu)建錯位競爭的新格局。醬酒品牌在學(xué)習(xí)茅臺品質(zhì)與工藝，以高標(biāo)準(zhǔn)提升自身產(chǎn)品力之余，主要是做對了價格帶的精準(zhǔn)錯位。反觀清香型白酒領(lǐng)域，多數(shù)企業(yè)尚未充分挖掘與汾酒錯位競爭的戰(zhàn)略價值。

在底層邏輯之上，系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的對象則是習(xí)酒、國臺、珍酒等標(biāo)桿品，這些非龍頭企業(yè)借醬酒熱的勢能突圍，并非依賴絕對的資源優(yōu)勢，而是通過品牌差異化定位、產(chǎn)品聚焦大單品策略，以大刀闊斧的招商動作與組織投入實現(xiàn)突圍。

蔡學(xué)飛表示，只有實現(xiàn)清香的整體突破，做大規(guī)模，做高結(jié)構(gòu)，做多利潤，才能真正高速和高質(zhì)發(fā)展。

具體來看，清香的發(fā)展要政府完善產(chǎn)區(qū)表達、區(qū)域內(nèi)部整合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善。而在企業(yè)層面，清香型白酒企在產(chǎn)區(qū)、品類文化挖掘與推廣、酒莊體驗、電商渠道、以及市場組織建設(shè)等營銷模式方面要打造創(chuàng)新型價值，提升清香型的認知度與好感度。

盲目全國化，這點千萬別學(xué)

但也有不能學(xué)的，醬酒走過的路、踩過的坑、犯過的錯——盲目全國化，則是田卓鵬和李振江提醒清香企業(yè)需要警惕的地方。

“很多當(dāng)年還不錯的一批醬酒企業(yè)，但發(fā)展到中途就沒動力了，主要的原因是都在搞全國化，都在搞一盤棋。”李振江認為，這是很大誤區(qū)，企業(yè)發(fā)展的根本辦法是鎖定區(qū)域、市場生根。

更加成熟的濃香品牌如五糧液、劍南春、瀘州老窖，當(dāng)年完成了第一波全省化之后，緊接著選擇了幾個非常重要的省份來去做深耕性。從濃香發(fā)展經(jīng)驗和醬酒犯過的錯來看，只有花精力服務(wù)好經(jīng)銷和消費者，才能夠有穩(wěn)定性的市場。

“清香不能再犯醬酒盲目全國化的錯誤了，而是要在外部突圍的過程，選擇重點省份生根。”李振江表示，清香企業(yè)應(yīng)該認識到，未來5年到更長的時間，酒業(yè)最大的紅利都在區(qū)域。

此外，田卓鵬還提醒另外一個風(fēng)險需要清香企業(yè)防患，需警惕盲目跟風(fēng)、擴產(chǎn)帶來的潛在危機，當(dāng)前醬酒核心產(chǎn)區(qū)部分企業(yè)已出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、資金鏈緊張等問題，部分企業(yè)因過度擴張喪失“小而美”“強而美”的發(fā)展優(yōu)勢。

這兩大提醒顯然是及時的。

回到發(fā)展問題上，從清香企業(yè)抓住紅利期這一更緊迫的趨勢看，當(dāng)務(wù)之急是組織能力提升，以效率提升、區(qū)域生根擴大市場。這是清香企業(yè)學(xué)習(xí)醬酒的第一要義。