FBIF2025食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展于2025年5月8-10日在國家會展中心（上海）舉辦，8大分論壇和展覽同時開啟。3天的FBIF2025包含200+位演講嘉賓及評委，300+位渠道與品牌嘉賓出席渠道晚宴，600+展商參展，2000+創新產品，吸引47000觀眾觀展，馬上贏情報站第二年參與報道大會。

相比起論壇中高談闊論的“大廠高管”們，展覽中的參展商通常是規模更小的個體，但他們卻更能代表中小型品牌/廠商對于市場趨勢的理解，以及所在不同類目的企業對于未來的信心和投入意愿。因此，在本篇大會特別報道中，馬上贏情報站將重點關注本屆展覽區域中，參展商們正在發生的變化，通過每個個體對于未來的理解，來嘗試描畫一個大家有共識的未來。

在本屆論壇中，馬上贏創始人猴哥受邀擔任渠道創新論壇的主席，主持了渠道創新部分的相關會議。同時，馬上贏副總裁任運志也受邀在Foodtalks 沙龍發表主題分享《2025線下零售趨勢洞察：找到性價比以外的路》，演講實錄將于近日在本公眾號刊出，敬請期待。

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趨勢1：參展數量/投入，服務商更積極、飲料品牌方更多

從整體展區來看，一個較明顯的情況是，服務商（包括生產、配料、包裝、香料、研發、設計、創意、數據服務等非品牌方）的數量與投入熱情，都較高于品牌方。

對于品牌方來說，參展更多的是面向行業和市場進行展示，但對于服務商來說，品牌方則直接就是他們的客戶，現場就有可能變成實實在在的生意和收入。在市場整體承壓的背景下，品牌方或許更多在聚焦于賣貨本身，服務商則希望通過展會獲得更多生意與線索，但這也客觀上造成了僧多粥少的局面出現，對于整體的成交效率構成了一定的影響。

這或許都與經濟增長承壓的背景相關，馬上贏副總裁任運志在Foodtalks沙龍的主題分享中談到，中國消費品增速整體在放緩，但仍可保持正增長，這種放緩，都使得市場在從增量競爭向存量競爭轉型，也就給生意鏈上的所有相關方，都帶來了更多的競爭壓力。

僅從本次展會的品牌方參展商的角度來看，另一個現象是：食品類型品牌方參展商的數量、規模、意愿等，相對來講較弱于飲料類型品牌方參展商。飲料品牌參展商，不論是新產品推出數量，展會規模與投入意愿，都要相對更高。

基于馬上贏品牌CT的數據，也可以看到這一現象背后的趨勢性數據背景。任運志在分享中講到，整體的快消品類發展趨勢中，飲料、酒等同比呈現小幅上漲，但休閑零食、乳制品等食品類類目，同比跌幅則較為明顯。

份額上的變化或許只是一方面，在價格上，食品相較飲料也面臨著更多的壓力。基于202404-202503，馬上贏價格指數的數據，以100為價格基線的情況下，食品品類的價格同比呈現下降趨勢，且下降幅度整體大于飲料和酒類目。消費者類目選擇上的壓力、消費意愿與預算、價格的壓力，或許都是導致食品類品牌方參與意愿不足的原因之一。

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趨勢2：無糖茶降溫，功效性成新出爐

在FBIF2024的展區中，無糖茶是最火熱的話題，各家大中小廠商，紛紛競逐無糖茶賽道，各種展陳、各種類型的產品也層出不窮。

但在今年，這種情況似乎有了變化。

馬上贏曾在4月發布的無糖茶相關報告中提到（報告全文：），無糖即飲茶的同比增速有了比較明顯的下滑，在今年的3月，其銷售額同比增速為負值。

這種賽道降溫帶來的謹慎的未來預期，也延伸到了類目參展商的投入熱情上。肉眼可見的是，今年的參展商中，以無糖即飲茶為核心的主題展陳數量大幅度縮減，其中甚至也包括一些頭部廠商，以2024年曾經搭建展陳進行產品推介的伊利伊刻活泉無糖茶為例，今年的伊刻活泉系列無糖茶并沒有展臺在展區中出現。

2024年FBIF中，伊利伊刻活泉的巨大展臺與隨處可見的產品

在今年的展會現場，為數不多的無糖即飲茶類型產品品牌/廠商的展陳，也多以植物飲料結合、藥食同源原料或其他功效性宣稱的無糖茶結合類產品推廣出現，純以傳統茉莉、烏龍、普洱等為核心推廣要素進行展陳的無糖茶產品/品牌，寥寥。

以參與今年展會的天士力降茶為例，作為藥業起家背景跨界到無糖即飲茶的品牌，對于功效性本就有著基因中的追求，但各種功效性添加的強調，各種健康相關的或明或暗的表述，或許都在強調著“我是無糖茶，但我不止于無糖茶”這一事實。

從另一個側面來看，這或許也說明了無糖即飲茶發展到此刻遇到的一個問題：單獨依靠茶葉、產地等既無法支撐產品溢價，也沒有足夠的空間供產品發展，功效性添加、功效性宣傳或許是一個不得已的選項，也或許是類目產品進一步升級的一個可行的“路徑”。

另一個值得關注的是，一向低調、幾乎很少公開參與行業活動的果子熟了，今年也由聯合創始人陳淼代表，在今年的FBIF食品飲料創新論壇上進行了發言。

圖片來源：FBIF

無糖茶系列產品對于這家年輕、新銳的飲料品牌來說或許至關重要，其無糖茶系列產品的銷售額占果子熟了整體銷售額的比重相當之大。在面對賽道“降溫”時，果子熟了似乎也在調整自己對于市場和行業的態度，畢竟除了增速降溫外，更重要的或許是農夫山泉東方樹葉作為無糖即飲茶類目的第一集團，占有了超過80%的市場份額。

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趨勢3：“功效性”遍地走，不再限于“功能飲料”

今年的展會上，刮起了一陣“功效”風，不論是食品還是飲料，都在想方設法通過功效性的宣稱或暗示，讓自己不僅限于好吃、愛吃。

這種現象其實很容易被理解。在規模、價格增長雙雙承壓的背景下，功效性似乎正在成為一顆“救命稻草”。似乎各種各樣類型的食品、飲料，通過進行“功效性”的包裝，就能像功能飲料類目一樣，回到“量價齊升”的軌道中。

基于馬上贏品牌CT的數據來看，功能飲料類目中包括能量飲料、運動飲料、營養素飲料等類型產品。從數據上看，從2024Q1開始一直到2025Q1，類目在市場份額同比增速上確實處于增長通道當中，增速節節攀升。

展會現場，不論是服務商，還是品牌商，都對功效性的產品設計、產品宣傳與原料研發等表現出了極大的熱情，但凡有功效性產品進行主推，都會放在展臺中最顯眼的位置進行展示。

除了上面提到的天士力以外，另一家藥企背景的品牌方--江中，在今年展會中重點推介其功效系列飲料產品，功效覆蓋了西梅與暢快、山楂雞內金與膳食營養、金銀花與去火。這些圍繞著功效暗示的一般食品飲料，希望通過成分的添加、概念性的宣稱等等，讓消費者在享用美味的同時，還能得到功效性的幫助，自身也能夠借此獲得更高的“功效溢價”。

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趨勢4：植物飲料、“檸檬”概念熱度不減

在今年的展會現場，植物飲料，以及以檸檬為核心概念或相關概念的產品，參展品牌商數量肉眼可見的增多。

首先是植物飲料，作為2024-2025的黑馬增長類目，基于馬上贏品牌CT中的數據來看，植物飲料的市場份額同比增速始終處于較高的水平。這或許也是諸多品牌商持續投入，押注該品類的原因。

展會現場，諸多植物飲料、中式養生概念的飲料品牌紛紛上陣，包括瓶裝紅豆薏米水品類首創者可漾、六養等品牌，紛紛以紅色打底，新中式風格裝修以及藥食同源概念原料及產品進行推介。

圖片來源：FBIF

但換個角度來看，過度的同質化或許也是類目未來發展的潛在挑戰之一。諸多品牌方在同一產品概念、同一原料及產品類型上進行競爭時，就難免陷入“價格戰”的競爭困境，不斷卷低價帶來的后果，則是產品質量的良莠不齊，以及所有參與方都無利可圖，無法進行有效、正向的循環，更難以在產品研發與升級上進一步良性發展。

另一個值得關注的新趨勢，則是展會現場參展品牌商數量眾多的"檸檬系"概念產品。馬上贏品牌CT的數據顯示，檸檬相關概念產品數量在2025Q1有一個較大幅度的躍升，這也與展會現場檸檬系產品品牌方的參展熱情相呼應。

展會現場，不論是RTD類的檸檬概念產品，還是以檸檬為核心概念的門店類品牌方，悉數登臺亮相。產品類型不僅包括檸檬共和國這種傳統的低溫果汁，還有更加偏向輕檸檬概念的檸檬蜂蜜水等，不變的是都圍繞著檸檬在做文章。

圖片來源：小紅書、馬上贏現場拍攝、FBIF

檸檬其實并不是一個創新的口味，但卻可以算的上是“常換常新”。從雪碧開始，不論是汽水，還是果汁，檸檬都是經典且持續流行的口味之一，一直有著相當穩定的市場份額。

對于諸多參與檸檬概念的品牌方來說，如何通過口味的復配、產品形態的創新，或概念上的創新，讓自己的檸檬成為“獨一無二無法復制的檸檬”，且能讓消費者像愛雪碧一樣，持續地消費自己的檸檬產品，才是長久而富有挑戰的“長期課題”。

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