2025年4月末，素有“非洲手機之王”之稱的傳音控股公布了一份引發市場強烈震動的財務報告。報告顯示，該公司在2025年第一季度凈利潤同比大幅下滑69.87%，營業收入亦出現25.45%的顯著縮減。

回溯至2024年第一季度，傳音控股尚以全球第四大手機廠商的姿態傲立市場，彼時其季度出貨量達2850萬臺，甚至一度短暫超越OPPO，盡顯風光。然而，僅僅一年之后，傳音控股的名字便從全球手機出貨量前五的榜單中悄然消失。取而代之的是小米、Realme等后起之秀，它們憑借迅猛的市場攻勢，對傳音控股的市場地位構成了嚴峻挑戰。

盡管目前傳音控股在非洲市場仍以49%的市場占有率穩居榜首，但競爭對手的崛起態勢不容小覷。其中，小米的出貨量年增長率高達38%，而Realme的Note系列智能手機出貨量更是實現了89%的驚人增長。

這份令人矚目的財報成績單，不僅創下了傳音控股近五年來的最差業績表現，更引發了市場對于該公司的深度思考：曾經憑借精準定位“非洲下沉市場”而橫掃全球手機市場的傳音控股，究竟遭遇了何種困境？

和小米的遭遇戰

傳音控股2025年第一季度財報數據顯示，其凈利潤僅余4.9億元，與去年同期相比大幅縮水近七成。這一數據背后，折射出非洲智能手機市場競爭越來越激烈。

從成本端來看，2024年，DRAM和NAND Flash存儲芯片價格出現顯著上漲。傳音控股主打的大內存機型，因對存儲芯片需求較大，成為成本上漲的重災區。在成本持續攀升的形勢下，傳音控股難以將增加的成本全額轉嫁至產品價格。這主要源于非洲等新興市場的消費者對價格高度敏感，價格的小幅上漲都可能導致其市場份額的顯著波動。傳音控股在成本與定價之間如何平衡將是未來面臨的挑戰。

與此同時，競爭對手的市場策略調整，讓傳音控股面臨更為激烈的競爭局面。2024年，小米旗下子品牌Redmi開啟對非洲市場的大規模進攻，主推紅米A2、Note 12 4G、Note 12、Note 12C等多款熱門機型。這些機型憑借較高的性價比，迅速吸引了非洲消費者的關注。

無獨有偶，Realme同樣采取性價比競爭策略，推出Note 50、C53等產品，在非洲市場收獲了較高的市場關注度。數據顯示，2024年第四季度，Realme在非洲市場的出貨量實現了70%的增長，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。

在如此嚴峻的市場環境下，傳音控股仍維持著49%的非洲市場份額，經營壓力或已顯現。其營收增速從2023年的6.74%急劇下滑至2.97%，毛利率也出現1.46個百分點的下降。更為嚴峻的是，傳音控股的現金流狀況持續惡化。2025年第一季度，其經營活動現金流凈額為 -7.41億元，與上年同期的 -1.08億元相比，不利趨勢明顯。

這意味著，在銷售過程中，傳音控股每售出一臺手機，都需要墊付更多的資金，資金周轉壓力顯著增大。此外，同期傳音控股的利息收入也大幅減少，從上年的1.69億元銳減至0.87億元，或進一步削弱公司的盈利能力。

綜合來看，傳音控股在成本上升、競爭加劇以及現金流緊張等多重因素的共同作用下，正面臨經營挑戰。如何有效應對成本壓力、優化產品定價策略、提升市場競爭力以及改善現金流狀況，將成為傳音控股未來亟待解決的關鍵問題。

傳音在危機中也有大動作

面對多重困境，傳音控股必須進行系統性戰略調整，在保持核心優勢的同時開辟新的增長點。

2025年第一季度，傳音做出了一個重大的決策——投入高達5.8億元用于研發活動，這一數字占據了其總營收比例的4.46%，相比以往有了顯著的提升。這不僅僅是一個簡單的資金投入行為，它象征著傳音對于技術革新的高度重視以及對未來市場的深遠布局。通過加大研發投入，傳音旨在推動自身產品的技術升級，以此作為打開高端市場的鑰匙。

高端市場一直是各大手機廠商爭奪的核心地帶，這里匯聚了最挑剔的消費者和最高的利潤空間。然而，進入這一領域并非易事，需要具備領先的技術實力、出色的產品設計以及強大的品牌影響力。傳音清楚地認識到這一點，并將技術研發視為突破的關鍵。增加的研發資金主要用于開發更先進的攝像頭技術、優化電池性能、提升系統流暢度等方面。這些改進不僅能夠滿足用戶日益增長的需求，還能幫助傳音在全球范圍內樹立起高端品牌形象。

傳音在非洲的成功很大程度上歸功于其深入人心的本地化策略，這一優勢必須進一步強化而非放棄。針對攝影功能，傳音應繼續優化深膚色影像算法，開發更多適合非洲用戶的美顏模式和濾鏡效果。

從財務數據看，傳音在2025年第一季度的業績下滑堪稱“斷崖式”，凈利潤同比下跌近70%，現金流急劇惡化。這種劇烈下滑部分反映了手機行業的周期性波動和供應鏈短期沖擊，隨著元器件價格趨于穩定和庫存調整結束，最壞的階段可能已經過去。

然而，結構性問題不會自動消失，傳音需要做好面對12-18個月轉型陣痛的準備。值得關注的是，盡管業績下滑，傳音在2024年仍實現了55.49億元的凈利潤，并拿出了34.21億元進行分紅，占凈利潤比例超六成，這表明公司仍具備較強的現金流生成能力。

長期來看，非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數超過40億，智能手機滲透率仍有很大提升空間，這為傳音提供了廣闊的市場潛力。關鍵在于，傳音能否在保持價格優勢的同時，實現產品和商業模式的升級迭代。

傳音在非洲市場仍保持49%的份額領先地位，旗下TECNO、Infinix及itel三大品牌在《African Business》“2024年度最受非洲消費者喜愛品牌百強”中分別位列第8、25及31名，品牌影響力依然強大。

傳音建立的5.8萬個終端服務網點構成的渠道網絡，以及針對非洲用戶需求開發的一系列本地化功能(如深膚色拍照、超長待機等)，仍然是競爭對手難以快速復制的差異化優勢。此外，傳音對上下游資金占用能力極強，2023年資金占用力指標高達8.6(應付賬款+預收款)/(應收賬款+預付款)，遠高于1的標準值，這表明其在產業鏈中仍具備較強的話語權。這些競爭優勢若能得到有效利用，將成為傳音突圍的重要基礎。

傳音面臨的挑戰與突圍，對中國出海企業具有普遍啟示意義。同時也警示其他出海的中國企業，單一市場和單一產品的風險集中度過高，必須適時調整經營策略。

作 者 | 元方