提起深耕多年的家清行業，玥寧脫口而出一個字——“卷”。

“從卷成分到卷概念，卷包裝、卷渠道、卷營銷，大家都在卷。”玥寧無奈地笑了。但6年前，正是在藍月亮、立白等本土巨頭把持的家清市場，寧波人玥寧帶著一款泰國單品殺出紅海，連續4年沖上天貓內衣洗護類目第一。

2018年，從當時如日中天的網紅MCN公司離職選擇創業，玥寧隨著創始團隊前往泰國考察。經歷了美妝賽道的快速迭代和激烈競爭，她想在更傳統的家清賽道看看機會。在展會上“高頻”亮相的芝芙蓮，很快引起了他們的注意。

玥寧介紹，芝芙蓮距今擁有29年歷史、是泰國家喻戶曉的國民品牌，由泰國醫學護膚和化妝品領域專家Dr. Nalinee創立，擁有4.8萬平方米的自有工廠、超過百家直營門店，研發生產實力雄厚。“只要去過泰國，就一定會看到芝芙蓮的廣告。”玥寧表示。

它在當地是一個規模頗為龐大的多元集團，覆蓋美妝、保健品、家居清潔等多個品類，旗下擁有2000多個SKU。玥寧從辦公室取出一本厚厚的、沉甸甸的冊子，上面是密密麻麻的芝芙蓮產品目錄。

正是在這2000多個SKU中，團隊選中了一款日后在中國市場風靡的爆款產品——內衣洗衣液。隨之，又在中國市場推出了護衣羊毛洗衣液、衣服香氛等延伸單品，年營收規模接近4億元。目前，芝芙蓮內衣洗衣液在中國的銷售已經占到其整體的20%+，中國成為該品牌在泰國之外最大的市場。

家清，在人們印象中較為傳統，以功效見長，產品之間差異較小。但隨著人們精致洗衣的需求變化，消費者早已不滿足“洗得干凈”這一基礎功效，轉而追求“護衣固色”等更深度的洗衣體驗，甚至希望能把“香味穿在身上”。

以此為背景，家清行業正在經歷一場深刻的變革。

在面朝金沙湖畔的芝芙蓮杭州辦公室，《天下網商》與創始人玥寧聊了聊，試圖解答關于品牌發展的三個問題。

1.在芝芙蓮2000多個SKU中，為何選中內衣洗衣液這一單品？

2.在擁擠的中國日化家清賽道，芝芙蓮內衣洗衣液是如何跑出來的？

3.家清賽道的下半場是怎樣的，如何在其中有一席之地？

選中“尖刀產品”

泰國是出境游的熱門地。隨著旅游和代購的火熱，泰國產品也一度在中國市場風靡。

“作為一個消費者，我每次進入泰國的時候，在機場、酒店都能聞到濃濃的異域特色的香味。泰式香氛多提取自精油，會相對帶一點甜味，比如青檸檬、香茅草香，都非常有特點。”

泰式香氛給玥寧留下了深刻印象。而目前芝芙蓮內衣洗衣液最暢銷的香型——泰式蓮香，也是最經典的泰式香味。“這個味道是泰國人從小到大都熟悉的香味，芝芙蓮這個香型在泰國已經持續熱賣了20多年，也成為很多中國用戶的首選香型。”

搭載泰式香氛的內衣洗衣液，是玥寧團隊從芝芙蓮2000多個SKU中選中的撬開中國市場的“尖刀”產品。

玥寧回憶，2018年前后，中國洗滌市場仍以“一瓶洗所有”的大眾產品為主，但歐美市場已進入“洗護各占50%”的階段。團隊判斷，中國消費者對貼身衣物的護理需求將爆發。當時，大部分中國女性內衣是用手洗的，但堿性肥皂一定程度會傷手，普通洗衣液容易殘留化學物質。而當時市面上的內衣洗護市場，主要是小林制藥和婦炎潔，但前者定位在“洗凈”，后者重點是“抑菌”，并沒有同時滿足“抑菌、柔順、護手、留香”復合需求的產品。

芝芙蓮內衣洗，擊中了差異化賣點。這是一個未被充分開發、也能避開與藍月亮等巨頭正面競爭的“縫隙市場”。在并沒有跨境產品引進經驗的玥寧團隊，一下子就進貨5萬瓶芝芙蓮內衣洗衣液。“我也不知道哪里來的這個膽量。”玥寧笑著說，最初他們也是摸著石頭過河。這其中也存在一些偶然性，譬如相較于大桶洗衣液，內衣洗體積更小，從泰國原裝進口時，物流成本更便宜，也成了其中一個決策因素。

他們也迎上了內容電商的爆發。

網紅達人們熱衷原產地溯源，泰國是當時他們熱衷前往的目的地。作為泰國國民品牌，芝芙蓮成為了他們直播間的熱門產品。“當時超級頭部主播賣我們的產品也賣得非常好，直播團隊去泰國溯源的時候，我們贊助了他們飛機廣告，還去芝芙蓮泰國工廠及店鋪實地考察過，之后每次直播都賣得超好。”

第一批5萬瓶內衣洗，在半年內售完。他們加速囤貨，不到一年銷售額過億元。2022年年銷超3億元，3年時間增長10倍。到如今，芝芙蓮在中國市場登上內衣洗細分類目第一。

吃到網紅電商紅利，打開中國市場

切入一個高速增長的“縫隙市場”，只是成功的第一步。在銷售渠道上，芝芙蓮也打了一場“錯位競爭”。

“這個市場本身是需要教育的。”玥寧表示，雖然當時內衣洗護市場也有小林制藥、婦炎潔等玩家，但它們的推廣方式仍是站內為主的傳統方式，依賴自有渠道銷售。而芝芙蓮打開中國市場的關鍵步驟，在于“借力”——吃到了網紅電商的紅利，同步解決了推廣和銷售兩大難題。

總結起來，芝芙蓮的渠道策略經歷了三個關鍵階段。

第一階段（2018-2019）：網紅分銷破冰

初入中國市場時，團隊采用“KOL店鋪分銷”模式：向淘寶網紅店鋪供貨，借助達人試用、內容種草打開認知。

“我們當時是一家一家網紅店鋪去溝通，關于產品的核心賣點，是不是可以推薦我們的產品，在其店鋪上架。”玥寧回憶，初來乍到的芝芙蓮當時受到了網紅KOL們的歡迎。

第二階段（2020-2022）：超頭直播引爆

2020年，已經在中國市場站穩腳跟的芝芙蓮簽約在《創造101》選秀節目走紅的泰國女團成員Sunny為代言人，同步發力直播電商。

2022年雙11，芝芙蓮在李佳琦直播間單場賣出2000萬元+，帶動品牌出圈，搜索量暴漲。目前，直播渠道貢獻了芝芙蓮天貓官旗線上銷售的30%，復購用戶中有35%用戶源自直播間種草。

第三階段（2023至今）：天貓生態深耕

在進入中國的第二年，芝芙蓮就開設了天貓旗艦店。“當時起量非常快，我們也看到了很大的市場空間。我們覺得一個新的海外品牌進入中國，必須要大平臺背書，所以我們首選天貓，因為就看到了天貓品銷合一的背書。”事實上，芝芙蓮核心團隊，都出自于早年天貓美妝日銷千萬級的店鋪和品牌團隊，熟悉天貓運營及品牌營銷。

目前，芝芙蓮天貓旗艦店多款爆品已售超過20萬件，積累超過50萬會員，累計復購率超過30%。

家清行業的下半場，做一家“慢公司”

芝芙蓮在中國市場快速發展的一大背景在于洗護消費升級。

沙利文數據顯示，中國家庭清潔護理市場的規模將在2024年達到1677億元，5年復合增長率達8.7%，其中中高端細分領域以超30%的增速領跑賽道。

一方面，基礎清潔向“洗護合一”躍遷，消費者愿意為柔順、抑菌等復合功能支付溢價，精致洗衣也催生細分場景，如內衣洗、真絲洗、寵物洗等細分賽道增速明顯。

另一方面，家清市場正在進行一場從“功能消費”到“情感消費”的躍遷。

在滿足基礎功能之上，洗衣場景也正升級為一場充滿愉悅的生活儀式。留香功能正成為消費者核心訴求之一，被用于自我表達和情緒療愈。

區別于歐美以及中國本土香，泰式香氛的一大特點是提取自植物成分，更貼近自然，強調舒緩和療愈的作用。“95%以上的消費者對我們的香味記憶深刻，泰式香氛是我們很大的差異化競爭力。”玥寧表示。

而在引進泰式香氛基礎上，芝芙蓮也在中國嘗試將泰國調香工藝與中國消費偏好結合，推出一系列“季節限定香”與“聯名限定香”。譬如，芝芙蓮2024年夏日限定款“紫色鳶尾”及“熱帶天堂”，上市首日即售罄。

不定時推限定香氛，也成為芝芙蓮推新品的一種策略。全年特殊香型產品，已經貢獻了內衣洗總銷量的15%。

“消費者對香味的喜好眾口難調。但我們還是會經常做一些香氛小樣在核心消費群做測試。”玥寧透露，他們還曾經推出一款“雞尾酒香”，收到的反饋兩極分化，喜歡的人非常上頭，但也有不少人覺得奇怪無法接受。

內衣洗護產品之外，芝芙蓮也在進行相對“克制”的品類延伸。譬如芝芙蓮與石頭科技合作，會在今年年中推出一款機洗專用洗衣液，針對高端洗衣機低泡需求，研發“蓮香+蜜桃玫瑰”雙香型，強化烘干后能讓衣物更加松軟及“熱帶度假感”的嗅覺記憶。

針對中國秋冬衣物護理場景，芝芙蓮在中國市場推出了一款衣物香氛噴霧，也受到歡迎。熱帶地區比較潮濕，衣物更換更為頻繁，“泰國芝芙蓮本身沒有這個產品，是我們反向要求開發的，相當于是中國定制品。”

在這個蓬勃發展的賽道，玥寧也洞察到了熱鬧背后的“亂象”。

一些短視頻平臺的洗衣液白牌產品以“9.9元/5升”的超低價沖擊市場，一些產品表面活性劑含量僅3%，遠低于國標，連洗凈都是問題，帶來消費者信任危機。品牌依賴直播及達人帶貨，卻只能卷價格，難以積累品牌心智。

“曾經的KOL非常能帶小眾產品，能把海外的好品牌真正介紹給中國消費者。但是現在，KOL看中的是品牌自有流量、自有用戶，然后在直播間用更低的價格吸引用戶。”

玥寧認為，品牌還是需要做長期主義的事情，不被市場風氣帶動。“我們還是會擁抱直播，但我們更注重在新的產品層面夯實自己的基礎，去做一些深度種草，慢慢耕耘。”

在她看來，芝芙蓮的泰式“洗護體感”將構建自身差異化壁壘。“洗完后香香軟軟的感覺，用一次就會有深刻印象，產品自己會說話。”

家清行業的下半場，要脫離價格戰的泥潭，品牌要完成從基礎日化產品到生活方式品牌的跳躍。芝芙蓮的選擇是，把產品變成“生活方式提案”——當消費者為衣物烘干瞬間的雪松香付費時，他們買的不是清潔用品，而是對理想生活的沉浸和想象。