中國已經進入中度老齡化社會。國家統計局數據顯示，2024年中國60周歲及以上人口數量達到創新高的3.1億人，占全國總人口的比重達到22%。

中國60周歲及65周歲以上老人人口數量及占全國總人口比重；數據來

2025年3月5日，李強總理代表國務院在十四屆全國人大三次會議上所做的《政府工作報告》中，也提出了“深化養老服務改革，制定促進銀發經濟發展的政策”和“積極應對人口老齡化，完善發展養老事業和養老產業政策機制，大力發展銀發經濟”等工作要求。[1]

那么，哪些人群屬于“銀發群體”？“銀發群體”在食品飲料產品的消費上呈現出怎樣的趨勢和特點？針對“銀發群體”，品牌應該如何開發出滿足其需求的產品？在FBIF2025營銷創新分論壇中，凱度中國董事總經理張霖以《思路打開：銀發經濟≠銀發人群≠銀發產品，解鎖全新市場潛力》為主題進行了分享。

凱度中國董事總經理張霖

【下文根據演講整理，內容有刪減】

傳統認知中的"老年人"標簽已無法定義今天的銀發群體。根據凱度定義，40歲即進入銀發族范疇——50歲出現生理衰老跡象，60歲開始面臨明顯健康挑戰。這群"新老人"正在打破年齡桎梏，用年輕心態重塑消費市場。

從數據來看，2024年10月，全國1至5線城市的銀發家庭（通常指至少有一位60歲及以上老年人的家庭）總銷額同比增長9%，這一增速超過了整體快速消費品銷額的同比增速（1.7%）。

如今的銀發族與我們一貫認知中的老年人有著非常不同的狀態。首先是心態上不服老，他們傾向于為自己而活，并且有錢有閑，喜歡旅游等娛樂活動；其次是社交不設限，如今的銀發族有很強的朋友圈意識，社交生活非常豐富；最后在生理層面，尤其是50到60歲的消費者，非常注重自己的健康管理，也愿意在自己的健康方面投資。

銀發經濟的潛力，還來自于銀發族的兒女們。凱度在調研中發現，銀發族的兒女們非常愿意為長輩購買禮物，并且數據顯示有70%以上的兒女會給長輩買保健品，這一項排在第一位，食品飲料類則排在第二位。

現在有一個詞叫“適老性”，指的是某些產品在研發方面會充分地考慮老年人的身體機能、生活習慣、特殊需求等，以創造出更適合老年人使用、參與和享受的服務或產品等。

那么從適老性的角度出發，應該如何提高一款產品的價值感，讓銀發族群體感到滿意？

凱度認為，有三個可以參考的方向，分別是“建立老年人專用的新產品線”“對現有產品進行適老化改造”和“增加產品適老應用場景”。在這里結合凱度的洞察，重點講解一下可以怎樣“對現有產品進行適老化改造”。

凱度做過一個叫《2025飲食中國》的研究，對中國消費者的飲食消費趨勢進行了調研。該研究發現，60歲以上人群在“吃得少而精”這一項的占比最高，達到12%。另外“邊享受邊社交”“專業認證不忽悠”“由內及外全方位”的占比也分別達到11%、10%和9%。

首先，“吃得少而精”，意味著中老年族群對“少食多餐”“高質量的飽腹”有非常強的需求，因為這個年齡段的人的代謝開始變慢，同時也會開始擔心自己出現一些病癥等。因此，他們在選擇食物的時候會特別關注成分。從調研來看，谷物、麥片、大豆類制品是中老年朋友特別喜歡的成分，因為這些成分比較天然，而且飽腹感強。因此對品牌而言，在產品研發環節應該特別關注量與質的平衡。

其次，食品也要美味。“中老年朋友不喜歡吃帶口味的食品”這可能是一個誤區。在凱度的調研中發現，這部分消費者雖然對健康有要求，但美味依然是食品最原始的拉動點，因此中老年群體對于美味的要求是不打折的。只不過，中老年人在口味的喜好上與年輕群體還是有不同的。以飲料為例，中老年人不喜歡非常甜的，他們更喜歡果汁、茶等清淡口感的飲料。其中，果味對中老年人的吸引力比較強，比如加入果味的茶等就很符合中老年人群的胃口。

第三點，是對腸道健康非常關注。這樣的情況下，益生菌、酸奶、針對特定人群的奶粉等產品就很容易受到追捧。而如今，乳制品已經發展出了更多細分的方向，比如針對乳糖不耐受人群、有特定功能性的產品等，這些細分方向可以讓品牌定位到更精準的目標受眾。

最后，是全面呵護營養。銀發族在食品飲料消費的時候特別希望產品能夠提供更全面的營養，而不只是提供某種單一營養的營養劑。因此品牌需要向銀發族進行產品多功能性賣點的宣傳。

“人貨場”的“場”方面，品牌要注意選擇符合老年人特點的渠道及內容。

消費行為可以分為“意識”“考慮”和“購買”三個環節。

“意識”環節，即對中老年人的種草。如前文所說，中老年人也有很強的朋友圈意識，因此中老年人之間轉發的健康貼等就會促進認知；“考慮”環節，很多數據表明中老年人也非常關注成分含量，因此品牌在開發銀發族產品時需要特別注重成分、含量等數字的表達；“購買”環節，除了傳統的線下渠道以外，由于手機在中老年人中的廣泛普及，線上渠道也起到重要的作用。因此，做一些抖音、微信等線上渠道與線下渠道的打通也是非常重要的，利用數字化的方式拉動銷售的效果不可忽視。

銀發族群體并不只代表“老”的形象，其背后其實是一個朝陽產業，是經濟結構變化的起始點。銀發經濟會帶動整個國家經濟的前進方向，幫助食品飲料行業找到新的增長點。

參考來源：

[1] 兩會受權發布丨政府工作報告，2025年3月，新華網

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。