本文特約作者：肖竹青（中國酒業獨立評論人）

截至4月30日，20家A股白酒上市公司均披露2024年財報。2024年白酒企業增速下滑明顯，兩位數營收增長企業從17家降至6家，負增長企業從2家增至5家。頭部酒企雖增速放緩但優勢仍在，貴州茅臺、五糧液業績亮眼，茅臺以1741.44億元營收領跑，五糧液穩居第二。汾酒躋身行業三甲，形成“茅五汾”格局。二三線酒企業績更艱難，洋河股份、舍得酒業、酒鬼酒、金種子酒營收與利潤大幅下滑。

白酒行業分化加劇主要有以下幾方面原因：

品牌力差異：頭部品牌如貴州茅臺、五糧液等，擁有強大的品牌影響力和深厚的文化底蘊，在消費者心中具有不可撼動的地位。而中小酒企品牌知名度相對較低，在市場競爭中處于劣勢，例如茅臺的品牌價值高達數千億，其品牌認知度和美譽度是眾多中小酒企難以企及的。

渠道掌控力不同：頭部酒企經過多年的市場布局，建立了完善的銷售渠道網絡，與經銷商、零售商等合作關系緊密，能夠有效地掌控市場終端。相比之下，中小酒企的渠道建設相對薄弱，在產品鋪貨、市場推廣等方面面臨著諸多困難，難以將產品快速推向市場并實現銷售，如五糧液的渠道網絡遍布全國，其對終端的掌控力使其能夠更好地把握市場需求。

資金實力懸殊：大型酒企資金雄厚，在生產技術升級、設備更新、產品研發、廣告宣傳等方面具有更大的投入能力，有助于提升產品品質和市場競爭力。而中小酒企資金有限，可能在這些關鍵環節上捉襟見肘，影響其發展。以茅臺為例，其每年在研發和生產技術改進方面的投入巨大，進一步鞏固了其行業領先地位。

抗風險能力分化：頭部企業憑借規模效應和多元化業務布局，能夠更好地抵御市場風險，如經濟下行、消費趨勢變化等。而中小酒企由于規模較小、業務單一，抗風險能力較弱，在市場環境不佳時，往往受到更大的沖擊。如 2025 年一季度，洋河股份、舍得酒業等中小酒企營收和凈利出現明顯下滑，而茅臺等頭部企業仍能保持業績增長。

未來趨勢：從目前的行業發展趨勢來看，白酒行業未來將進一步向頭部集中，主要是市場競爭加劇、消費者需求升級以及行業政策調整等因素的推動。頭部企業能夠憑借品牌、渠道、資金等優勢，不斷擴大市場份額，提升行業集中度。例如，2024 年前三季度，貴州茅臺、五糧液等 TOP6 酒企營收占比達 85.55%，凈利潤占比超 91%，較 2023 年進一步提升。

中小酒企生存空間評價：盡管行業集中度在提高，但中小酒企仍有生存空間。一方面，中小酒企可以專注于細分市場，開發具有地域特色、文化特色或獨特口感的產品，滿足部分消費者的個性化需求，如一些地方的特色酒企，其產品在當地市場具有較高的認可度和忠誠度。另一方面，中小酒企可以通過差異化競爭策略，如拓展新興渠道、創新營銷模式等，尋找新的市場增長點，如利用電商平臺進行線上銷售，降低運營成本，提高市場競爭力。

酒企破解“降價-滯銷”困境及平衡控價與動銷的方法：

破解“降價-滯銷”困境：酒企陷入“降價-滯銷”困境，主要是由于市場需求不足、產品供過于求以及競爭激烈等。酒企可以采取以下措施破解這一困境：

優化產品結構：加大對高端或特色產品的研發和推廣力度，提高產品附加值，以滿足消費者對高品質、個性化產品的需求，從而減少對價格戰的依賴。如山西汾酒推出超高端產品線汾酒杏花村?國寶級汾酒，提升品牌高端形象，優化產品結構。

加強品牌建設：通過加大廣告宣傳、舉辦品牌活動等方式，提升品牌知名度和美譽度，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，使產品更具競爭力。如郎酒通過大規模的廣告宣傳和品牌推廣活動，提高了品牌知名度，促進了產品銷售。

拓展銷售渠道：積極開拓新的銷售渠道，如電商平臺、團購渠道等，降低銷售成本，提高銷售效率，同時可以更好地了解消費者需求，及時調整銷售策略。如瀘州老窖在電商平臺的銷售取得了顯著成效，有效緩解了線下銷售的壓力。

平衡控價與動銷：在渠道庫存去化接近尾聲的背景下，酒企可以采取以下方法平衡控價與動銷：

精準控貨：根據市場需求和庫存情況，合理控制發貨量，避免渠道庫存積壓，確保市場供需平衡，從而穩定價格體系。如五糧液通過數字化手段對渠道庫存進行實時監控，實現精準控貨，保障產品價格穩定。

促銷活動創新：開展形式多樣的促銷活動，如贈品、抽獎、折扣等，吸引消費者購買，同時避免直接降價對價格體系造成沖擊。如茅臺通過推出“茅臺 1935 遇喜”、“茅臺酒（珍品）”等產品與對應套餐，以首發、買贈等形式清空庫存。

加強渠道管理：與經銷商建立緊密的合作關系，加強溝通與協調，共同制定銷售計劃和價格策略，確保渠道價格穩定，同時激勵經銷商積極開拓市場，提高產品動銷。如洋河股份通過優化經銷商隊伍，加強渠道管理，促進產品銷售。

區域酒企利用本土優勢構建護城河及破局策略：

利用本土優勢構建護城河：區域酒企可以充分利用本土優勢構建護城河，提高市場競爭力，以下是一些具體措施：

挖掘地域文化：深入挖掘當地的地域文化和歷史文化，將文化元素融入產品包裝、品牌宣傳和營銷活動中，打造具有地域特色和文化底蘊的品牌，增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。如西鳳酒作為西北地區的老牌名酒，其品牌形象與西北地域文化緊密結合，在當地市場具有較高的知名度和美譽度。

強化產地優勢：突出產品的特色。