全球奢侈品市場這兩年有點“慘”，貝恩報告顯示，2024 年全球奢侈品客戶群首次萎縮，兩年流失了近 5000 萬用戶，連 LVMH 這樣的巨頭都沒能逃過股價下跌的命運。曾經“越貴越有人買”的奢侈品，如今卻陷入了漲價遇冷的尷尬境地。

這背后的原因其實不難理解。奢侈品市場的新鮮血液越來越少，曾經的消費主力 —— 中高收入群體，在經歷了經濟跌宕起伏后，消費觀念也變得理性了，不再盲目追求品牌效應。

更讓人哭笑不得的是，一些奢侈品品牌還在用舊模式做營銷。過去，它們總覺得業績不好就漲價，靠著“饑餓營銷”和“高價 = 高端”的玩法，確實在短期內嘗到了甜頭。

但長期來看，這簡直是搬起石頭砸自己的腳。持續漲價把普通中高收入消費者擋在了門外，就連高收入消費者也開始“變心”了。就像一款原本價格合理的手表，幾年內價格翻倍，誰還愿意當這個“冤大頭”？

正當傳統奢侈品巨頭因連年漲價陷入增長瓶頸，市場卻悄然迎來消費邏輯的代際更迭：折扣奢侈品模式異軍突起。這兩年，奢侈品特賣會如雨后春筍般冒出來，愛馬仕、香奈兒、PRADA、Burberry等一線品牌都開始擁抱特賣模式。

在北京的 PRADA 特賣會上，一條原價近 1 萬的褲子，折后不到千元；在香奈兒的內購會上，一條原價 26 萬的裙子，1 折就能到手。這些特賣會的現場，搶購場面堪比 “雙十一”，YSL 本來準備連辦三天的快閃活動，結果一天就售罄了。

前段時間，唯品會的“限時狂秒”活動上線了 Burberry 的多款女包，超 V 價甚至不到專柜價格的 2 折，直接引發了搶購熱潮。其中一款 Burberry Mackford 百搭通勤單肩斜挎包，當天超 V 價僅有 3625 元，是專柜價的 1.8 折。

另一款 Burberry MADISON 高級百搭通勤單肩包，超 V 價僅需 2399 元，打到了專柜價的 1.5 折。這兩款包上線不久就被搶購一空，可見消費者對高性價比奢侈品的追捧。

為什么折扣奢侈品這么受歡迎？說白了，就是消費者的消費邏輯變了。以前覺得貴才上檔次，現在覺得值才是硬道理。年輕人買奢侈品，不再盯著牌子瞎花錢，東西好不好、價格實不實惠？才是第一標準，這風向一變，大牌也得跟著調整策略：怎么讓消費者少花錢還能買到好東西，如今成了品牌能不能突圍的關鍵問題。