【品橙旅游】傳播求新也要求質，地方文旅的營銷推介，還有沒有其他路可以走？

去年10月，習近平總書記在安徽考察并發表重要講話，提出要進一步推動文化和旅游融合發展，發展全域旅游，把文化旅游業打造成為支柱產業。而去年全國旅游發展大會亦明確指出，將旅游業作為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。

流量難卷，文旅期待新圈層互動

各地文旅小編們的KPI焦慮和由此引發的“蹭熱點”式創作反映出兩個事實：其一，旅游業對經濟社會發展的價值日益提升；其二，目的地爭奪消費者的競爭日漸激烈。

但網紅城市未必長紅。追求線上流量的傳播策略，未必能如實地傳導至線下存量。無從提供長效的認知影響，聯動娛樂明星、當紅影視的內容輸出則更加后繼乏力；而以收入口徑計算，一些旅游界風光無限的城市，但GDP占比仍相對有限。

文旅想要真正跨圈，必須要有更加全局和落地的視野。

今年以來，文化和旅游業又被視為促消費的關鍵抓手，得到大力鼓勵和支持。1月，《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出提升文旅產品供給能力、豐富消費業態和場景；3月，《提振消費專項行動方案》強調“擴大文體旅游消費”。

高度定調意味著文旅正成為全社會經濟發展中不可或缺的重要一環，文旅和各行各業的聯動進入深水區。反映在營銷側，伴隨著“文旅+”背后資源的不斷拓展，以往一板一眼，或僅僅在文化領域打轉的宣傳自然顯得過時，以產業服務文旅，文旅反哺產業，帶動地域、經濟的破圈共鳴成為更具挑戰也更加務實的目標。

落實政策引導，響應政策號召，在異業合作的大思路大背景下，順應春季旅游時令，安徽文旅開啟了圈層營銷的全新探索。

以旅會友，“合伙人”打響異業合作

自2019年始，“春游江淮請您來”已經邁入第六個年頭，據安徽文旅廳相關負責人介紹，這個致力于推廣當地文旅品牌的宣傳活動，已經逐步從單純的媒體采風，演變為一場全社會參與的春日盛會——這也和今年的主題“千姿百態”遙相呼應。

何為千姿百態？其就體現在文旅部門在營銷環節和多元產品、業態的聯動互補、合作共贏上。安徽文旅以“合伙人”來指代這些行業伙伴：汽車、移動互聯網、科技數碼、快消品……由文旅部門積極主導，推進政企合作，整合內容與渠道資源，成為文旅營銷場域中一個別樣的嘗試。

而在上述省廳負責人看來，合伙人“文旅+百業”模式的成功運轉，主要依靠兩大優勢。

從企業側，“文旅內容賦能百業”。

“我們希望讓更多人有一個來到安徽的念想，也有機會來我們店里坐坐”，卡旺卡市場部負責人坦言。作為一家本土茶飲品牌，這是其第二年以合伙人的身份，和安徽文旅在周邊文創、奶茶聯名、主題門店等領域展開內容共創。據負責人介紹，今年的合作從時間長度、輻射廣度、內容深度上都有所突破，在產品設計過程中有機融合了合肥清風閣、皖南魚燈、黃山迎客松等在地化元素，既將本地文化傳遞給全國游客，也為江浙滬等周邊城市的安徽同胞帶來一抹源自故鄉的情感共鳴。

相關負責人用“與有榮焉”來形容與文旅的深度合作。其表示，合作最主要的目的是讓更多人了解安徽、認可安徽，進而了解自己、認可自己。而合作的前提，則是品牌經營理念和文化、旅游領域的契合。從文化層面，企業許多飲品采用碭山梨、黃山米酒等本地特色食材，本身就是一個展示安徽傳統文化的窗口；而旅游的要素則更為直觀：卡旺卡已經成為當地獨特的旅游名片，許多年輕人為一杯奶茶而打卡一座城市。霸王茶姬聯名產品4月25日上線。活動期間共推出2款售賣聯名周邊，線上曝光量超2000萬，售賣率超80%，帶動銷售額約50萬元。春游江淮主題門店快閃活動落地中環城廣場，吸引3000多人次參與互動體驗。

有深入聯系，方能深入合作。企業負責人表示，希望借助文旅的影響力，進一步打響自家品牌“安徽名片”的美譽。

從政府側，“百業渠道加持文旅”。

盡管合伙人模式正式推出僅兩年時間，但安徽文旅異業合作的經驗卻遠早于此。其核心思路，就是利用行業伙伴的圈層資源，拓展潛在的文旅興趣群體，并實現點對點的精準傳播。以汽車行業為例，安徽自駕游大會已經有超過十年的歷史，新能源汽車產業也是省內的頭部工業產業。安徽文旅先后與奇瑞捷途、江汽集團、蔚來等知名車企展開合作——車友群是自駕游領域重要的目標人群，文旅信息和商業信息的植入不顯得生硬：如在山路彎道進行車輛性能體驗，對自駕營地、自駕驛站進行贊助冠名等，都能自然地將企業的圈層受眾納入文旅的營銷語境。

這一邏輯同樣在合伙人的選擇標準上得到了沿用。安徽文旅廳相關負責人表示，會更看重合伙人自身渠道的價值和合作的意愿，致力于定制深度內容，強化異業融合。

渠道滲透，安徽文旅的“細水長流”

該負責人稱，借助春游江淮合伙人項目，安徽有意探索成為“省市文旅跨界合作全面發展的先行者”，他特別指出，在合作過程中，除了品牌推廣目標以外，落地消費的轉化也被寄予更多重視與關注。

這一定位也切實影響著線上的傳播風格。在項目推介周期期間，安徽文旅抖音賬號聯動帶貨達人，在線上搭建了“千姿百態”好物商城，對省內特色產品進行推廣銷售，其中單場直播僅在達人直播間的銷售額就突破三十萬。

更多的商業往來在線下開展。剛剛過去的五一黃金周，全國首個數字消費AI文旅互動街區在“安徽第一街”淮河路步行街亮相。安徽文旅聯合支付寶，憑借數字化技術支持向市民游客發放超百萬消費券，手機“碰一下”即可輕松領取并使用。在此基礎上，景區還推出數字導游、文旅IP等創新工具，全面煥新游購體驗，提振文旅消費。螞蟻集團支付寶事業群副總裁李佳佳表示，疊加消費紅包和免單優惠，此舉覆蓋餐飲、零售、文旅等上千家商戶，惠及市民旅客超50萬人次，拉動消費超千萬元。而在合肥新地標銀泰in77，安徽文旅和華為攜手打造的全球首家文旅特色智能生活館同樣于假期啟幕，結合科技體驗與文化展陳，開拓“可觸摸、可聆聽、可互動”的線下消費新場景。生活館開業當日，客流量即突破4800人次，銷售額突破125萬元。

市場思維的引入使得合伙人模式在曝光量、閱讀量、播放量等紙面數據的基礎上更進一步，完成了“線上營銷引流—線下體驗消費—二次多次傳播”的商業閉環。由此，合伙人既招攬了異業流量，也將這些潛在的受眾群體轉變為實在的旅游收入。

商業主體和文旅產業彼此融合促進、協同發展的“共生”理念早已得到行業的充分認可與驗證，從王府井到胖東來，老牌和新興的商業休閑街區、商業綜合體們一直承擔著目的地旅游吸引物的角色。而合伙人模式同樣基于上述邏輯開展，只是這一次，文旅部門主動出手，接引合伙人資源為旅游“代言”，既輻射文旅，也提振經濟。

談及該范式的細節，省廳相關負責人表示，場景共造、陣地共建、業態共創是今年合伙人項目的三大特色，聯動支付寶、華為這樣的合伙人，觸達行業外圈層受眾，則是“三共”思路下的標桿案例。

不過，單一以省為單位的項目合作并不是“合伙人”模式想要達成的理想形態。其本質的矛盾在于百業聯動的多元形態和文旅部門有限人手精力之間的難以調和。為解決這一瓶頸，一定程度的放權和分權是必要的。該負責人稱，目前安徽文旅已在考慮建設省市縣三級的合伙人體系——省級每年規定數量與規模，市縣參照此樣板自主進行項目招商，匯聚不同的合作類型，最終實現推動業態更新，以文旅發展帶動全域共進的終極目標。

老牌“合伙人”卡旺卡市場部負責人也期待后續能提升文旅合作的覆蓋面，如在重點景區門店、和更下一級的文旅部門散點式建立友好互動關系，將“星星之火”散落人心。

據了解，以合伙人圈層營銷理念為基點，安徽文旅結合不同產業主題所開發的一系列創意推廣大賽也正穩步籌辦。如和華為合作的影像征集活動、和中國郵政合作的書信大賽、和中國聯通合作的AIGC大賽等等。合作群體日趨擴大，內容和形式也日益深入和豐富。

企業、政府部門、社會組織、行業協會……百業的拼圖一片片完善，渠道的滲透細水長流，這會是一條堅定而長期的道路。

春天即將過去，但“春游江淮”IP的影響力還在持續延展。在抖音，網友們就“江淮”的地理指征和文化內涵討論得熱火朝天；在小紅書，他們轉而分享活動聯名的鍵盤墊、冰箱貼和手機殼，用一條筆記留住安徽的春日風情。和許多文旅IP宣傳過程中不得不面對的自說自話、無人問津的局面相比，這無疑是一個不折不扣的好消息。

而品牌形象生根發芽的肥沃土壤，是上線兩年來，愈來愈龐大、愈來愈成熟的合伙人隊伍。

通過他們的力量，有更多人知道一個目的地，了解一個目的地，喜愛一個目的地，文旅的生態圈和朋友圈就變得更加廣大，就有更精彩的故事被講述，更美好的春天被記錄，也就有更多的旅行被完成，更大的市場被發掘。