據(jù)《好萊塢報(bào)道》消息，全美最大院線AMC近日宣布顛覆性票價(jià)改革：自2025年7月9日起，免費(fèi)注冊的AMC Stubs會員（現(xiàn)擁有3600萬用戶）可享每周三全時(shí)段電影票五折優(yōu)惠。此項(xiàng)“周三半價(jià)日”計(jì)劃恰逢暑期檔高峰，覆蓋7月2日《侏羅紀(jì)世界：重生》與7月11日詹姆斯·古恩執(zhí)導(dǎo)《超人》重啟版等超級大片。

票價(jià)革命進(jìn)行時(shí)

AMC表示，除特定節(jié)假日影片外，全美所有影院將同步推行該政策。IMAX、杜比影院等特殊制式影廳需補(bǔ)差價(jià)，線上購票手續(xù)費(fèi)照常收取，但基礎(chǔ)票價(jià)均享五折。

新版《超人》北美定檔7月11日

值得關(guān)注的是，雖未明確《超人》是否首映即參與優(yōu)惠，但7月9日政策啟動日距該片上映僅兩天之隔，勢將掀起觀影狂潮。

此前周二半價(jià)日已培育穩(wěn)固的觀影習(xí)慣，AMC此次將優(yōu)惠擴(kuò)展至周三，被視作回應(yīng)制片公司“票價(jià)親民化”呼吁的重要舉措。首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿隆（Adam Aron）坦言：“若非票房持續(xù)復(fù)蘇，我們難以實(shí)施此戰(zhàn)略。四月與五月市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，2025年整體向好趨勢明確。”數(shù)據(jù)顯示，周二因半價(jià)優(yōu)惠已成為周中觀影高峰日，AMC期待通過“雙折扣日”模式進(jìn)一步激活周三市場。

目前全美多數(shù)院線的周二半價(jià)政策存在地域差異，AMC此次統(tǒng)一推行周三五折的激進(jìn)策略，或迫使競爭對手跟進(jìn)。分析師指出，此舉既能提升非周末時(shí)段上座率，又可借助暑期大片鞏固市場份額。

為什么中國內(nèi)地沒有周中半價(jià)策略？

與北美院線高度集中（如AMC、Cinemark主導(dǎo)）不同，中國電影院線呈現(xiàn)“寡頭壟斷下的分散競爭”格局，前八大院線市場集中度僅約60%。這種競爭格局促使影院通過動態(tài)定價(jià)（如分時(shí)段、分影廳差異化定價(jià)）而非固定周中半價(jià)來最大化收益。例如，熱門影片在黃金時(shí)段或特效廳的票價(jià)可高達(dá)普通場次的3倍，而淡季或非熱門時(shí)段則可能降價(jià)促銷。這種策略更靈活，既能吸引價(jià)格敏感型觀眾，又能從高端需求中獲取溢價(jià)。

此外，在2018年前，票務(wù)平臺（如貓眼、淘票票）通過巨額票補(bǔ)（如9.9元觀影）拉動觀影人次，但此舉導(dǎo)致市場扭曲，出現(xiàn)“票房注水”等問題。政策叫停票補(bǔ)后，票價(jià)回歸市場化，影院更傾向于通過提價(jià)而非周中半價(jià)來維持收入。尤其是疫情期間，影院上座率下降，單銀幕收益縮水，迫使院線依賴節(jié)假日高票價(jià)“回血”，例如2022年春節(jié)檔票價(jià)同比上漲12.5%，導(dǎo)致5500萬觀眾流失。在此背景下，周中降價(jià)可能進(jìn)一步擠壓利潤空間。

中國觀眾對票價(jià)敏感度呈現(xiàn)兩極分化：一線城市觀眾更注重觀影體驗(yàn)，愿意為IMAX等高規(guī)格影廳支付溢價(jià)；低線城市觀眾則對價(jià)格波動更敏感。此外，國產(chǎn)電影內(nèi)容供給不足（尤其是腰部影片稀缺）導(dǎo)致市場依賴頭部大片，而這些影片往往通過高票價(jià)策略快速回收成本。例如，《阿凡達(dá)：水之道》的IMAX票價(jià)高達(dá)125.9元，占其總票房四成以上。相比之下，周中半價(jià)對提振非熱門影片上座率的作用有限，影院缺乏動力長期推行。

近年來，也會以政府發(fā)放電影消費(fèi)券等形式促進(jìn)電影消費(fèi)，國家電影局在2024年啟動全國電影惠民消費(fèi)季，投入超3億元補(bǔ)貼，覆蓋暑期、中秋、國慶檔期。今年還推出的“票根經(jīng)濟(jì)”等新型營銷模式，憑電影票根可享受餐飲、購物折扣，形成跨領(lǐng)域消費(fèi)聯(lián)動。此前還有金融機(jī)構(gòu)補(bǔ)貼（如購票立減）和片方調(diào)低結(jié)算價(jià)（如《“騙騙”喜歡你》結(jié)算價(jià)19.9元）也成為低價(jià)票回歸的推動力，不過均未像北美一樣形成固定的周中折扣。