來源：中國新聞網

“家人們，這款輔酶在澳洲是30多年的老品牌了！”“這是真有用，南非的朋友都在吃”“信我就買，新西蘭的品牌，歐美市場銷量非常好”……直播帶貨風口下，多個直播電商平臺上宣稱“海外直郵”“百年品牌”的進口保健品備受追捧。

中新健康記者調查發現，部分所謂“進口品牌”或為披著跨境馬甲的“假洋貨”，通過注冊空殼公司、虛構原產國背景、虛標成分含量、夸大醫療功效等連環套路收割消費者，并借助 “洋主播” 或 “定位在海外的主播” 進行帶貨，使得這些 “進口” 保健品售價翻了幾倍。

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借殼：本土生產保健品套“跨境馬甲”

“這是英國國民品牌，暢銷三十余個國家?！痹谀扯桃曨l平臺名為“XX在加拿大”的博主直播間，一位自稱定居溫哥華的主播拿著AGEYA輔酶Q10介紹稱，周邊鄰居都在吃這款輔酶Q10。

在AGEYA官方海外旗艦店產品的介紹頁面，商家用顯著字眼寫著“英國百年品牌、專業為您健康‘保駕護航’”。

某直播電商平臺AGEYA官方海外旗艦店頁面宣傳。

然而，中新健康搜索亞馬遜英國等海外購物平臺及多個商超網站，均沒有找到該品牌的任何產品。

記者查詢發現AGEYA官方海外旗艦店的經營商Zhuoyue Changqing International Holding Co.,Limited為私人有限公司，注冊地在中國香港，公司實際控制人為中國籍。

世界知識產權組織（WIPO）和英國知識產權局（UKIPO）官網信息顯示，AGEYA商標和商標注冊號均在2020年首次申請注冊。

AGEYA并不是個例。DDZ海外旗艦店宣稱產品均為德國原裝進口，暢銷全球75個國家地區，但中新健康搜索“DDZ”結果多顯示其為德國糖尿病研究中心，并非德國醫藥品牌；在亞馬遜德國網站主站搜索“DDZ hirudin”（DDZ 水蛭素）也未找到相關產品信息。

美國專利商標局上的信息顯示，“DDZ”是在美國注冊的商標。其商標擁有者為Wellspring Life Sciences Limited，成立于2024年。值得一提的是，該公司還持有Qlane、UOXA、AFAL等多個保健品商標。Qlane被宣傳是“美國國民品牌”。

Wellspring Life Sciences Limited持有DDZ、Qlane、UOXA、AFAL等多個保健品商標。

此前媒體調查中也發現，為了保證手續正規，有企業專門在香港注冊了一家有生產保健品資質的公司，這家公司的主要作用是給客戶提供合法的跨境手續，但實際上，這家香港的公司并沒有參與生產，只是借了個 “殼”，產品依然在當地的工廠生產。

除保稅倉“一日游”，直播電商平臺上宣稱的“洋品牌”還喜歡邀請外籍面孔主播帶貨。

“國產知名保健品的傭金一般在25%-30%，而進口保健品的傭金則為40%-45%?！倍辔籑CN機構的工作人員對中新健康表示，直播電商平臺進口保健品賽道相對較卷，傭金一直在增長，某白牌祛濕茶的傭金甚至高達60%。

中新健康聯系上一家服務跨境電商的機構，該機構宣稱提供“一條龍服務”：支付8000元即可為白牌產品配備新西蘭公司資質、海外賬戶，并承諾無工廠資料、無海外銷售證明也能上架直播電商平臺的海外購。上架后，該機構還能聯系多位外籍主播，進行帶貨。

某機構宣稱可提供“一條龍服務”，例如可提供法國某本土超市線下銷售證明等一系列文件、視頻素材等。

02

宣傳：夸大功效和含量

“管子堵了，就會有壓壓高、糖糖高、脂脂高。您需要一瓶來自美國的水蛭素，它是我們管子的清道夫。”中新健康注意到，在多家名字帶有“跨境甄選”的直播間、DDZ海外旗艦店中均出現了類似表述，還配有使用前后血管的狀態圖、血管堵塞危害的介紹。

某平臺DDZ海外旗艦店官方客服對中新健康表示，DDZ水蛭素是水蛭素＋納豆結合，可以預防心肌梗死、腦中風、腦梗塞、動脈粥樣硬化等問題。三項國際權威檢查，安全無副作用。

某直播電商平臺DDZ海外旗艦店客服介紹產品功效。

在商家的宣傳中，DDZ水蛭素也是通過了各項認證，但附上的所謂“FDA”注冊證書等圖片卻非常模糊。實際上，美國FDA雖然對藥品進行嚴格審批，但膳食補充劑則可先上市，如FDA證明該產品不安全，才會勒令其撤出市場。

對于產品的功效，復旦大學附屬華山醫院感染病科主任醫師蔣衛民表示，保健品不能替代藥物來治療疾病。保健品市場上，有一些產品宣稱含有水蛭素，這些保健品通常聲稱可以改善血液循環、預防血栓形成等，雖然水蛭素在一定程度上可能對健康有一些益處，但功效和安全性可能并沒有像藥物那樣經過充分的驗證和監管。對于一些有特定疾病風險或已經患病的人群，不能單純依靠保健品來解決問題，而應遵醫囑。

當然，在直播間，還有一系列話術用于規避風險。小穎（化名）是跨境電商MCN機構的工作人員。她介紹，為規避風險，在直播帶貨時，標題、主圖、詳情頁用最素的文案描述，主要還是靠主播話術來帶貨。小穎“細心”提醒，在315等特殊節點，要避免使用功效描述的相關用語，尤其是氨糖、葉黃素等產品的宣傳語，像“保護關節”“預防近視”“提升免疫”等表述都不能出現。

中新健康還注意到，消費者除了會遇到保健品套“跨境馬甲”、夸大宣傳問題，還可能面臨產品的含量虛標問題。

以輔酶Q10產品為例，《關于含輔酶Q10保健食品產品注冊申報與審評有關規定的通知》中曾明確，含輔酶Q10的產品，其輔酶Q10的每日推薦食用量不得超過50mg。而多款號稱進口的輔酶Q10保健品，宣傳的添加量高達300mg/粒。

截圖自《關于含輔酶Q10保健食品產品注冊申報與審評有關規定的通知》

一些商品的實際添加量可能與宣稱的有出入。

例如，中新健康獲取的一份海關投訴文件顯示：投訴人在2024年11月從某電商平臺“ESMONDNATURAL愛司盟海外旗艦店”購買名為“愛司盟還原型輔酶Q10”的涉案產品，產品主要成分為輔酶Q10，產品規格為60粒每瓶，每粒含還原型輔酶Q10為300mg。投訴人送至第三方檢測機構采取實驗室還原型方法檢測，經檢測每粒輔酶Q10實際含量約為38mg/粒。

03

鍍金：保險認證+“冠軍”代言

“為了來中國，我們花了大幾百萬，產品找了人保認證，冠軍代言，產品質量絕對放心?！敝行陆】禐g覽直播電商平臺發現，某些進口保健食品的外包裝上印有“PICC中國人民保險”“本產品由中國人民保險承?！钡茸謽?。主播宣稱產品質量問題可由中國人民保險進行保證。

中新健康與相關保險代理商取得了聯系。該代理表示，僅需提供營業執照和投保產品名稱，便能輕松獲得人保（中國人民保險）或太平洋保險的產品責任險認證：“承保公司旗下所有產品，僅需3000元/年。不過這只是產品責任險，與質量無關?！?/p>

在保單的特別約定中，中新健康注意到，該保單僅提供5萬元的身故責任限額和1000元的人身傷害責任限額。此外，保險公司不承擔因被保險人產品或以被保險人產品為組成部分的任何產品未能治療、緩解、預防、根除或延遲任何人身傷害和/或財產損失所引起的或直接或間接導致或與之相關的人身傷害和/或財產損失。

代言方面，中新健康以某保健品商家名義聯系到一家做“冠軍”代言的中介公司。對方發來多份合作“冠軍”的報價刊例。

“性價比高的3000到4000元/兩年，稍有名氣的7000到8000元/兩年，花費上萬元則可以邀請到奧運冠軍代言?！痹撝薪樾Q可提供“全渠道覆蓋”服務，代言人形象可用于線上電商主圖詳情頁、海報以及線下產品包裝等多方面。

為測試資質審核流程，中新健康僅用AI生成一款虛構女性保健品概念圖，未提交生產許可證、質檢報告等文件。10分鐘后，該中介表示產品已通過審核，并催促簽約拍攝。當記者表現出猶豫，對方轉而推薦低門檻的祝福視頻套餐：五位“冠軍”為品牌錄制五條祝福視頻僅需899元。

中新健康記者注意到，該中介提供的“冠軍”名單中，多數為少兒賽事、非正規商業賽事獲獎者。

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專家：完善平臺監管及

保稅倉產品入倉管理

電商平臺出現的進口保健品銷售亂象是否涉嫌違規違法？中新健康采訪了三位業內專家。

北京市京都律師事務所律師林斐然表示，利用“洋主播”或“定位在海外的主播”進行帶貨，以及虛標成分含量、夸大醫療功效等行為，屬于虛假宣傳。這種行為違反了《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》中關于禁止虛假或引人誤解的商業宣傳的規定。根據法律規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

北京中醫藥大學衛生健康法治研究與創新轉化中心主任鄧勇表示，根據我國食品安全法的規定，在國內銷售的保健食品，必須經過注冊或備案。未取得境內保健品注冊或備案的跨境保健品將被海關認定為普通食品。未經注冊或備案的跨境保健品不得宣傳保健功能（要求提供中文標簽及合法來源證明）。即使境外保健品在來源國合法，若未取得我國注冊或備案，不得在境內宣傳保健功能，否則可能面臨行政處罰。此類廣告內容易誤導消費者，使其忽視正規治療。

中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏表示，消費者購買跨境電商“洋品牌”，因難以追溯產品鏈路，因此須由電商平臺主動完善上架規則并嚴格監督。具體而言，電商平臺可要求商家提供所售產品在境外允許合法生產與銷售的證明文件、證明其正在上市銷售的材料，以及產品標簽和銷售頁面上涉及產品功能內容的相關佐證材料。

“監管部門應盡快出臺直播帶貨的監管規則，完善保稅倉產品入倉管理制度，并實施嚴格監督管理?！蓖醮蠛杲ㄗh，平臺不應僅以流量為目標，應打造健康生態，主動建立機制發現并推薦優質產品；對于那些借助網紅進行帶貨的保健品，平臺有責任監督和引導其合規經營。