前幾天，有網(wǎng)友在日本東京街頭偶遇到了劉強(qiáng)東，身穿白色T恤，上面還印著京東外賣的廣告。

今年年初，京東奇襲外賣市場(chǎng)，再次點(diǎn)燃了沉寂已久的“外賣大戰(zhàn)”。

吃瓜群眾們看熱鬧不嫌事大，反而能享受到外賣大戰(zhàn)帶來的補(bǔ)貼福利，對(duì)此可謂不亦樂乎。

然而，眼看戰(zhàn)事如火如荼，市場(chǎng)監(jiān)管總局的一紙約談函，為外賣大戰(zhàn)按下了暫停鍵。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

“合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)”，這十六個(gè)字，像一柄利劍，刺破了資本的狂歡泡沫。

當(dāng)京東外賣的騎手還在疾馳時(shí)，沒有人想到這場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的“外賣三國(guó)殺”會(huì)以如此方式收?qǐng)觯翰皇茄a(bǔ)貼耗盡，不是用戶倒戈，而是監(jiān)管的鐵腕從天而降。

遙想當(dāng)年，外賣行業(yè)的黃金十年，本質(zhì)是一場(chǎng)效率至上的狂歡。

從美團(tuán)與餓了么的“二選一”壟斷爭(zhēng)議，到“30分鐘送達(dá)”的極限配送，平臺(tái)用算法編織出一張精密而殘酷的網(wǎng)：商家為流量降價(jià)求生，騎手為跑單闖紅燈，消費(fèi)者在低價(jià)中享受便利，卻也在冷掉的餐食和劣質(zhì)菜品中付出代價(jià)。

京東今年的入局，被視為打破雙寡頭格局的變量。

免傭金、百億補(bǔ)貼、騎手五險(xiǎn)一金……2025年開年，京東以“野蠻人”姿態(tài)闖入外賣市場(chǎng)，試圖用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的“三板斧”（用戶補(bǔ)貼、商家讓利、騎手保障）撕開美團(tuán)與餓了么的防線。

僅4個(gè)月，京東日單量突破1000萬，覆蓋166城，甚至倒逼美團(tuán)宣布試點(diǎn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)、餓了么拋出“超百億補(bǔ)貼”迎戰(zhàn)。

然而，這場(chǎng)看似破局的戰(zhàn)役，本質(zhì)不過是新瓶裝舊酒：補(bǔ)貼戰(zhàn)重燃、配送費(fèi)內(nèi)卷、商家被迫站隊(duì)……一切仿佛回到2018年的劇本，只是主角換成了更財(cái)大氣粗的巨頭。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為唯一賣點(diǎn)，行業(yè)陷入“補(bǔ)貼—虧損—更低價(jià)”的死循環(huán)，外賣從一門生意退化為資本互撕的角斗場(chǎng)。

此次市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合五部門約談京東、美團(tuán)、餓了么，要求“嚴(yán)守法律底線”、“保障消費(fèi)者、商家、騎手權(quán)益”。溫和措辭背后，釋放出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：外賣行業(yè)必須從“效率優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“價(jià)值重構(gòu)”。

五部門的約談，絕非臨時(shí)起意。早在2024年，“反內(nèi)卷”便成為中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的關(guān)鍵詞。

從光伏到汽車，從制造業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)，一場(chǎng)去低效、反惡性的產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)啟動(dòng)。外賣行業(yè)因其牽動(dòng)數(shù)百萬騎手、千萬商戶和數(shù)億用戶的特殊性，首當(dāng)其沖成為監(jiān)管試金石。

監(jiān)管的目標(biāo)，是打破“平臺(tái)賺流量、商家拼低價(jià)、騎手拿命跑”的畸形生態(tài)。在此背景之下，美團(tuán)的“防疲勞機(jī)制”和取消“超時(shí)扣款”，京東的騎手社保倡議，這些看似超前的“自我革命”，實(shí)則是嗅到政策風(fēng)向的求生本能。

這場(chǎng)約談后，外賣行業(yè)將走向何方？有三個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)相對(duì)明晰：

其一，騎手權(quán)益重構(gòu)。

京東為騎手繳納社保，美團(tuán)跟進(jìn)試點(diǎn)，餓了么推進(jìn)職業(yè)傷害保險(xiǎn)。平臺(tái)們終于意識(shí)到，騎手不是“算法燃料”，而是生態(tài)的核心資產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)變，或?qū)⒅厮芰愎そ?jīng)濟(jì)的倫理底線。

其二，商家品質(zhì)與服務(wù)升級(jí)。

“幽靈外賣”與預(yù)制菜亂象，催生了消費(fèi)者對(duì)透明廚房、食品安全溯源的需求。京東主打“品質(zhì)堂食餐廳”，美團(tuán)推進(jìn)“明廚亮灶”，監(jiān)管強(qiáng)化抽檢與黑名單制度，這一系列動(dòng)作正預(yù)示著行業(yè)正從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)身。

其三，平臺(tái)傭金與費(fèi)率優(yōu)化。

京東的“零傭金”雖難持續(xù)，卻倒逼美團(tuán)、餓了么調(diào)整策略。未來，差異化費(fèi)率（如按品類、區(qū)域分級(jí)）或成主流，中小商家或迎來喘息之機(jī)。

外賣大戰(zhàn)的終局，不是巨頭的隕落，而是規(guī)則的再造。當(dāng)資本退潮、監(jiān)管入場(chǎng)、價(jià)值回歸，行業(yè)終將告別“野蠻生長(zhǎng)”，走向一場(chǎng)更深刻的革命：讓商家有錢可賺，讓消費(fèi)者吃得安心，讓勞動(dòng)者有尊嚴(yán)可言。

至于平臺(tái)？它們只需回到商業(yè)的起點(diǎn)：好好做生意，而不是制造泡沫。