近年來，中式養生飲品市場持續升溫，眾多品牌紛紛入局搶占份額。作為山楂果汁賽道的頭部品牌，山楂樹下近期推出“山楂草本植物飲”系列新品，試圖以“0蔗糖、0香精、0脂肪”的健康標簽切入養生水市場。這一動作背后，既有其突破單一品類困境的野心，也暗含市場激烈競爭下的焦慮。

跨界養生水：尋求第二增長曲線

山楂樹下此次推出的“山楂草本植物飲”系列，以山楂為核心原料，搭配烏梅、陳皮、貢菊、玫瑰、荷葉、蘆根等草本植物，形成“輕享生活”“和顏悅色”“消然自在”三條細分產品線。根據官方旗艦店信息，該系列每箱售價65.55元，包含12瓶500ml裝產品，主打“解膩”“提神”等場景需求。

在宣傳策略上，山楂樹下通過社交平臺強調產品的“草本輕養”屬性，并暗示其具有“解乏”“助消化”等功能。例如，官方賬號將產品描述為“山楂的熱情，陳皮的溫潤，玫瑰的芬芳，荷葉的清爽，讓草本香氣自然釋放……”。部分消費者反饋稱，“看名字就感覺對胃友好”，但也有用戶對實際功效持觀望態度。

值得注意的是，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，山楂樹下的新品雖強調配料表“干凈”，但加入中藥成分并宣傳養生功能需謹慎。他認為，產品是否真正具備功能性仍需科學驗證，品牌若過度營銷恐引發消費者信任危機。

穩坐山楂飲品龍頭，銷量連續六年第一

自2010年借電影《山楂樹之戀》熱度推出首款山楂果汁以來，冠芳集團旗下的山楂樹下憑借“鮮、濃、不添加”的定位迅速崛起。2018年銷售額突破15億元，2023年邁入25億元大關。今年1月，尚普咨詢為其頒發“山楂飲品連續6年全國銷量第一”的市場地位證明書，進一步鞏固其行業地位。

山楂樹下的成功，一方面得益于早期綁定電影IP的情懷營銷，另一方面則源于精準切入餐飲和禮品兩大場景。例如，其大容量包裝適配家庭聚餐場景，而禮盒裝產品則成為節慶消費的熱門選擇。不過，隨著消費需求多元化，品牌長期依賴單一品類的問題逐漸顯現。2023年消博會上，山楂樹下首次嘗試推出山楂草本植物飲料，被外界視為打破增長瓶頸的關鍵舉措。

功能性質疑與市場競爭雙重夾擊

盡管山楂樹下試圖通過新品拓展市場，但養生水賽道早已巨頭林立。元氣森林“好自在”紅豆薏米水、康師傅枸杞菊花茶、統一天空大麥飲等產品已搶占先機。相比之下，山楂樹下的草本植物飲入場時間較晚，且面臨產品同質化挑戰。

更大的隱患來自功能性宣傳的合規風險。目前，山楂樹下僅強調產品“不添加香精、色素、防腐劑”，但未提供權威機構對養生功效的認證。詹軍豪認為，“配料表含中藥成分”與“具備養生功能”之間不能簡單畫等號，若品牌未能明確區分產品屬性，可能引發監管關注。此外，消費者對健康飲品的認知日趨理性，僅靠營銷話術難以建立長期忠誠度。

本文源自：金融界

作者：營銷君