近期召開的兩場名酒企業業績說明會，將名酒千元檔之爭的階段性局面擺在臺面上。

數年前，伴隨著飛天茅臺價格的一路走高，諸多名酒企業紛紛將主力產品導向千元檔，以此爭奪市場份額和在高端市場的主導性。

如今，伴隨著新消費周期的來臨，名酒千元檔產品在飛天茅臺價格下行、庫存壓力、消費巨變的多重沖擊下，普遍遭遇價格波動。

那么，如今千元檔競爭態勢如何？競爭格局是否已經塵埃落定？

五糧液擺脫千元檔競品糾纏？

茅臺與五糧液近期分別召開的兩場業績說明會，已經說明了千元檔的競爭態勢。

5月9日，五糧液在線上召開2024年度及2025年第一季度業績說明會。除了依照常規說明五糧液在去年以及今年一季度的業績狀況外，五糧液主力產品的發展情況，也成為本次說明會的焦點之一。

有投資者提問：“面對茅臺在存量競爭態勢下對五糧液千元市場的擠占，公司有哪些應對策略？”

五糧液黨委書記、董事長曾從欽表示，五糧液憑借品牌張力和良好品質，已逐步擺脫其他競品在千元價位帶的糾纏，形成了領先優勢。

相當直白的語言，將五糧液目前在千元檔的地位暴露無疑。

更有相關人士直言，在存量競爭下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺原定位為千元價位帶的茅臺1935，目前實際市場成交價格在700元左右，已脫離千元價位帶。

茅臺1935與普五，一度被認為是千元檔的雙子星，一時讓業界有“瑜亮之爭”的感覺。其中，茅臺1935作為后起之秀，顯然讓久經沙場的普五承受了更大壓力。

在5月12日舉行的貴州茅臺2024年度業績說明會上，茅臺高管同樣被投資者問及千元檔的競爭問題。

對此，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、代總經理王莉回應稱：“在行業深度調整期，茅臺始終堅信‘一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園’，我們愿與其他兄弟酒企一道，以‘競合’破局，以‘攜手’成事，共同培育白酒行業理性消費生態，探索差異化發展路徑，通過不同價格帶、不同風味的產品矩陣，為消費者提供更豐富的層次體驗，共同推動全行業穿越周期、高質量發展。”

根據茅臺方面的說法，去年下半年以來，公司強化“喜”文化內核、升級酒體品質、推進消費場景轉型、優化渠道與服務等舉措，春節期間，茅臺1935動銷同比大幅增長，今年1至4月，市場表現穩定，動銷達成預期。

即便茅臺1935價格已經趨穩，但是，其相比初上市的一路高歌，明顯已經下降不少，以至于失守千元檔。

3年跌去三分之二？

實際上，包括普五、茅臺1935在內，千元檔的名酒都遭遇價格大幅波動的情況，只不過作為新生勢力，茅臺1935承壓更多。

2022年1月18日，茅臺股份正式推出茅臺1935這一千元檔產品，其初期指導價為1188元/瓶，但是彼時，茅臺整體漲勢驚人，茅臺1935借勢上升，在多方炒作之下，其價格持續飆升，一度突破1800元/瓶 。

同一時期，飛天茅臺的價格同樣高昂。2022年1月6日的采樣調查顯示，在北京一家茅臺終端零售店，53度飛天茅臺酒價格為2980元/瓶。

業內人士認為，彼時，飛天茅臺利差空間極大，炒作之風極盛，再加上茅臺股份對于茅臺1935的悉心打造，使其擁有品牌+品質的雙重賣點，帶動了其價格飆升。

在市場熱銷的帶動下，茅臺1935上市兩年就創造了160億元的銷售額。不過，需求端傳來的信號，導致茅臺1935不斷提升產能與市場供應量，未料到將遭遇飛天茅臺價格下行與消費需求下行的雙重沖擊。

2023年，茅臺1935迎來了產能與供應的高峰。

有業內人士認為，茅臺1935價格的大幅波動，與2023年春節期間的供銷失衡有很大關系。

此外，飛天茅臺價格逐步下滑，這對新生的茅臺1935構成了直接沖擊。原本在飛天高升之際、補位千元檔空缺的茅臺1935，在飛天茅臺價格下行的壓力下，呈現價格同步后退的現象。

庫存壓力增大、飛天茅臺價格下行、炒作資本逐步撤出、消費需求也逐步向下······種種因素疊加，導致原本實際售價遠高于指導價的茅臺1935，也逐步變為價格倒掛的狀態。

1月，京東平臺的活動價顯示，茅臺1935為734元/瓶；到了2月，在一系列電商平臺上，其價格已經低到了600元至700元/瓶。

至此，相比3年前1800元的零售價，茅臺1935這個新生勢力已經跌去了大約三分之二。

千元檔競爭格局已定？

那么，如今千元檔的整體表現如何？

5月14日，“今日酒價”公眾號名酒批發價信息顯示，2025年飛天茅臺（散）的價格約為2100元/瓶，相比巔峰期，約下跌了三分之一。當天，茅臺1935的價格約為750元，相比年初有所回升，但顯然距離1000元的標準甚遠。

可以看出，茅臺1935受到上位者價格下行的壓力，價格比之巔峰期確有大幅下滑。

五糧液方面，八代普五的價格為950元，與1000元標準相比，下浮僅有50元左右；1618同樣穩定在950元。

與普五最接近的是國窖1573，當日價格顯示為860元，兩者相差不足100元。

另一最為接近1000元標準的是洋河M9，當日價格顯示為950元，與普五一致。

君品習酒的當日價格為685元，青花郎當日價格為783元，水井坊典藏當日價格為690元，酒鬼內參當日價格為750元，國臺龍酒當日價格為1125元，珍酒30當日價格為635元，金沙摘要（珍品）當日價格為415元，董酒佰草香當日價格為660元······

可以看出，千元檔的一線名酒中，普五與洋河M9價格最高，最接近1000元標準；國臺龍酒的價格超過1000元標準。

不過，綜合品牌影響力、主力產品銷售規模等因素衡量，普五位居千元檔第一，國窖1573屬第二，其他多數千元檔產品，其實際批發價在600元-700元之間。

可以說，五糧液高管所稱的“已經在千元檔擺脫了其他競品糾纏”，確實屬于實情。

“五糧液價格相對較穩，我們更愿意收五糧液，因為更貴的名酒價格可能波動更大，一天一價。”在西安市，某從事名酒、老酒收購的商家表示，相比2000元檔的名酒，他們更愿意收價格較為穩定的普五。

事實上，自2023年以來，名酒普遍遭遇因為庫存壓力、消費下滑而引發的價格沖擊。

業內人士表示，因為“醬香熱”而崛起的產品，這幾年的下滑壓力更大，原本售價在600元檔的產品，近年來已經滑向了400元檔。

“消費下行，消費者更趨于理性，在這種情況下，購買名酒更考慮其品牌的歷史影響力、價位的穩定性等因素。”有業內人士如是表示。

以1000元檔而論，更考驗企業對于大團購客戶的持久影響力，五糧液長久以來積累的客戶資源、品牌影響力，經受住了考驗。

不過，業內人士普遍認為，千元檔的競爭并未簡單告一段落。今后，隨著消費市場的變化、企業策略的革新，這種競爭態勢還會有繼續發生變化的可能。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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