補貼狂歡過后，還要怎么打？

撰文/星 晚

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

5月13日晚，今年618的第一輪活動正式拉開帷幕，但平臺間的內卷似乎比往年來得早了一步。

近段時間，京東、美團、淘寶三大廠唱了一臺新戲。

故事從京東主打品質外賣，用大額優惠券拉新開始，接著美團同樣以補貼跟進，再到餓了么開啟“餓補超百億”活動，關于外賣的商戰正酣，消費者每天被優惠券砸得控制不住“噸噸噸”的嘴。

不過，奶茶引進門，更大的計劃在后面。

尼爾森IQ全渠道數據顯示，即時零售在城市“毛細血管”的商品供給和即時配送能力帶來了數據增長。剛剛過去的母親節，送往聚餐約會場所的外賣訂單量周環比增長92%，增長最為顯著。

表面上的外賣三國殺，實際上是為了進一步搶奪即時零售市場份額，打造第二增長線。所以，補貼只是大戰序幕，今后的戰略布局才是重塑格局的關鍵。

補貼戰告捷，平臺刷足存在感

“5塊錢買兩杯奶茶，這次星巴克來了都要打半價。”

這是近期京東、餓了么、美團三家平臺大打外賣商戰的現狀，每日層出不窮的一口價、免單券、大額滿減換來了暴漲的訂單和頻繁的熱搜。

在上海一家互聯網大廠工作的陳玥最近的狀態是，一邊感謝商戰把外賣價格打下來，早上享受一杯3.9元的庫迪咖啡，中午吃上一頓11.9元的麥當勞，下午再來一杯8元的喜茶，外賣自由說來就來了。

但另一邊，陳玥覺得自己既是商戰的最大受益人，同時也是最大的受害人。“看到便宜就忍不住點，但我怕我的血糖要完蛋了。”陳玥對鋅刻度表示，她猜測自己所處的辦公區是商家競爭的核心站點之一，所以外賣平臺的補貼格外瘋狂，而激烈的商戰也成功地讓陳玥喝奶茶的頻率從一周一次提高到了一天一次。

不過，也不是所有人都能薅到最大的羊毛。淘寶閃購推出的“奶茶免單”活動需要在每天的8點、12點、18點進入相應界面搶券，少部分人能夠得到免單券和請客券。

于是有人嗅到了其中商機。在閑魚、小紅書等平臺上，每天都會有人在抽到免單券、請客券后轉手賣出，價格2-7元/張，這樣一來，等于既薅了平臺的羊毛，也拯救了自己的血糖。

免單活動被用戶玩出新花樣

無論用哪種方式參與，最近的外賣商戰都大大調動了用戶的熱情，這對于刺激平臺日活，拉動消費，作用不小。

數據顯示，假日前夕，餓了么官宣啟動“餓補超百億”大促，并與淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”升級后的淘寶閃購，聯合推出諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益，最大力度補貼消費者。

這一系列福利，直接拉動五一假期奶茶外賣量周環比增長100%，年同比增長120%。五一小長假以來，奶茶果汁、漢堡薯條、便利店、咖啡和蓋澆飯五大品類位列外賣量排名前五。

京東和美團之間的大戰來得更早一些，4月11日，京東外賣正式啟動為期一年的“百億補貼”項目，通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，覆蓋平臺所有餐飲門店。

到了4月22日，京東外賣當日訂單量就突破了1000萬單，覆蓋全國166個城市。

京東外賣訂單量快速增長

縱覽整個外賣市場，國證國際證券有報告指出，2024年美團外賣和餓了么的市場占有率約是7:3，2024年的外賣平均日單量約6000萬單。今年，有了京東的入局，外賣市場的格局已被打破，形成了一張正在重新洗牌的牌桌，平臺接二連三的百億、千億級補貼，正在吸引更多用戶，也在提高他們的消費頻次。

與此同時，京東、美團、餓了么在外賣大戰中還體現了平臺與品牌之間的緊密合作，在大額優惠補貼之余，不同平臺會和特定品牌展開合作，共同推出全平臺最低的一口價產品。一向對外賣平臺談不上忠誠度的消費者往往會因為價格而轉移陣地，這也成為此次外賣大戰中提高花錢提高品牌知名度的重要手段。

不管這場商戰最后的走勢如何，現在平臺的當務之急都是先刷足存在感。

萬億即時零售市場，誰先占山頭？

自京東入局外賣以來，這汪平靜已久的湖水重新泛起漣漪。當消費者還在關心這場商戰何時會戛然而止時，平臺的野心早已不止于此。

事實上，平臺用補貼掀起全民奶茶狂歡并不只是為了爭搶外賣市場份額，而是瞄準了即時零售。外賣大戰是序幕，即時零售才是持久戰。

圖源：中研網

先說京東和美團，這兩家平臺在即時零售業務的布局已長達十年。2018年，美團在內部推出了“閃購”品牌，但直到七年之后的現在，美團才終于將“美團閃購”作為獨立品牌正式上線。

京東則從2015年開始就從供應鏈、數字化、物流配送等環節著手布局，打通了涉及養車、商超、大健康等多個板塊的服務鏈路。接著在2024年，京東先是將前美團副總裁郭慶招入麾下，讓其全面接管達達集團，后來又全面調整組織架構，并升級品牌名稱，強調“秒送”。

再到后來，起初以商超產品、生鮮蔬果為主的京東秒送，逐步開拓咖啡奶茶、水果/果切、品質外賣等頻道，和瑞幸咖啡、庫迪咖啡、蜜雪冰城、霸王茶姬、漢堡王、周黑鴨等餐飲商家達成合作，直擊美團的核心戰場。

相較之下，淘寶的舉措有些出其不意。五一假日前一天，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶app首頁標簽欄以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市。

而且就在這一天，餓了么官方也正式發布“餓補超百億”正式開啟第一波。隨后的每一天，淘寶閃購聯合餓了么發起了奶茶攻勢。

5月5日，淘寶官方微信宣布：僅僅6天，餓了么來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經超過1000萬單。

淘寶閃購訂單破千萬

不難看出，對于京東、美團、淘寶這幾大成熟平臺來說，依靠背后的供應鏈和流量，起量并不是難事。但如今京東秒送、美團閃購、淘寶閃購已經完成了第一步戰術層面的博弈，接下來用電商的低價，帶來即時零售快速送達的體驗，從外賣板塊過渡到更多場景，才是真正的較量。

市場層面，2023年我國即時零售市場規模為6500億元?，同比增長28.89%。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，預計到2030年，這一市場規模將超過2萬億元。

即時零售是一片有待深耕的沃土，也是大廠開拓第二增長線的機會。當618、雙11等傳統大促漸漸呈啞火之勢，意味著消費者對促銷、營銷開始免疫，因此即便拉長大促周期或者花式增補，也不見得能帶來更多增量。反倒是即時零售如果能找準價格、效率、服務之間的平衡，那么高頻次、高復購的消費需求則會搭建出一個可持續發展的全新生態。