補(bǔ)貼狂歡過(guò)后，還要怎么打？

撰文/星 晚

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

5月13日晚，今年618的第一輪活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕，但平臺(tái)間的內(nèi)卷似乎比往年來(lái)得早了一步。

近段時(shí)間，京東、美團(tuán)、淘寶三大廠唱了一臺(tái)新戲。

故事從京東主打品質(zhì)外賣(mài)，用大額優(yōu)惠券拉新開(kāi)始，接著美團(tuán)同樣以補(bǔ)貼跟進(jìn)，再到餓了么開(kāi)啟“餓補(bǔ)超百億”活動(dòng)，關(guān)于外賣(mài)的商戰(zhàn)正酣，消費(fèi)者每天被優(yōu)惠券砸得控制不住“噸噸噸”的嘴。

不過(guò)，奶茶引進(jìn)門(mén)，更大的計(jì)劃在后面。

尼爾森IQ全渠道數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售在城市“毛細(xì)血管”的商品供給和即時(shí)配送能力帶來(lái)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。剛剛過(guò)去的母親節(jié)，送往聚餐約會(huì)場(chǎng)所的外賣(mài)訂單量周環(huán)比增長(zhǎng)92%，增長(zhǎng)最為顯著。

表面上的外賣(mài)三國(guó)殺，實(shí)際上是為了進(jìn)一步搶奪即時(shí)零售市場(chǎng)份額，打造第二增長(zhǎng)線。所以，補(bǔ)貼只是大戰(zhàn)序幕，今后的戰(zhàn)略布局才是重塑格局的關(guān)鍵。

補(bǔ)貼戰(zhàn)告捷，平臺(tái)刷足存在感

“5塊錢(qián)買(mǎi)兩杯奶茶，這次星巴克來(lái)了都要打半價(jià)?！?/p>

這是近期京東、餓了么、美團(tuán)三家平臺(tái)大打外賣(mài)商戰(zhàn)的現(xiàn)狀，每日層出不窮的一口價(jià)、免單券、大額滿減換來(lái)了暴漲的訂單和頻繁的熱搜。

在上海一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的陳玥最近的狀態(tài)是，一邊感謝商戰(zhàn)把外賣(mài)價(jià)格打下來(lái)，早上享受一杯3.9元的庫(kù)迪咖啡，中午吃上一頓11.9元的麥當(dāng)勞，下午再來(lái)一杯8元的喜茶，外賣(mài)自由說(shuō)來(lái)就來(lái)了。

但另一邊，陳玥覺(jué)得自己既是商戰(zhàn)的最大受益人，同時(shí)也是最大的受害人?！翱吹奖阋司腿滩蛔↑c(diǎn)，但我怕我的血糖要完蛋了?！标惈h對(duì)鋅刻度表示，她猜測(cè)自己所處的辦公區(qū)是商家競(jìng)爭(zhēng)的核心站點(diǎn)之一，所以外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼格外瘋狂，而激烈的商戰(zhàn)也成功地讓陳玥喝奶茶的頻率從一周一次提高到了一天一次。

不過(guò)，也不是所有人都能薅到最大的羊毛。淘寶閃購(gòu)?fù)瞥龅摹澳滩杳鈫巍被顒?dòng)需要在每天的8點(diǎn)、12點(diǎn)、18點(diǎn)進(jìn)入相應(yīng)界面搶券，少部分人能夠得到免單券和請(qǐng)客券。

于是有人嗅到了其中商機(jī)。在閑魚(yú)、小紅書(shū)等平臺(tái)上，每天都會(huì)有人在抽到免單券、請(qǐng)客券后轉(zhuǎn)手賣(mài)出，價(jià)格2-7元/張，這樣一來(lái)，等于既薅了平臺(tái)的羊毛，也拯救了自己的血糖。

免單活動(dòng)被用戶玩出新花樣

無(wú)論用哪種方式參與，最近的外賣(mài)商戰(zhàn)都大大調(diào)動(dòng)了用戶的熱情，這對(duì)于刺激平臺(tái)日活，拉動(dòng)消費(fèi)，作用不小。

數(shù)據(jù)顯示，假日前夕，餓了么官宣啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”大促，并與淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)，聯(lián)合推出諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣(mài)券等超級(jí)權(quán)益，最大力度補(bǔ)貼消費(fèi)者。

這一系列福利，直接拉動(dòng)五一假期奶茶外賣(mài)量周環(huán)比增長(zhǎng)100%，年同比增長(zhǎng)120%。五一小長(zhǎng)假以來(lái)，奶茶果汁、漢堡薯?xiàng)l、便利店、咖啡和蓋澆飯五大品類(lèi)位列外賣(mài)量排名前五。

京東和美團(tuán)之間的大戰(zhàn)來(lái)得更早一些，4月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)為期一年的“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元，覆蓋平臺(tái)所有餐飲門(mén)店。

到了4月22日，京東外賣(mài)當(dāng)日訂單量就突破了1000萬(wàn)單，覆蓋全國(guó)166個(gè)城市。

京東外賣(mài)訂單量快速增長(zhǎng)

縱覽整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)，國(guó)證國(guó)際證券有報(bào)告指出，2024年美團(tuán)外賣(mài)和餓了么的市場(chǎng)占有率約是7:3，2024年的外賣(mài)平均日單量約6000萬(wàn)單。今年，有了京東的入局，外賣(mài)市場(chǎng)的格局已被打破，形成了一張正在重新洗牌的牌桌，平臺(tái)接二連三的百億、千億級(jí)補(bǔ)貼，正在吸引更多用戶，也在提高他們的消費(fèi)頻次。

與此同時(shí)，京東、美團(tuán)、餓了么在外賣(mài)大戰(zhàn)中還體現(xiàn)了平臺(tái)與品牌之間的緊密合作，在大額優(yōu)惠補(bǔ)貼之余，不同平臺(tái)會(huì)和特定品牌展開(kāi)合作，共同推出全平臺(tái)最低的一口價(jià)產(chǎn)品。一向?qū)ν赓u(mài)平臺(tái)談不上忠誠(chéng)度的消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)移陣地，這也成為此次外賣(mài)大戰(zhàn)中提高花錢(qián)提高品牌知名度的重要手段。

不管這場(chǎng)商戰(zhàn)最后的走勢(shì)如何，現(xiàn)在平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急都是先刷足存在感。

萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)，誰(shuí)先占山頭？

自京東入局外賣(mài)以來(lái)，這汪平靜已久的湖水重新泛起漣漪。當(dāng)消費(fèi)者還在關(guān)心這場(chǎng)商戰(zhàn)何時(shí)會(huì)戛然而止時(shí)，平臺(tái)的野心早已不止于此。

事實(shí)上，平臺(tái)用補(bǔ)貼掀起全民奶茶狂歡并不只是為了爭(zhēng)搶外賣(mài)市場(chǎng)份額，而是瞄準(zhǔn)了即時(shí)零售。外賣(mài)大戰(zhàn)是序幕，即時(shí)零售才是持久戰(zhàn)。

圖源：中研網(wǎng)

先說(shuō)京東和美團(tuán)，這兩家平臺(tái)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局已長(zhǎng)達(dá)十年。2018年，美團(tuán)在內(nèi)部推出了“閃購(gòu)”品牌，但直到七年之后的現(xiàn)在，美團(tuán)才終于將“美團(tuán)閃購(gòu)”作為獨(dú)立品牌正式上線。

京東則從2015年開(kāi)始就從供應(yīng)鏈、數(shù)字化、物流配送等環(huán)節(jié)著手布局，打通了涉及養(yǎng)車(chē)、商超、大健康等多個(gè)板塊的服務(wù)鏈路。接著在2024年，京東先是將前美團(tuán)副總裁郭慶招入麾下，讓其全面接管達(dá)達(dá)集團(tuán)，后來(lái)又全面調(diào)整組織架構(gòu)，并升級(jí)品牌名稱(chēng)，強(qiáng)調(diào)“秒送”。

再到后來(lái)，起初以商超產(chǎn)品、生鮮蔬果為主的京東秒送，逐步開(kāi)拓咖啡奶茶、水果/果切、品質(zhì)外賣(mài)等頻道，和瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、蜜雪冰城、霸王茶姬、漢堡王、周黑鴨等餐飲商家達(dá)成合作，直擊美團(tuán)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

相較之下，淘寶的舉措有些出其不意。五一假日前一天，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，在淘寶app首頁(yè)標(biāo)簽欄以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，首日上線50個(gè)城市。

而且就在這一天，餓了么官方也正式發(fā)布“餓補(bǔ)超百億”正式開(kāi)啟第一波。隨后的每一天，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)起了奶茶攻勢(shì)。

5月5日，淘寶官方微信宣布：僅僅6天，餓了么來(lái)自淘寶閃購(gòu)的單日外賣(mài)訂單量，已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)單。

淘寶閃購(gòu)訂單破千萬(wàn)

不難看出，對(duì)于京東、美團(tuán)、淘寶這幾大成熟平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依靠背后的供應(yīng)鏈和流量，起量并不是難事。但如今京東秒送、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)已經(jīng)完成了第一步戰(zhàn)術(shù)層面的博弈，接下來(lái)用電商的低價(jià)，帶來(lái)即時(shí)零售快速送達(dá)的體驗(yàn)，從外賣(mài)板塊過(guò)渡到更多場(chǎng)景，才是真正的較量。

市場(chǎng)層面，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模為6500億元?，同比增長(zhǎng)28.89%。根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，預(yù)計(jì)到2030年，這一市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

即時(shí)零售是一片有待深耕的沃土，也是大廠開(kāi)拓第二增長(zhǎng)線的機(jī)會(huì)。當(dāng)618、雙11等傳統(tǒng)大促漸漸呈啞火之勢(shì)，意味著消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始免疫，因此即便拉長(zhǎng)大促周期或者花式增補(bǔ)，也不見(jiàn)得能帶來(lái)更多增量。反倒是即時(shí)零售如果能找準(zhǔn)價(jià)格、效率、服務(wù)之間的平衡，那么高頻次、高復(fù)購(gòu)的消費(fèi)需求則會(huì)搭建出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的全新生態(tài)。