各大新茶飲品牌的競爭不再是單純卷規模、卷價格，下一階段更趨復雜。

作者 | 白貓

編輯 | 小白

2024年新茶飲擴張速度集體放緩。

根據窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月12日，全國奶茶飲品行業門店總數41.3萬家，近一年新開14.2萬家門店，凈增長為-1.7萬家，也就是說近一年奶茶飲品門店關閉近16萬家，關店數量甚至超過開店數量。

消費疲軟加上日益激烈的競爭，新茶飲行業正經歷一場大規模的洗牌，分散的市場格局正在持續整合。

根據灼識咨詢，按GMV計，前五大現制茶飲店品牌的市場份額由2020年的38.5%提升至2023年的46.8%。

各大新茶飲品牌的競爭不再是單純卷規模、卷價格，下一階段，品牌間的競爭是全方位的，更趨復雜。

產品創新追求健康，IP打造、跨界聯名各顯神通

過去五年，新茶飲市場快速增長，以GMV計算的中國現制飲品市場規模由2018年的人民幣1878億元增加至2023年的人民幣5175億元，CAGR為22.5%。

從2024年各大新茶飲品牌的財報來看，明顯感受到2024年營收規模增速的放緩，甚至下滑。

如今奶茶店在大街小巷是隨處可見，隨之而來的是，消費者對品牌的同質化感到麻木。

從近年具代表性的新茶飲品牌的產品動向可以看出，各家公司紛紛追求產品創新和健康。

以滬上阿姨（02589.HK）為例，在2022年、2023年及2024年各年均推出超過100款新產品。

代表作如楊枝甘露及仙仙玫瑰青提等，2023年下半年，為滿足消費者對健康奶茶飲品的偏好，滬上阿姨開始提供輕乳茶—一款混合鮮奶并無任何配料的茶飲。

（滬上阿姨招股說明書）

而奈雪的茶（02150.HK），在2024年11月的業務運營公告中稱，消費者在健康管理方面的意識提升，公司持續推進健康戰略。以“不加糖?奈雪黑葡萄”作為大單品重點推廣，將有助于集團提升在現制茶飲行業的市場份額。

2024上半年，茶百道（02555.HK）圍繞優先創造低糖、低脂的產品，以滿足注重健康的消費者需求的產品開發理念，針對國內市場推出21款新品，升級迭代了9款產品。

2025年初，喜茶發布了《喜茶2024年度報告》，從各大公開報道來看，其中提到，喜茶在差異化戰略基礎上繼續推動茶飲健康化，截至2024年12月底，“超級植物茶”系列累計售出超3700萬杯，成為行業2024年現象級大單品。

消費者對更健康及優質選擇的追求帶動了現制茶飲的完善與升級，據風云君的觀察，差異化仍是新茶飲品牌在當下以及未來發力的重點。

除了產品上的多元、創新，各大品牌在營銷上是各顯神通，營銷乏力的品牌的生存空間正在不斷被擠壓。

蜜雪冰城的雪王IP已經成為行業的經典案例，品牌形象獨樹一幟。喜茶則是熱衷搞聯名，2024年11月，與全球知名藝術家草間彌生的合作刷新了新茶飲行業的聯名里程碑。

無論是哪種造勢方式，目的是塑造品牌價值觀、加強品牌認知，通過不斷挖掘品牌故事的想象空間，與更多消費者產生連接和共鳴。

中價茶飲品牌以滬上阿姨為代表。2024年4月，滬上阿姨以摩登橙為品牌的主色調并創建獵豹女士IP以展現新的品牌形象。

注：“中價”定義在10-20元之間。

(來源：滬上阿姨合伙人官微）

通過梳理發現，這次品牌形象的“爆改”，是滬上阿姨第三次“換臉”，每一次換臉背后其實是品牌策略的轉變，是開啟品質化升級的一大標志。

2013年，第一家滬上阿姨在上海開業，以紅色為主色調，加上“卷發阿姨”形象，以“溫暖、接地氣”的品牌形象占領消費者心智，“紅”極一時。 2019年開始提供鮮果茶，品牌全面升級，形象也從卷頭發阿姨變成了年輕的“上海小阿姨”，以俏皮的形象，拉近品牌與年輕消費者的距離。

滬上阿姨一直延續著屬于品牌的女性視覺與風格，不斷迭代品牌。聯合創始人之一單衛鈞表示：

“本次品牌升級，不止涉及LOGO、理念、門店形象，也包括產品和定位,我們希望像獵豹女士一樣，做世界風味的先行者和旅行家”。

根據灼識咨詢，截至2023年12月31日，按門店總數計算，滬上阿姨在中國現制茶飲店行業排名第四。截至2024年12月31日總共有9176間門店，其中采用新品牌形象的門店有3524家。

（滬上阿姨招股書）

此外，滬上阿姨同樣積極尋求跨界合作，例如2024年1月與熱門奇幻動漫《魔道祖師》開展IP合作活動，“滬上阿姨×魔道祖師”一經推出兩次登上微博熱搜榜，此次合作的輕乳茶產品在推出后三天內售出約一百萬杯。

這些都為品牌加分不少，通過擴大接觸面，吸引多元化的受眾，有效提高品牌知名度、推動產品銷售。

與加盟商互利共贏，差異化的背后是求質發展

新茶飲品牌連鎖化是大勢所趨，奈雪也在2023年7月正式開放加盟，而互利共贏的加盟體系是品牌方與加盟商之間長遠穩定合作的基礎。

2023年連鎖茶飲店占現制茶飲店總數的比例為56.1%，預計到2028年將達72%。

截至2023年12月31日，根據灼識咨詢，滬上阿姨新店的估計初始投資成本平均約為27.5萬元（包括固定初始投資和首批采購配料及其他原材料），低于國內中價現制茶飲店行業的平均初始投資成本約35萬元。

滬上阿姨的低開店投資成本優勢對三線及以下城市的潛在加盟商尤其具吸引力，體現其加盟體系的互惠互利。截至2024年12月31日，滬上阿姨5455名加盟商中，有30%加盟商開設一間以上的門店。

2024年業內被曝出多起食品安全事故，其中包括某品牌奶茶使用過期原料、某品牌奶茶中檢出大腸菌群等等，品牌信譽跌落谷底，消費者在眾多現制茶飲店中選購現制茶飲時也變得更加謹慎。

風云君認為品牌升級的同時必須致力于提升產品質量，才能維系顧客的忠誠度，而品質保證需要強大的供應鏈體系支撐。

領先現制茶飲店品牌的物流有高頻、小批量、快速及多點派送的特點，對倉儲、物流及新鮮度保存技術有極嚴格的要求。

成熟且完善的物流及倉儲系統對現制茶飲店的地理覆蓋范圍、市場響應時間及營運實力有直接影響。

同時受宏觀環境所影響，近年消費者購物的主要注意力已轉向產品的整體性價比。

根據灼識咨詢，2023年，按GMV計算，中國現制茶飲店的總市場規模為人民幣2115億元，其中中價茶飲店的市場份額最大，為51.3%。

換句話說，那些能以更高性價比提供優質產品的領先現制茶飲店更具發展優勢。對于新入場的品牌而言，這張“入場券”標價更貴了，不僅比拼產品開發、營銷能力，還考驗供應鏈實力。

截至2023年12月31日，在國內門店總數排名前五的中價現制茶飲店品牌中，滬上阿姨的倉庫覆蓋面最廣，實現了全國供應鏈覆蓋，可每周將食材送達門店兩到三次，確保及時配送新鮮食材。

滬上阿姨是國內覆蓋最多城市的中價現制茶飲店品牌，下沉能力較其他中價現制茶飲店品牌更強，很大程度受益于其在全國的冷鏈倉儲及供應鏈。

新茶飲仍有故事，下沉市場增速最快

當下行業競爭激烈，隨著現制茶飲越來越流行，風云君仍然看好這個賽道。

行業洗牌真正受到強力沖擊的是在產品創新、品牌影響力、供應鏈集采能力等方面都相對較弱的小品牌。

宏觀政策正著力提振消費，相關的扶持和引導有助于餐飲業包括基于創新和深入消費者洞察來提供多樣化產品的現制茶飲店品牌實現擴張，并促進龍頭企業的培育與發展。

此外，由于開設現制茶飲店所需的初始投資遠低于其他類別的餐飲店，因而吸引更多潛在的加盟商，這有助于推動中國現制茶飲店行業的增長。

從2022-23年餐飲創業者最想做的餐飲品類對比來看，茶飲受追捧的程度位居前列。

（來源：餐寶點官微）

灼識咨詢按GMV預計，2023-28年中國三線及以下城市的現制茶飲店市場為規模最大、增長最快的細分市場。

（滬上阿姨招股書）

從滬上阿姨的業務來看，截至2023年12月31日，公司整體約49.4%的門店在三線及以下城市，高于五大中價現制茶飲店品牌的平均數。截至2024年12月31日，這一比例繼續上升至50.4%。

（滬上阿姨招股書）

實際上，除核心品牌“滬上阿姨”外，滬上阿姨還有兩個輔助品牌概念——輕享版及滬咖。

其中輕享版于2023年推出，該品牌概念為三線及以下城市的消費者提供更具性價比的茶飲選擇，主要產品的價格范圍通常在每款2元至12元，低于公司其他品牌。

自2024年3月起，“輕享版”升級至2.0版本——“茶瀑布”策略上是為了進一步捕捉下沉市場的需求。

從茶飲到咖啡，滬上阿姨進一步擴大產品矩陣，通過結合多元場景下的產品布局，成長性也表現得更加突出。

（滬上阿姨招股書）

從業績來看，滬上阿姨的的主要收入來自下沉市場。2024年，滬上阿姨營收32.8億，三線及以下城市貢獻了48.2%的收入。

2022-23年，以門店總數及GMV增長率計算，滬上阿姨是國內以門店總數計算的前五大現制茶飲店品牌中增長最快的現制茶飲店品牌。2023年，以GMV計，滬上阿姨市占率為4.6%。

（滬上阿姨招股書）

拉長時間維度來看，滬上阿姨的門店總數在2022年、2023年以及2024年分別凈增長40.5%、46.8%、17.8%。

在此期間，滬上阿姨毛利率也是持續提升，從2021年的21.8%提升至2024年的31.3%，這主要得益規模經濟下有效的成本控制，包括對供應商定價能力的提高以及生產流程和供應鏈管理的優化。

截至2024年12月31日，滬上阿姨微信小程序的注冊會員數量將近1.2億人，2024年的季度平均復購率達到了44.3%，彰顯公司發展的穩健性和可持續性。

聚焦下沉市場的戰略，依托對消費者需求的洞察、強大的全國供應鏈管理實力所提供的優質且多樣化的產品，以及互利共贏的加盟體系，滬上阿姨的市場滲透力有望進一步增強。

在當前行業的洗牌過程中，那些產品創新力不足、品牌影響力弱、供應鏈集采等方面能力有限的小品牌正遭受著強烈的沖擊。

然而，新茶飲仍然是一個有著巨大潛力和機會的賽道，行業正從同質化走向差異化，同質化的品牌將加速淘汰，具備差異化能力的品牌脫穎而出，進一步搶占市場，推動行業集中度不斷提升。

留給其他品牌的時間，不多了。

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