犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

《黃圣依一個(gè)人就是一支受害者聯(lián)盟》

《東亞女兒的一生，都在給媽媽當(dāng)老公》

《陳夢(mèng)：我媽兇到能鎮(zhèn)邪》

湖南衛(wèi)視《是女兒是媽媽2》播出后，小紅書被喂養(yǎng)出了一批“神仙標(biāo)題”的爆款筆記。家人們我釋然了啊，原來(lái)所有母女關(guān)系都有問(wèn)題，被強(qiáng)勢(shì)媽長(zhǎng)期否定造就“忍者”黃圣依、李嘉格的一生都在給強(qiáng)占有欲媽當(dāng)“老公”、世界冠軍陳夢(mèng)回憶9歲前因媽媽太兇懷疑不是親媽…… 在幾對(duì)量子糾纏的中國(guó)式母女關(guān)系里，太多人看到自己的影子。

小紅書綜藝宣發(fā)已經(jīng)是Next Level了。

迥異于抖音的短視頻切片多點(diǎn)引爆戰(zhàn)術(shù)，也不同于微博的明星流量就是王的強(qiáng)邏輯，在精英女性用戶占據(jù)主導(dǎo)的小紅書平臺(tái)，綜藝內(nèi)容通常以“深度”、“強(qiáng)共情”、“強(qiáng)話題”、“嘉賓演我”、“姐妹懂我”的面目給輿論場(chǎng)帶來(lái)多向度討論。

而從綜藝行業(yè)做素材投放的角度去看，目前但凡是綜藝一線從業(yè)者都已擁有共識(shí)，即2025年的當(dāng)下小紅書早已成了搞綜藝宣發(fā)不可忽視的“重要一極”。這篇犀牛君重點(diǎn)想聚焦、探討與解答的問(wèn)題則只有一個(gè)——

什么綜藝適合在小紅書宣發(fā)出圈？

什么綜藝適合發(fā)力小紅書？

今天咱們直入主題。

什么綜藝天然適配小紅書土壤呢？

第一，毋庸置疑，女性向綜藝。

《內(nèi)核不穩(wěn)的女生，請(qǐng)狂刷這6部綜藝》《拍給女性的寶藏綜藝！趕走焦慮內(nèi)耗不自信！》《終于看到把鏡頭對(duì)準(zhǔn)中老年女性的綜藝了！》…… 犀牛君只隨手一搜，你便能發(fā)現(xiàn)，基于女性用戶日常焦慮的微妙情緒，女性綜藝的治愈力量天然容易在小紅書傳播發(fā)酵。

毫無(wú)疑問(wèn)，女性向綜藝押寶小紅書有太多可能做文章的爆點(diǎn)方向。就拿正在熱播的《乘風(fēng)2025》舉例，有嗑顏黨日常追蹤姐姐動(dòng)態(tài)如《媽耶完全get到宋妍霏的百變》，有八卦黨銳評(píng)藝人如《房琪肉眼可見(jiàn)不自信了》，有哭哭黨共情女性互助群像如《等下一個(gè)天亮不知道為什么真的莫名感動(dòng)》，還有分析黨條分縷析地預(yù)測(cè)節(jié)目走向如《你覺(jué)得今年浪姐冠軍還有懸念嗎？》……

第二，深度情感賽道，頗具潛力。

截至發(fā)稿，小紅書熱點(diǎn)TOP20仍掛著一條熱搜——「讓黃圣依最疲憊的綜藝出現(xiàn)了」。要知道，《是女兒是媽媽》并不是湖南衛(wèi)視很有人氣的一個(gè)IP，但第二季幾對(duì)母女尤其是“綜藝圣體”黃圣依與媽媽的窒息關(guān)系在小紅書掀起軒然大波。節(jié)目里當(dāng)過(guò)記者的高知母親總習(xí)慣性打壓、PUA女兒圣依，以至于群眾們突然后知后覺(jué)了她與楊子羈絆背后的原生家庭原因——因?yàn)樗龐寢尯軓?qiáng)勢(shì)，所以她更能接受其他強(qiáng)勢(shì)的人？（此刻楊先生狂打噴嚏）

深度情感綜藝確實(shí)在小紅書上大有用武之地，從去年的《再見(jiàn)愛(ài)人4》到今年的《是女兒是媽媽2》都在反復(fù)證明。最近仍有關(guān)注麥琳的網(wǎng)友應(yīng)該知道，去年因《再見(jiàn)愛(ài)人》成為眾矢之的她今年已成功瘦身并反用這波流量在小紅書華麗轉(zhuǎn)身“生活方式博主”。而在年初春節(jié)期間，小紅書官方就攜「一年一度春節(jié)廟會(huì)」企劃了一個(gè)名為「全網(wǎng)征集《又見(jiàn)愛(ài)人》全民觀察員」的綜藝售后營(yíng)銷活動(dòng)，官方主動(dòng)下場(chǎng)去引爆綜藝話題流量，可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)于深度情感綜藝的重視程度在日益增強(qiáng)。

第三，圈層潮流綜藝，暗藏爆點(diǎn)。

講真，這是一個(gè)容易被行業(yè)忽視的宣發(fā)賽道。其實(shí)在現(xiàn)在的小紅書上，圍繞一檔圈層綜藝忠實(shí)受眾進(jìn)行深度討論的現(xiàn)象頗為普遍。舉例來(lái)說(shuō)，此前優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)在采訪里透露，優(yōu)酷今年推出的國(guó)內(nèi)首檔盲盒綜藝《我是隱藏款》在小紅書上的筆記討論量非常之大，捕捉到潮玩用戶注意力的小紅書官方文娛號(hào)「娛樂(lè)薯」很快就在4月24日企劃了一期「《我是隱藏款》主理人驚喜空降直播！」，本就在小紅書上很活躍的何廣智、周揚(yáng)青、賴美云等明星藝人成功與節(jié)目共創(chuàng)了一波雙向賦能的組合營(yíng)銷。

坦白講，小紅書作為中文互聯(lián)網(wǎng)最重要的“生活方式交流平臺(tái)”，本就是二次元、電競(jìng)、推理、說(shuō)唱、街舞、脫口秀等圈層賽道上潮流用戶的集散地，諸如《我是隱藏款》《戰(zhàn)至巔峰》《大偵探》《中國(guó)新說(shuō)唱》以及各類脫口秀綜藝在小紅書上的筆記熱度都相當(dāng)可觀，甚至這些節(jié)目剛傳出立項(xiàng)或錄制消息時(shí)就會(huì)在小紅書引爆埋點(diǎn)討論，強(qiáng)烈建議更多垂類綜藝、潮流綜藝多多研究小紅書的推流機(jī)制！

小紅書宣發(fā)上限有多高？

但去小紅書做宣發(fā)還是有上限的。

下面犀牛君將盡量做到客觀分析。

第一，根據(jù)犀牛君對(duì)不同大廠做事風(fēng)格的了解，相比微博、抖音等傳統(tǒng)宣發(fā)平臺(tái)更多以“純數(shù)據(jù)導(dǎo)向”開展宣發(fā)合作，小紅書則是完全不同的“內(nèi)容導(dǎo)向”，小紅書愿意主動(dòng)合作的項(xiàng)目必須要與平臺(tái)用戶偏好的審美與價(jià)值觀契合。（小紅書的用戶畫像大致是：一二線城市用戶居多，女性占比達(dá)七成以上）

換言之，小紅書比較“挑項(xiàng)目”，它真正能賦能其宣發(fā)的綜藝項(xiàng)目并不多，但其優(yōu)勢(shì)是特別擅長(zhǎng)做深耕向的深度宣發(fā)內(nèi)容。比如像《再見(jiàn)愛(ài)人》《是女兒是媽媽》這類的深度情感項(xiàng)目如果想把素材主投到小紅書，平臺(tái)定會(huì)傾盡資源給予全方位扶持，由此帶來(lái)的連鎖爆點(diǎn)傳播效應(yīng)是可以預(yù)期的。

第二，在小紅書做綜藝宣發(fā)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，是爆款圖文引發(fā)破圈討論的可能性。比如《是女兒是媽媽2》里李嘉格母親過(guò)分綁定女兒的糾纏關(guān)系引發(fā)了輿論場(chǎng)圍繞《東亞女兒的一生，都在給媽媽當(dāng)“老公”》的犀利話題大肆熱議。傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)里，一般以短視頻卡段素材形式進(jìn)行投放，而小紅書顯然開拓了“圖文宣發(fā)”的第二條道路。

從實(shí)際的宣發(fā)效果來(lái)看，即便最近《是女兒是媽媽2》在微博、抖音等其它平臺(tái)也屢登熱搜熱點(diǎn)榜前列，但小紅書上由節(jié)目衍生的“如何處理東亞式母女關(guān)系”的心理學(xué)或社會(huì)學(xué)討論仍是最全面、最深度、最能帶動(dòng)情緒價(jià)值的，今后類似綜藝宣發(fā)要不要考慮與小紅書搞集中爆破的獨(dú)家合作呢？

第三，小紅書另一個(gè)很獨(dú)特的社區(qū)特點(diǎn)是，它的UGC信息時(shí)效性、內(nèi)容生產(chǎn)頻次恐怕已經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)里的No.1，目前很多綜藝在推進(jìn)初期、中期、后期都能在小紅書上刷到最新鮮的內(nèi)容動(dòng)態(tài)，這是今后綜藝節(jié)目方可以更多利用的一點(diǎn)？

具體而言，其實(shí)目前小紅書已成為諸多綜藝項(xiàng)目面向大眾傳播的早期流量入口之一。比如最近據(jù)小紅書博主「喜劇酋長(zhǎng)」最新爆料，騰訊視頻已經(jīng)召開了《脫口秀和Ta的朋友們2》動(dòng)員會(huì)、愛(ài)奇藝則有兩檔全女脫口秀節(jié)目和《喜劇之王單口季2》都在線下廠牌搞起了密集排練。小紅書的超高信息更新頻次、信息量巨大的圖文輸出效率，確實(shí)值得綜藝項(xiàng)目方好好思考更多形式的綜藝宣發(fā)合作可能。

說(shuō)實(shí)在的，搞綜藝宣發(fā)，目前小紅書的平臺(tái)潛能還遠(yuǎn)未被充分發(fā)掘，所以請(qǐng)更多綜藝節(jié)目方多多關(guān)注這塊，犀牛君也將繼續(xù)長(zhǎng)期追蹤這個(gè)平臺(tái)。