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藍鯨新聞5月14日訊（記者 王涵藝）日前，原天貓美妝總經(jīng)理古邁（原名：胡偉雄）正式出任上美股份（2145.HK）旗下新彩妝品牌NAN Beauty合伙人。

上美股份董事長呂義雄在社交媒體高調(diào)回應(yīng)稱“越來越好玩了”，并在網(wǎng)友調(diào)侃“這個是對著珀萊雅打啊”時糾正道：“錯了一個字，對著歐萊雅”。這一表態(tài)，引發(fā)市場對上美股份真實實力與戰(zhàn)略意圖的熱議。

圖片來源：截自聚美麗

據(jù)行業(yè)媒體聚美麗報道，古邁是美妝及快消行業(yè)的資深人士，早年任職于雅詩蘭黛集團和路威酩軒集團，擔任品牌銷售及管理要職。

2015年底加入阿里巴巴，歷任天貓美妝事業(yè)部總經(jīng)理、快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理及總裁，期間實現(xiàn)高端美妝品牌全面入駐、新零售模式創(chuàng)新等突破。

除了新加入的古邁，上美股份即將推出新彩妝品牌NAN beauty，還聯(lián)合了知名化妝師春楠，和珀萊雅旗下彩棠品牌的推出，恰有異曲同工之處。

根據(jù)此前上美股份公布的“2030年300億品牌矩陣”來看，預(yù)計NAN beauty未來規(guī)模在10-20億元之間，同時，基于300億的規(guī)劃版圖，上美股份預(yù)計彩妝品類約占集團總營收10%，即30億元；線上渠道占比90%，即270億元。

上美股份2024年業(yè)績，高增長與隱憂并存

根據(jù)2024年年報，上美股份全年營收67.93億元，同比增長62.1%；凈利潤8.03億元，同比激增74%。

然而，下半年營收增速放緩。根據(jù)財報，其上半年營收35.02億元，下半年則為32.91億元，環(huán)比下降。同比來看，上半年增速120.67%，下半年回落至25.37%。

最能打的韓束品牌，上半年營收29.27億元，下半年降至26.64億元，環(huán)比減少2.63億元，同比增速從上半年的84.73%放緩至28.94%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，韓束在抖音的復(fù)購率從2023年的24%-28%降至18%-22%。

2025年前兩個月，上美股份業(yè)績增長疲態(tài)更明顯。據(jù)青眼情報，1月韓束抖音GMV6.08億元，同比下滑20.78%。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月韓束抖音GMV5.66億元，同比下滑2%。

對比去年同期來看，2024年1至2月韓束抖音GMV為14億元，2025年11.74億元，同比下滑16.14%。同樣的，2025年三八節(jié)大促期間，韓束在抖音雖保住第一，但GMV較2024年同期下滑，顯示增長動能減弱。

即使如此，韓束在2024年依然貢獻超八成營收。

在強依賴單一品牌境遇下，其他品牌則表現(xiàn)分化：母嬰品牌newpage一頁營收3.76億元，同比大增146.3%；一葉子營收2.29億元，同比下滑35.7%；紅色小象僅微增0.1%。

從渠道看，上美股份渠道高度集中，線上渠道營收占比90.5%，其中抖音貢獻韓束超60%的GMV，可以說是在抖音“單腿狂奔”。

與此同時，重金砸向市場推廣。銷售費用同比暴增76.2%至39.47億元，占營收58.1%，創(chuàng)行業(yè)新高；研發(fā)投入雖增長43%至1.8億元，但費用率從3%降至2.6%，低于歐萊雅（3.1%）和珀萊雅（約2.5%）。

對標歐萊雅？現(xiàn)實差距與挑戰(zhàn)

古邁的加入被視為上美平衡渠道風(fēng)險、提升天貓競爭力的關(guān)鍵。

但究竟古邁加盟的變量，能否補足天貓短板？

呂義雄在朋友圈透露：“(上美股份)2025-2027要上20個新品牌，建立在頂流頂配頂級人才的基礎(chǔ)之上，期待與行業(yè)的超級人才共謀發(fā)展。”

在呂義雄歡迎古邁加入上美股份的朋友圈評論區(qū)，古邁回復(fù)稱：“去年D平臺行業(yè)最具有創(chuàng)新活力，成長速度最快Top 10，彩妝香水品牌占了3席，非常高興接受上美LV的邀約，相信聯(lián)手一起做個不一樣的品牌。”

這么看，渠道不一定是重點，在彩妝賽道突圍似乎才是關(guān)鍵。

NAN Beauty定位國風(fēng)彩妝，古邁的電商操盤經(jīng)驗或助力其在天貓、抖音雙渠道破局，但彩妝市場競爭激烈，如花西子、完美日記，新品牌短期應(yīng)該還難成支柱。

但古邁認為：“IP品牌的演繹大有潛力，國風(fēng)國潮是未來五年的主旋律。”

即使如此，呂義雄喊話“對打歐萊雅”，也多少有點“開玩笑”的意味，野心勃勃無妨，但需要認清的是，上美與歐萊雅、珀萊雅仍差距顯著。

歐萊雅旗下?lián)碛斜姸嘀放疲缣m蔻、赫蓮娜、圣羅蘭等，在全球范圍內(nèi)都具有較高的品牌知名度和美譽度，其品牌形象定位高端、時尚。

據(jù)歐萊雅年度財報，其2024年銷售額增長5.1%至434.8億歐元（約合人民幣3292億元）創(chuàng)歷史新高，營業(yè)利潤率達到創(chuàng)紀錄的20%，營業(yè)利潤86.88億歐元（約合人民幣657.8億元），同比增長6.7%。

雖北亞市場銷售額收縮，同比下降3.2%，但103億歐元仍是國內(nèi)品牌望塵莫及的數(shù)字。

而上美股份的品牌主要集中在中低端市場，品牌影響力相對較小。雖然上美股份近年來也在努力提升品牌形象，但在短時間內(nèi)難以與歐萊雅相抗衡。

再看國貨第一珀萊雅，其2024年實現(xiàn)營業(yè)收入107.78億元，同比增長21.04%；凈利潤15.52億元，同比增長30%。上美營收僅為珀萊雅同期的70%。

從品牌矩陣與抗風(fēng)險能力看，珀萊雅擁有彩棠、悅芙媞等多品牌；歐萊雅覆蓋蘭蔻、修麗可等全價位帶；上美依賴韓束單品牌，其他品牌尚未形成合力。

從研發(fā)與技術(shù)壁壘看，歐萊雅年研發(fā)投入超10億歐元，擁有玻色因等專利成分；珀萊雅通過“早C晚A”構(gòu)建技術(shù)口碑。上美雖推出環(huán)六肽9等自研成分，但市場認知度與產(chǎn)品應(yīng)用廣度不足。

不可否認，古邁的加入為上美注入了渠道優(yōu)化與品牌運營的新變量，但其“對打歐萊雅”的宣言，更多只能看作是戰(zhàn)略姿態(tài)。