大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

5月13日，京東公布 2025 年一季度財報：總收入 3011 億元，同比增長 15.8%，遠超市場預期，創下近三年來的最高同比增速。

經營利潤方面，京東在2025年第一季度的經營利潤為人民幣105億元，相較于2024年同期的人民幣77億元增長了36.8%。經營利潤率為3.5%，較去年同期的3.0%有所提升。非美國通用會計準則下的經營利潤為人民幣117億元，經營利潤率為3.9%。

除了總收入和經營利潤雙雙高增長外，還有兩個數據值得即時零售從業者特別關注。

一是京東季度活躍用戶同比增長超20%，并連續 6 個季度保持同比雙位數增長，且第三方商家訂單量同步雙位數提升，這標志著京東生態吸引力持續增強。

這一成績背后，是京東通過外賣這一 “高頻帶低頻” 策略實現的跨場景流量協同—— 外賣業務作為新流量入口，貢獻了極高的平臺新客，讓京東形成 “即時消費 - 商品零售” 的消費閉環。

二是新業務57.53億元人民幣，同比增長18.1%，但經營虧損擴大至13.27億元（上年同期虧損 6.7 億元），主要因外賣業務初期投入增加。

京東外賣業務表面上是春節后推出，實際上從去年下半年開始京東就已經針對茶飲以及輕食進行補貼，且京東即時零售業務布局更早。一季度京東外賣訂單增速為京東新業務中最快，但市場份額仍落后頭部平臺。

京東外賣的快速崛起離不開激進的市場策略。自 2025 年 2 月開啟外賣大戰以來，京東通過 "百億補貼""0 傭金 " 政策迅速擴張，3 月 24 日上線 40 天突破 100 萬單，4 月 15 日上線 64 天突破 500 萬單，4 月 24 日突破 1000 萬單，覆蓋166個城市。5月13日，京東CEO許冉在談到外賣業務時表示，京東外賣日單量預計很快突破2000萬單。

不過沒有對比就沒有傷害，根據媒體報道顯示，截至5月5日20時28分，淘寶閃購單日訂單已突破1000萬單，此時距離淘寶閃購業務正式上線僅6天。

由于騎手人力不足，加上京東外賣沿用了電商平臺的底層架構，在突發流量沖擊下容易觸發熔斷機制，4月份以來已經先后多次出現系統崩了的現象。

先是4月16日因“百億補貼”活動導致流量達到平日的4倍，系統癱瘓近20分鐘；后4月22日午，又因高峰訂單暴增再次引發宕機；接著5 月 14 日午間，"京東外賣崩了" 的話題再次登上微博熱搜。是否還會有下一次，未嘗可知。

面對即將到來的 618 大促，京東首次將外賣納入主會場，而據京東回應：本次系統崩潰就是因京東外賣618活動訂單量暴漲，導致系統出現短暫故障。

618期間，采用 “雙促銷” 模式，5 月 13 日晚 8 點至 5 月 28 日 24 點設 “心動購物季”，包含超級秒殺日、驚喜日等活動。

廣告政策上，針對即時零售商家推出激勵機制。秒送與外賣商家達成不同廣告金投入目標，可獲對應返點；外賣商家在 O2O 全渠道完成站內外 RTB 現金消耗梯度目標，可享返點激勵，另有 30 萬元獎金池，商家完成充值目標可獲紅包。

然而，據央媒5月13日報道，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業，為行業競爭劃定合規紅線。

其中，京東位于約談平臺的首位。此次約談明確禁止 “二選一”“低價傾銷” 等不正當競爭行為，這意味著京東 “全年免傭金”“百億補貼” 可能存在的《反不正當競爭法》風險。約談后，京東外賣的補貼及618大促的政策是否會調整尚不明朗，且美團、淘寶閃購 & 餓了么等同行也可能因監管要求調整戰術。

盡管短期虧損難以避免，但京東 2034 億元的現金儲備為長期投入提供緩沖，其外賣業務的戰略價值在于重構即時零售生態，目標通過 3-5 年運營實現日均 5000 萬單的盈虧平衡線。

直到現在，業內還很多人并不看好京東外賣，甚至認為京東選擇與美團競爭是選錯了對手，不過劉老實我卻認為在淘寶閃購下場之前，京東在外賣領域有且只有美團一個競對。

從京東外賣的3-5年的目標也可以看出，京東并未想要贏美團。京東現階段并不以盈利為核心，而是通過高頻外賣提升用戶活躍度、反哺傳統電商這一優勢業務，并依托 “小時達” 守住3c家電的基本盤 —— 只要實現這兩大戰略目的，外賣業務對京東而言便已具備價值。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三