在5月12日召開的貴州茅臺（600519.SH）召開2024年度及2025年第一季度業績說明會，就2024年度及2025年第一季度生產經營情況與投資者進行在線交流。

業績說明會現場，茅臺高管就當前形勢、茅臺增長目標、國際化戰略、直銷收入占比變化，以及茅臺品牌代言人問題、茅臺1935市場定位等時下熱議的32個問題作出回答。

值得注意的是，原定80分鐘的交流最終延長至104分鐘，這種破格的“超時”，不僅展現出茅臺對投資者的真誠，更體現出茅臺應對當下“熵減”周期的自信。

以真善美對抗熵減時代

過去一年時間里，王莉曾多次帶領茅臺高管深入全國一線市場調研，對當下中國白酒行業的發展形成了更深刻的認識，“兩個不變”“三大轉型”等論斷均是在調研中形成，而本次茅臺業績總結會，同樣也是茅臺管理團隊在聽見炮火聲之后給出的回答。

“以‘真’取得信任，以‘善’贏得尊重，以‘美’獲得認同，方能鑄牢品牌之魂，更好擁抱未來。”這是面對當前從“熵增”到“熵減”的行業轉型陣痛下，茅臺給出的戰略思考。

所謂“真善美”，王莉在前不久的莫干山大會上，曾給出更為細致的解讀——物質層面，要求“真”。以“真誠”的態度、“真實”的產品取得信任；精神層面，要向“善”。以善念善行贏得尊重；物質和精神結合層面，要共“美”，讓各方都能感受到美好，以獲得認同。

在“悅己消費”“治愈經濟”盛行的當下，茅臺提出的“真善美”情緒價值體系，超越了傳統的情感營銷，構建起品牌與社會的價值共生系統。

這種通過持續的價值創造與分享，讓各方都能感受到美好，以獲得認同的發展理念，正是共生、共享、共贏茅臺ESG理念的直觀體現。茅臺真實通過與相關方構建利益共享、情感共連、價值共創的生態系統，提供物質層面的滿足感，創造精神層面的愉悅感，持續給足拉滿情緒價值。

近日茅臺1935的定位和未來規劃成為行業的熱點關切，而茅臺的坦誠回應也體現了其面對投資者和消費者的“真善美”——愿以“競合”破局，以“攜手”成事，共同培育白酒行業理性消費生態，探索差異化發展路徑，通過不同價格帶、不同風味的產品矩陣，為消費者提供更豐富的層次體驗，共同推動全行業穿越周期、高質量發展。

調整期下的微觀市場，茅臺產品韌性更加凸顯

在業績說明會之外，我們從經銷商群體的市場感知中，找到了茅臺對于“理性消費生態”“更豐富的層次體驗”“高質量發展”等關鍵詞的微觀注腳。

對于飛天茅臺的市場端表現，多地終端商均表示，目前行情價大致在2200元左右，零售價站穩2300元。

一位河南經銷商表示，“從我們的銷售金額上看，（今年同期）基本和往年持平的，但是從量上看，飛天茅臺銷售的瓶數比往年增加了接近30%。”

種種跡象說明，來到理性消費時代后的茅臺，社會面需求量并未因此而減少，反而因為減少了渠道溢價，讓其品質和情緒價值的優勢更加凸顯，在特定消費場合不僅是剛需，更是首選。

茅臺能夠實現需求量的明顯增長，離不開產品端一系列的“微創新”。今年以來，茅臺酒加大了1L裝、375毫升裝、100毫升裝飛天茅臺酒的投放量，相比500毫升裝飛天茅臺酒，1L裝規格的性價比更高，而375毫升裝和100毫升裝更能滿足小型聚會和自飲的消費需求。

作為系列酒的第一大單品茅臺1935，自去年酒體升級之后，開瓶率便持續提升。有經銷商透露，“春節前沒有庫存，春節后的庫存也很少，現在確實處在一個性價比很高的階段。”

茅臺1935居高不下的動銷率，離不開企業充分投入。組織管理方面，去年年底成立的茅臺1935事業部，資源更聚焦，管理更靈活；品牌方面，“尋道中國”IP來到第三季，不斷豐富喜文化的內涵；產品方面，則構建起以經典款為“塔基”，個性化及文創產品向上延伸的“金字塔”產品結構，同時推出375ml裝茅臺1935和1.935L裝茅臺1935。

對于近期行業內比較受關注的“茅臺1935價格帶”問題，有終端商表示：“我認為不存在脫離，大家可能對定價的高低看得太重了，隨著經濟環境的變化，酒水的價格出現波動屬于正常現象。”

從“功能—體驗—情緒”邏輯，看9%增長目標的必然性

情緒價值能為白酒行業帶來多大的增量？或許電影行業的案例中找到答案。

今年年初，電影《哪吒2》與十四億華人共同完成了一場巨大的社會性試驗，基于文化認同覺醒帶來的情緒價值消費，讓中國有了一部躋身世界影史票房前五的作品，今年春節檔票房同比增長18.64%，從商業角度上來看，這也是情緒價值驅動消費需求的巨大成功。

在同樣回答好情緒價值必答題的前提下，茅臺能帶來多少增長空間值得想象，但知酒君認為，這當中的潛力遠大于9%。在知酒君看來，圍繞情緒價值出發是白酒行業應對縮量競爭的破局之法，而茅臺選擇的情緒價值，正是立足“真善美”的頂層設計。

茅臺塑造“真善美”的品牌路徑，正式通過與相關方構建利益共享、情感共連、價值共創的生態系統，提供物質層面的滿足感，創造精神層面的愉悅感，持續給足拉滿情緒價值。在莫干山大會現場，王莉提出三個堅持和三大價值——堅持“高品質”，做好“功能價值”；堅持“強感知”，做優“體驗價值”；堅持“真善美”，做足“情緒價值”。

作為白酒龍頭企業和地方經濟支柱企業，茅臺不僅在ESG、環境保護、公益事業等方面充分發揮帶頭作用，更把這份責任感傳遞到合作伙伴身上，形成廠商一體化的中國企業公民責任擔當。

一位經銷商告訴知酒君：“在我們當地，民營企業的高管的進店消費頻次在明顯增長，有一些民營企業領導對茅臺酒廠都很感興趣，但實際上相比于產品推廣，我們公司更多還是圍繞情緒價值，做好黨建活動、做好公益活動，把情感距離拉得更近。”

往大里說，茅臺的所作所為正式通過積累文明的厚度成為品牌壁壘；往小了說，茅臺正在通過精神層面的浸潤影響消費者。

民營企業家群體對茅臺的主動靠攏，也恰恰說明茅臺品牌正在構筑超越商業的精神共同體。正如一位證券公司的茅友所言：“茅臺帶給大家的不僅是情緒價值，更是社會責任和正能量的價值觀。”