隨著消費市場年輕化、個性化，“谷子經濟”作為一種新型消費形態進入大眾視野。

“谷子經濟” 是近年來在中國年輕群體中興起的一種小眾消費文化現象，主要圍繞購買和收藏 二次元IP衍生周邊商品（即“谷子”，源自日語“グッズ/Goods”的音譯）這一經濟模式以興趣消費為核心，具有鮮明的亞文化特征和圈層屬性。

作為以二次元IP衍生品為核心的消費現象，近年來與旅游業的融合日益緊密，形成了一種新型的文旅發展模式。

看見年輕消費力

情緒究竟“值”多少

作為新的消費趨勢，“谷子”撬動了規模超千億元的相關市場。根據艾媒咨詢發布《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》數據，2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，同比增長40.63%，預計2029年中國谷子經濟市場規模超3000億元。

如此龐大的市場中，Z世代是“吃谷經濟”與旅游業融合的核心驅動力。05年的小雨是一位資深的二次元玩家，經常參加漫展的她周末會去商場里的“谷子店”逛逛。小雨表示，“現在很多谷子都以盲盒的形式出現，有時候為了抽到喜歡的漫畫角色，一下午可能會花掉上千不止”。

像小雨這樣的年輕人不在少數，他們追求情感共鳴和身份認同，愿意為喜愛的IP支付溢價，并通過收藏周邊商品獲得情緒價值。

如今，不少傳統商場和景區通過引入“谷子店”、舉辦漫展等活動煥發活力，相約“吃谷”打卡已經成了不少年輕人逛街聚會新選擇。

去年6月，鄭州大上海城憑借引入谷子經濟單日人流量破5萬，成功讓這座瀕臨絕境的昔日頂流商城“起死回生”——商場轉型為“痛樓”（二次元主題空間），設置隨機舞蹈區、拍照區、妝造間和自由攤位，被稱為“鄭州人自己的秋葉

專家表示，提供情緒價值才是二次元文化最核心的價值，也是其魅力所在。這種價值不僅體現在情感共鳴、情緒宣泄、情感寄托等方面，還體現在尋求認同、啟發思考和審美享受等方面。

正如小紅書里有一篇題為《鄭州大上海城治好了我的精神內耗》的筆記里寫道：你以為這里破破爛爛，卻看不到真正的商機在野蠻生長。二次元、cosplay、裝扮黨各路人群每到周末來這里狂歡，這里有的是熱情、青春、友善與快樂。

借力“谷子經濟”

文旅如何玩出花

如今，不少城市文旅與熱門動漫、游戲IP打造聯名活動、主題場景復現，將虛擬內容轉化為現實體驗，增強城市吸引力。

去年，《黑神話·悟空》游戲IP使得山西文旅迎來潑天富貴，山西文旅局在游戲上線次日便推出主題線路，線路設計深度結合數字文旅趨勢，通過“游戲+文旅”創新模式，使山西旅游資源煥發新活力。隰縣小西天更是成為現象級文旅打卡地，2024年“十一”假期，景區單日最高接待游客量突破2.4萬人次，全年游客量同比激增335%。

《光與夜之戀》也攜手廣西文旅，聯合拍攝Vlog“一‘齊’游廣西”，線下活動邀請角色齊司禮擔任“特邀推薦官”，吸引不少用戶實地前往廣西旅游，廣西當地的非遺傳統文化也因此得以傳播，實現了與以年輕人為主體的廣大網友的“同頻共振”。

當然，除了常規的落地方式，文旅產業也在不斷創新，推出不少有意思的二次元主題旅游產品。今年1月，上海文旅推出首輛二次元主題公交“吃谷”專列，串聯四川北路商圈和景點，提供消費優惠與沉浸式體驗。

據介紹，通過購買指定的Shanghai Pass交通卡，乘坐21路吃谷專線，專列沿線不僅能打卡虹口區各種類型的“吃谷”站點，還能在凱德虹口商業中心和濱港商業中心的五十多家門店享受消費折扣優惠和套餐優惠。

部分酒店業同樣入局“谷子經濟”，隨著二次元文化與旅游業的深度融合，酒店行業開始將“痛房”概念（“痛房”一詞來源于二次元的“痛文化”，指用喜愛的動漫周邊來做裝飾，通常面積巨大又浮夸。）引入住宿場景，打造沉浸式主題房。

去年十月，同程旅行聯合藝龍酒店科技平臺藝龍安悅酒店，及潮玩品牌“Rolife若來”在蘇州首次推出盲盒類主題房。

此外，同程旅行在主題房酒店還推出“SURI蘇蕊”盲盒快閃下午茶、仿妝以及以蘇州虎丘景點為中心向周邊輻射的 City Walk地圖，同時入住的消費者可以免費得到同款盲盒。同程旅行的數據顯示，主打國風二次元風格的主題房國慶預訂熱度超過100%。

年輕人的“圣地巡禮”

要創新更要可持續

在社交媒體上搜索“吃谷旅游”這樣的關鍵詞，不難看到，關于“吃谷路線攻略”這樣的帖子熱度居高不下。一些年輕人在旅游的同時，會專程前往所在城市或國家的“谷子店”進行一次圣地巡禮。

值得注意的是，不少年輕人將“購買正版谷子”列為旅行的核心訴求，而旅行的目的地常定位在“谷子”上角色的誕生地日本。

國內的“吃谷旅行”目的地當然也有不少，但缺乏原創IP吸引力。南京打造的新百二次元街區，開業首月接待量突破30萬人次，卻在三個月后陷入運營停滯。

破局之道在于激活本土文化DNA——

《哪吒之魔童降世》聯名敦煌研究院推出的限定手辦，將飛天壁畫元素融入現代設計語言，首批發售即創下5000萬元銷售額。成都寬窄巷子與《王者榮耀》合作打造的蜀繡主題皮膚，帶動景區非遺體驗項目預約量暴漲3倍。這些案例印證，當本土IP遇上Z世代審美，能迸發出驚人的商業勢能。

泡泡瑪特的全球化布局則提供了另一種解題思路。通過自建設計師平臺孵化出MOLLY、SKULLPANDA等原創IP，其主題快閃店已進駐巴黎老佛爺、紐約時代廣場等國際地標。這種"衍生品-場景-內容"的閉環生態，使國產IP成功突破文化折扣，實現從產品輸出到文化輸出的躍遷。

當年輕力量進入旅游業，被“爆改”的不僅是商業模式，更是背后隱藏的情緒需求。“吃谷經濟”與旅游業的結合，本質上是文化消費與實體經濟的雙向賦能。通過IP的情感價值傳遞、場景化體驗創新和產業鏈延伸，旅游業得以吸引年輕流量，從而激發消費活力。相信未來，在這樣的雙向雙向賦能下，這一模式將成為文旅升級的長期驅動力。

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