名創優品（MINISO）曾憑借其“極致性價比”與快速時尚化的生活家居產品，一度成為全球零售市場的明星，實現了門店的迅速擴張和資本市場的熱烈追捧。不過近一年來，除了收購永輝的熱鬧，名創的熱度還有股價和估值相比之前的高光時段，要打了不少折扣。這一變化反映了市場對其增長邏輯的重新審視。

14倍PE的名創優品，不是那個全球零售市場的潛力股了嗎？

一、高效的自有品牌零售商

名創優品成立于2013年，名創在過去10年多的成長過程中，堅定綁定線下購物消費場景，在消費者流量競爭最激烈的全民網購時代，廝殺出國內線下超4000家門店，海外超3000家門店的線下零售網絡，走出了一個線下新零售范本。

目前公司擁有兩個品牌：主品牌MINISO和子品牌TOP TOY。

MINISO貢獻主要營收，2024年收入占比約94.5%，主要銷售11大類創意家居產品：生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個人護理、零食、香水、文具和禮品。

TOP TOY是公司2020年推出的新品牌，處于發展初期，2024年收入占比約5.5%。目前主要銷售8類產品：盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑、其他潮流玩具。

名創優品通過數年的扎實積累，建立起一整套高效的供應鏈體系，躋身于國內家居日用百貨頭部零售商之列。

而后公司逐步將IP升級提升至集團發展的戰略重心。名創優品2016年宣布聯名Hello Kitty，開始了IP戰略合作之路；在2019年與漫威聯名后，葉國富開始提出“IP戰略”，并于2020年提出“興趣消費”的觀點；2023年名創定位升級為“全球IP聯名集合店”，從極致性價比消費走向興趣消費，從渠道品牌升級為產品品牌。2024年“全球品牌戰略升級成果發布會”上進一步明確了該定位。

此外，公司2015年開始出海擴張，新加坡開出海外首店，2016年陸續布局東南亞、大洋洲和拉美市場，2017年首次進入北美市場，2023年公司開啟超級品牌元年，23年5月名創在紐約時代廣場開出美國首家旗艦店。截止2024年，主品牌名創優品已在全球112個國家和地區開設7500+家門店，其中3118家門店位于海外市場；子品牌Toptoy國內門店數達到272家，4家位于海外市場。

2023年是名創經營的轉折點，大動作不斷，不僅更新了定位，同時海外打開局面。而名創優品的情緒頂峰正是在2023年。那時候資本的邏輯主要體現在以下幾個方面：

1、獨特商業模式：

1、輕資產運營：名創優品采用獨特的加盟模式，加盟商提供資金，參與分利，但門店實際經營不由其負責，當日交易額日結，名為加盟，實為投資。這種模式使名創優品得以輕資產運營，快速擴張門店，將重資產風險轉嫁給加盟商，同時依靠規模能力向上游工廠壓價，降低成本，實現 “廉價” 商品供應。

2、高效供應鏈管理：名創優品通過規模化采購，從世界各地選取合適素材，與 1000 多家優質供應商建立合作關系，能快速響應市場需求，以規模壓縮成本，保證產品的性價比。同時，產品研發從使用者角度出發，保證產品品質，能夠快速上新，增加用戶復購。高效是名創名創的主要優勢，供應鏈的高效率最終體現在產品上的高周轉，這是和競品拉開差距的一個重要壁壘。公司整體能達到1次左右的周轉率。

2、消費趨勢契合：

消費降級：經濟蕭條時，人們會購買廉價奢侈品聊以自慰，“口紅效應” 描述的正是這種低價產品偏愛趨勢。名創優品 “十元店” 的定位，將日式元素融入品牌調性、門店裝修風格和商品類目，在一二線城市商圈的一眾高客單價門店中脫穎而出，為消費者提供了廉價且精致的消費選擇，滿足了大環境下焦慮年輕人的消費需求，讓他們能在亮敞明快的門店挑選精致小物件，以較低成本享受消費主義快感。

興趣消費崛起：葉國富提出 “興趣消費” 概念，認為被興趣支配是年輕人最大的消費特征，商品的使用價值和情感價值逐漸分離。名創優品基于 “興趣消費”，不斷通過 “IP 聯名、優秀設計、黑科技” 賦能產品創新，推出 “好用、好玩、好看” 的產品，滿足年輕消費群體的物質追求與情感價值。轉型IP，消費者有美好的情緒的同時有購買的沖動，也能接受一定的溢價。那時候潮玩市場已經逐漸火熱，但泡泡瑪特還在沉寂中，市場懷疑它除了Molly是否還能孵化出其他的爆款IP。相比之下，名創優品不需要辛苦孵化，能夠占據最重要的潮玩渠道，穩賺不賠，隨著規模擴大，未來話語權更重。

3、全球化擴張潛力：

中國供應鏈出海趨勢：中國在國際影響力和文化軟實力大幅提升的背景下，資本認為中國會誕生一批走向全球的消費品牌，名創優品作為其中代表，借助中國供應鏈優勢，將商品作為品牌賣到海外，符合這一發展趨勢。

海外市場廣闊空間：名創優品從 2015 年開啟出海戰略，海外門店占比近 40%。海外市場的廣闊空間和名創優品在海外市場的優異表現，讓資本看到了其未來的增長潛力可期。而且相比于國內市場，名創在海外市場整體定價相當于國內的2-3倍，名創在國內客單價38元，墨西哥90元以上、美國約150元。

在這些邏輯的作用合力下，在資本眼中名創優品是一個潛在的快速增長的全球零售巨頭。

二、戛然而止

2023年9月，名創估值一路沖破30倍，此后股價屢次上沖失敗，就偃旗息鼓了。

30倍似乎就是市場給名創的天花板，縱觀全球的零售企業，估值能持續給到30倍以上的確實不多，可能也就亞馬遜、Costco等寥寥幾個。

到這個位置，名創的性價比似乎就沒那么高了，資金需要觀察等待是否有超預期的地方。如果有，那么還是可以往上沖，因為遠期估值遲早會下來。

從后視鏡來看，名創的發展在資本的預期之內，甚至略不及預期。

1、行業趨勢變化

谷子經濟崛起，崛起速度之快，令資本市場也是有些措手不及。這對于名創本是好事，但是國內市場卷起來也非常迅速。

名創優品雖然重點布局 IP 聯名產品，但面臨眾多競爭對手，如九木雜物社、番茄口袋等綜合零售店也紛紛引入熱門 IP，專業的 IP 代理公司深耕的 IP 快閃業務，也對名創優品的高頻率 IP 快閃形式造成沖擊。IP 的授權費用也隨著水漲船高，增加了公司的成本。

而原本的生活雜物品類競爭也在增加，例如KKV、GreenParty 等綜合零售店對名創優品造成沖擊。這些競爭對手在產品種類、店鋪裝修、營銷策略等方面各有特色，分走了一部分市場份額。同時，像KKV 在 2024 年連續引入多個熱門 IP，增強了自身在谷子經濟領域的競爭力，和名創的競爭更加直接。

另一方面，當泡泡瑪特的labubu爆火，同時帶動公司其他IP也火熱之后，市場的認知也有所變化，發現有爆款IP孵化能力的公司商業模式還是更勝一籌，屬于沒有直接競爭的模式。雖然名創自身也在孵化自有IP，陸續推出了原創IP DUNDUN雞、企鵝PENPEN、中國熊貓等，但從孵化能力上和結果上，可能和泡泡瑪特不在一個量級。渠道依舊是名創的主要標簽。

2、預期太滿

24年初公司舉辦全球投資者大會，明確未來5年的戰略規劃目標，24-28年每年凈增900-1100家門店，未來5年收入復合增速≥20%，到28年IP占比超50%，給公司長期戰略發展定下基調。

從門店增長來看，2024年還是達到目標的。截至2024年底名創優品集團全球門店總數達到 7,780 家（包括toptoy），全年凈增 1,219 家。其中，中國市場新增 460 家門店，海外市場新增 631 家門店，Toptoy 品牌新增 124 家門店。

但是公司的單店表現讓市場似乎看到了天花板，2024 年國內同店 GMV 增速從 2023 年的 30-35% 轉為 8-9% 的下滑，海外同店增速也從 25-30% 降至中個位數。單純依賴門店擴張的模式難以為繼，2024 年國內直營店首次出現負增長（Q4 關閉 4 家），海外門店增速在 2024 年下半年顯著放緩。

此外，美國作為名創優品出海的核心市場，關稅風險過去一直存在。

3、對收購永輝存疑

花了不少錢收購一個重資產，且可能和名創優品戰略協同性不強的超市，內部文化沖突，整合過程周期長、難度大，管理問題復雜，不確定較大的同時占用了名創的發展資金。

基于上述的原因不得不使市場原來過于線性樂觀的預期往下調整。

但30倍的市場預期和14倍的市場預期是不同的，現在的估值或許更合適名創優品。

整體來說過去大部分的風險已經釋放，可以對公司重新展望。

因為回過頭來，隨著名創股價的低迷，原來較高的增長預期已經被扭轉。關稅問題也不大，名創通過將一部分的產能轉移到越南、印尼等，降低對中國產能的依賴，尤其是美國市場盡量少從中國產能直采。美國市場的非中國采購比例已接近40%。行業方面的競爭雖然依舊激烈，但是名創優品的核心競爭力 —— 高效供應鏈和 IP 運營能力依舊保持。

名創依舊在持續較快的開店速度，根據業績會，公司2025 年新增門店數量會略少于 2024 年，更加注重門店質量與結構優化，2025 年預計收入增速前低后高，經營利潤健康增長，長期經營利潤率目標為 20% 左右。海外直營市場有望繼續保持高增長，預計增速穩定在 35%-40% 區間。未來將與永輝在采購、自有產品開發、門店降本增效等方面協同合作，應對不確定性。

此外，單店GMV的下滑有市場因素也有經濟因素。公司也明確提出單純追求門店數量增長無法滿足品牌長遠發展的需求，尤其是在消費者需求日益多元化且品質體驗要求提升的背景下。為此，公司集中優勢資源，從選址、裝修設計、人員培訓到商品選品及服務優化等環節進行精雕細琢，以打造更具競爭力和品牌辨識度的門店。每一家新開門店均被定位為區域內標桿，以此筑牢未來穩定、高效發展的基礎。通過這樣的策略，提升同店銷售表現，同時通過優化運營效率來改善毛利率及盈利能力。

結語

名創優品的估值下調是從故事驅動到基本面驅動的必然過程。未來則更看重業績，包括精細化運營提升單店效率，海外市場的持續進展，以及永輝改造是否能夠向上走。