作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書(shū)獲客的落地實(shí)操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運(yùn)營(yíng)社在今年 3 月開(kāi)啟了「小紅書(shū)線索運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)欄」，對(duì)家裝、教培以及家政等重要客資行業(yè)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)案例拆解，為同賽道商家提供可復(fù)制、可落地的客資獲取方法論。

在上一期的內(nèi)容中，我們針對(duì)單價(jià)3萬(wàn)，變現(xiàn)千萬(wàn)的教培賽道商家做了案例拆解，今天我們圍繞高速增長(zhǎng)的家政商家案例，聊聊家政行業(yè)如何在小紅書(shū)做好線索營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)一條筆記上千條留資，線索量環(huán)比增長(zhǎng) 700% ……（歡迎滑到底部加入我們的小紅書(shū)線索運(yùn)營(yíng)交流群）

01

家政賽道在小紅書(shū)火了！有商家單日曝光 180 萬(wàn)+，ROI 超 20

提到小紅書(shū)，可能很多人想到的是各種美妝分享、家居好物、時(shí)尚穿搭。

但是運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，不知不覺(jué)間，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始在小紅書(shū)上找“家政服務(wù)”：大到月嫂，小到保潔。在小紅書(shū)上光是#保姆阿姨這一細(xì)分類(lèi)目話題就有 17.5 億瀏覽量；#月嫂話題下，更是有超過(guò) 800 萬(wàn)討論量，天鵝到家一條相關(guān)筆記下，就有超過(guò) 1764 條評(píng)論留資……

從數(shù)據(jù)層面看，家政這一萬(wàn)億賽道，正在小紅書(shū)“爆發(fā)”，很多家政商家，也在小紅書(shū)迎來(lái)了新的“爆發(fā)期”。

有商家僅用 3 個(gè)月的時(shí)間，就從 0 -1 在小紅書(shū)打出知名度，撬動(dòng)大生意。

這是南京本地的某家政商家，因?yàn)楫?dāng)?shù)匦袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)有限，商家于是將目光轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)，希望能夠開(kāi)辟新賽道，獲得更多客源。而借助小紅書(shū)線索營(yíng)銷(xiāo)，該商家成功切入了「高端家政」這一藍(lán)海賽道，在小紅書(shū)僅用 3 個(gè)月就打造出多篇萬(wàn)贊爆文，最高互動(dòng)達(dá)到 6 萬(wàn)+，單日最高曝光達(dá)到 180 萬(wàn)。

還有商家在投放成本控制不變的情況下，輕松實(shí)現(xiàn)線索量環(huán)比增長(zhǎng) 700%。

該商家是一家互聯(lián)網(wǎng)家庭服務(wù)平臺(tái)，會(huì)招聘保姆、月嫂等家政服務(wù)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，然后由這些服務(wù)者提供保潔、做飯、育兒等即時(shí)家政服務(wù)。但是隨著流量?jī)r(jià)格攀升，獲客成本居高不下，而借助小紅書(shū)線索營(yíng)銷(xiāo)，該商家保姆業(yè)務(wù)線索量環(huán)比增長(zhǎng) 692%，月嫂業(yè)務(wù)線索量環(huán)比增長(zhǎng) 694%，品牌全域 ROI 更是超 20。

相關(guān)行業(yè)操盤(pán)手表示，“小紅書(shū)正在成為家政商家新的增長(zhǎng)引擎”。

02

線索量環(huán)比 700% 的增速背后，小紅書(shū)家政商家有何高效打法？

看到這里，可能不少用戶(hù)會(huì)問(wèn)，家政商家究竟如何在小紅書(shū)進(jìn)行客資經(jīng)營(yíng)？其中有無(wú)可復(fù)制的打法？

做過(guò)家政行業(yè)的操盤(pán)手表示：“家政行業(yè)因?yàn)樯祥T(mén)服務(wù)的特殊性，需要用戶(hù)積累起很高的信任才行”，因此家政行業(yè)的小紅書(shū)線索營(yíng)銷(xiāo)打法，主要圍繞用戶(hù)展開(kāi)——理解用戶(hù)，影響用戶(hù)，最終高效贏得用戶(hù)。

1） 理解用戶(hù)：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，摸清用戶(hù)需求，找準(zhǔn)品牌定位

家政行業(yè)細(xì)分類(lèi)目眾多，包括保潔、月嫂、做飯阿姨、保姆等不同賽道，因此其人群畫(huà)像也豐富多樣，從 20 歲的年輕白領(lǐng)，到 70 歲的需要護(hù)理的老年人，均有家政需求。商家很難一開(kāi)始就面面俱到，只有摸清目標(biāo)用戶(hù)的需求，找準(zhǔn)品牌定位，才能保證后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果。

對(duì)此，某商家通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，自己用戶(hù)中 90后 占比 72%，這些用戶(hù)多生活在一二線城市，為年輕白領(lǐng)，對(duì)生活品質(zhì)要求高——不僅在意家居表面的灰塵清潔，還會(huì)在意普通保潔顧不到的細(xì)節(jié)上，比如空氣清新、電器清灰、高溫滅菌等高端保潔項(xiàng)目。于是該商家以規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化為賣(mài)點(diǎn)，切入高端家政市場(chǎng)。

首先，在服裝上，商家主打全新馬卡龍藍(lán)色，既能夠在視覺(jué)上抓住用戶(hù)眼球，也能夠留下干凈、清新的品牌印象；然后商家主打?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，比如蒸汽除菌，比如多人分工明確，有效增強(qiáng)用戶(hù)信任感，強(qiáng)化商家高端路線；最后商家還借助插花等附加服務(wù)，體現(xiàn)人文關(guān)懷，增強(qiáng)差異化優(yōu)勢(shì)，提高品牌調(diào)性。

最終，商家僅用 3 個(gè)月就成功俘獲 4.3 萬(wàn)目標(biāo)用戶(hù)，精準(zhǔn)獲取本地高端客群。

同樣這樣做的還有上面提到的互聯(lián)網(wǎng)家庭服務(wù)平臺(tái)。

他們?cè)诙床煊脩?hù)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，其小紅書(shū)人群畫(huà)像為高學(xué)歷用戶(hù)，其主要關(guān)注產(chǎn)品為三嫂類(lèi)產(chǎn)品，因此商家將站內(nèi)主推品調(diào)整為育兒嫂、月嫂和保姆業(yè)務(wù)，果然在投放成本不變的情況下，線索量直接翻 2 倍。

2） 影響用戶(hù)：進(jìn)行科學(xué)種草，滲透用戶(hù)心智，加速用戶(hù)決策

商家摸清用戶(hù)需求，找準(zhǔn)定位以后，如何讓用戶(hù)快速買(mǎi)單呢？運(yùn)營(yíng)社了解到，家政行業(yè)的用戶(hù)決策周期長(zhǎng)達(dá) 30-90 天，商家想要加速用戶(hù)決策，就要科學(xué)種草，通過(guò)滲透用戶(hù)心智，影響用戶(hù)行為。

這個(gè)過(guò)程包括兩步：

① 圍繞利他性、專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性鋪設(shè)內(nèi)容矩陣

前面我們提到，家政行業(yè)對(duì)信任的要求很高，只靠單一賬號(hào)鋪設(shè)內(nèi)容，很難讓用戶(hù)放心下單，因此商家需要搭建「賬號(hào)矩陣」和「內(nèi)容矩陣」從不同視角觸達(dá)用戶(hù)。

首先，專(zhuān)業(yè)號(hào)作為商家官方賬號(hào)，是承接高意向用戶(hù)，展現(xiàn)品牌特色的核心陣地，因此其賬號(hào)內(nèi)容要直接強(qiáng)調(diào)「高性?xún)r(jià)比 + 服務(wù)成果」。比如「4000+ 讓爸媽安享晚年」、「6000+ 請(qǐng)個(gè)育兒嫂，拯救產(chǎn)后焦慮」，精準(zhǔn)篩選用戶(hù)，突出自己能夠幫助用戶(hù)省心、省錢(qián)、省力，借助強(qiáng)利他性，牽引用戶(hù)留資。

筆記突出用戶(hù)痛點(diǎn) + 具體價(jià)格 + 最終成果

其次，KOS 作為一線服務(wù)人員，借助各種知識(shí)科普、小妙招分享，比如「新生兒護(hù)理：月嫂的超級(jí)技能解密」、「別再說(shuō)沒(méi)必要請(qǐng)?jiān)律┝耍撛律┑闹匾浴梗瑥?qiáng)化自身的專(zhuān)業(yè)性，在用戶(hù)心中種下“月嫂有價(jià)值”的心智。

最后，商家還可以借助KOL、KOC、UGC分享真實(shí)使用體驗(yàn)，比如「在月嫂身上看到女性力量」，通過(guò)真實(shí)故事引起母嬰群體共鳴和信任。某廣佛自營(yíng)月嫂機(jī)構(gòu)就通過(guò)「育兒干貨」+「月嫂推薦」+「客戶(hù)故事」內(nèi)容組合，成功躋身地區(qū)賽道賽道 TOP1。

② 在目標(biāo)用戶(hù)的搜索路徑上，進(jìn)行精細(xì)化投放

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)用戶(hù)在下單月嫂前的一個(gè)月中會(huì)詳細(xì)搜索相關(guān)筆記，瀏覽量甚至超過(guò) 400 篇，因此有了好內(nèi)容以后，商家想要快速獲得留資，還可以在搜索場(chǎng)布局投放。

比如某月嫂機(jī)構(gòu)洞察到，用戶(hù)的搜索路徑符合典型的「認(rèn)知 →考慮→ 決策 → 下單」的消費(fèi)決策鏈路：他們先泛搜“去哪里找好的月嫂” ，再精搜“怎么對(duì)月嫂提要求”，最后細(xì)搜“XX 商家具體怎么樣”。

于是該機(jī)構(gòu)在目標(biāo)用戶(hù)的搜索路徑上，進(jìn)行精細(xì)化投放：

在用戶(hù)泛搜“怎么找月嫂”階段，結(jié)合行業(yè)詞、品類(lèi)詞（比如好保姆標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)月嫂價(jià)格）匹配尋找優(yōu)秀三嫂的攻略筆記和避坑指南，最大化觸達(dá)潛在流量；在用戶(hù)精搜“怎么對(duì)月嫂提要求”階段，細(xì)化、收集用戶(hù)痛點(diǎn)詞、場(chǎng)景詞（月嫂想漲薪怎么辦、和月嫂鬧不愉快怎么辦），匹配優(yōu)質(zhì)真實(shí)故事和專(zhuān)業(yè)解法，獲得用戶(hù)好感的同時(shí)，提升自己的賽道聲量；最后在用戶(hù)細(xì)搜“XX 商家具體怎么樣”階段，結(jié)合品牌詞向目標(biāo)人群精準(zhǔn)推送正面評(píng)價(jià)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)筆記，提升用戶(hù)留資動(dòng)力。

在上述內(nèi)容矩陣和精細(xì)投放策略的影響下，商家線索量顯著增加，月嫂業(yè)務(wù)線索量環(huán)比增長(zhǎng) 694%。

3） 贏得用戶(hù)：借助工具「客資深轉(zhuǎn)投放產(chǎn)品」，進(jìn)行私信留資直投

不同于教培、文旅等行業(yè)，家政行業(yè)沒(méi)有線索量暴增的“旺季”一說(shuō)。

那么中小家政商家如何在初期獲得“穩(wěn)定、持續(xù)、精準(zhǔn)”的線索量，實(shí)現(xiàn)快速冷啟呢？「客資深轉(zhuǎn)投放產(chǎn)品」這樣能夠直接幫助商家直接獲得私信留資的投放工具必不可少。

為什么這么說(shuō)呢？在正常投放過(guò)程中，商家的鏈路是「廣告曝光 → 廣告點(diǎn)擊 → 筆記閱讀 → 私信進(jìn)線 + 私信開(kāi)口→ 私信留資」，在這個(gè)鏈路中，商家要先找到愿意表達(dá)的人，再?gòu)闹泻Y選愿意留資的人。

而「客資深轉(zhuǎn)投放產(chǎn)品」則能用同樣的價(jià)格，跳過(guò)上述過(guò)程，直接幫助商家找到、觸達(dá)那些愿意留資的人。

綜上，我們不難看出這種投放方式的優(yōu)勢(shì)有二：

一來(lái)，同樣的付出，商家能夠更直接找到高意向用戶(hù)，因此投放成本有保障，避免“錢(qián)花了，但是用戶(hù)卻不愿意留資”的尷尬情況；二來(lái)，跑量效果也更好，數(shù)據(jù)顯示「客資深轉(zhuǎn)產(chǎn)品」跑量能力提升 23%。

那么家政商家如何使用「客資深轉(zhuǎn)投放產(chǎn)品」，保證最佳使用效果呢？

第一，正確出價(jià)，專(zhuān)業(yè)人士表示，合理的私信留資計(jì)劃出價(jià)，需要 ≥ 0.8 倍的開(kāi)口計(jì)劃投后的私信留資成本，從而避免因?yàn)槌鰞r(jià)不足而終止計(jì)劃；第二，商家要優(yōu)選高點(diǎn)擊互動(dòng)筆記，搭建私信留資直投計(jì)劃，避免 1 個(gè)筆記搭建多條計(jì)劃造成搶量影響營(yíng)銷(xiāo)效果；最后，如果想要更高的放量，商家還可以保持私信開(kāi)口計(jì)劃和私信留資計(jì)劃同時(shí)在投狀態(tài)并預(yù)留 1- 2 周觀測(cè)其營(yíng)銷(xiāo)效果，直到留資數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，則可以繼續(xù)追投，促成最優(yōu)效果。

數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超萬(wàn)名商家入局，借助客資深轉(zhuǎn)直接獲得爆發(fā)點(diǎn)。某商家在使用「客資深轉(zhuǎn)投放產(chǎn)品」后，留資量提升 248%，留資成本卻下降 26%。

03

結(jié)語(yǔ)

目前，小紅書(shū)家政賽道仍然在快速增長(zhǎng)：去年上半年數(shù)據(jù)顯示，其小紅書(shū)社區(qū)「月嫂」類(lèi)相關(guān)內(nèi)容搜索量同比增長(zhǎng) 125%；「保姆」類(lèi)相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng) 47%。隨著用戶(hù)的對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，家政賽道在小紅書(shū)未來(lái)仍有機(jī)會(huì)。

而結(jié)合上文，先入場(chǎng)的商家們已經(jīng)探索出了一套可復(fù)制的線索營(yíng)銷(xiāo)路徑，家政商家以用戶(hù)為核心，理解用戶(hù)，影響用戶(hù)，就能夠贏得用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

以上就是「小紅書(shū)線索運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)欄」的全部?jī)?nèi)容。

在過(guò)去 8 期內(nèi)容中，運(yùn)營(yíng)社針對(duì)賬號(hào)搭建、筆記創(chuàng)作、搜索推廣的普適「專(zhuān)業(yè)方法論」，所有線索商家均可參考；同時(shí)對(duì)家裝、文旅、教培、家政行業(yè)優(yōu)秀商家進(jìn)行拆解，提供差異化「線索營(yíng)銷(xiāo)打法」；最后分享了小紅書(shū)線索營(yíng)銷(xiāo)以及私信觸達(dá)工具，幫助商家低成本提效，甚至彎道超車(chē)……

感興趣的用戶(hù)可以回看前面的內(nèi)容，希望該專(zhuān)欄能夠幫助那些想要分一杯羹的中小線索商家能更高效的在小紅書(shū)獲得生意的增長(zhǎng)。

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